Benita Jakubowska: zawsze chciałam pracować w reklamie

Internet Standard: od ponad dwóch miesięcy pracuje Pani w Gazecie.pl. Jakich zmian możemy spodziewać się w portalu?

Benita Jakubowska: Zaczęłam od restrukturyzacji działu. Wprowadziłam nową strukturę organizacyjną. Jest ona dużo prostsza, niż ta która obowiązywała poprzednio. Zdecydowałam się też na nowy podział obowiązków w dziale sprzedaży. Do struktury wprowadziłam osobę odpowiedzialną za sprzedaż akcji niestandardowych w portalu Gazeta.pl. Zmieniłam też zupełnie zakres obowiązków osób pracujących w dziale sprzedaży. Mam nadzieję, że dzięki tym zmianom klienci odczują znaczną poprawę jakości świadczonych przez nas usług.

Czy możemy liczyć na jakąś rewolucję?

Tak, ale jest jeszcze za wcześnie, żeby o tym mówić :-)

Jak zareagowała firma CR-Media na wieść, że przenosi się Pani do Agory?

Na pewno nie była to dla nich miła wiadomość. Od 5 lat byłam identyfikowana z CR Media. Gdy zrozumieli jednak, że moja decyzja jest nieodwracalna, uszanowali ją. Rozstaliśmy się w przyjaźni. W Agorze mam po prostu większe możliwości rozwoju. Poza rynkiem agencyjnym podlegają mi też umowy partnerskie, telemarketing, rynek klientów końcowych itp.

A jaka była reakcja innych podmiotów na rynku na Pani podejście z CR-Media i przejście do Agory?

Bez wątpienia był to news dnia. W życiu w ciągu jednego dnia nie odebrałam tylu telefonów. Przyznam szczerze że, że nie zdawałam sobie sprawy z tego, że to będzie takie wydarzenie.

Nie otrzymała Pani próśb o to, by utajnić pewne informacje rynkowe, którymi dysponowała będą w CR-Media?

Uważam, że wszystkie dane, na których pracowałam w CR Media są własnością tej firmy. Nie wyobrażam sobie sytuacji w której mogłabym je w jakikolwiek sposób wykorzystać. Dla mnie zbyt ważna jest etyka w biznesie. Nie ukrywam jednak, że na wieść o moim przejściu do Agory na rynku zapanowało spore poruszenie

Na rynku krąży plotka, że IAB Polska jest narzędziem w ręku CR Mediów...

Może wynika to z tego, że w IAB poza CR Media mało kto był aktywny. Wszyscy bardzo chętnie wypowiadali swe zdanie na walnych zgromadzeniach. Jak jednak przychodziło do codziennej pracy, to chętnych zbyt wielu nie było. To osoby pracujące w CR Media i w Ad.necie odpowiadają za największe sukcesy IAB; jak chociażby zorganizowanie forum IAB, czy sprowadzenie do Polski szefa brytyjskiego IAB Dannego Meadows-Klue.

Pomówmy może trochę o przeszłości. Gdzie i kiedy zaczęła się Pani przygoda z internetem?

Z nowym medium zetknęłam się na studiach w Holandii. Miałam wtedy dużo czasu, który spędzałam głównie w salach komputerowych. Studia za granicą wyglądają zupełnie inaczej niż w Polsce. Bardzo dużo trzeba tam pracować samodzielnie. Inna jest organizacja zajęć i podejście do studentów. Teraz i u nas to się powoli zmienia, ale jeszcze 5 lat temu studenci w krajach zachodnich mieli większy i bardziej swobodny dostęp do komputerów niż w Polsce. Pracownie komputerowe na uczelni były otwarte do godz. 22.00.

Utrzymywała Pani kontakty przez internet z kimś z Polski?

Nie, ponieważ znajomi w Polsce nie mieli dostępu do sieci. Utrzymywałam za to przez sieć kontakty z moimi znajomymi z Berlina, gdzie wcześniej mieszkałam. Pamiętam, że pierwsze konto pocztowe założyłam sobie na Hotmailu, to był chyba rok 1998. Dużo wtedy korespondowałam.

Potem wróciła Pani do Polski...

Wróciłam na studia w Szczecinie i zaczęłam szukać pracy. W tym czasie współpracowałam też z lokalnym oddziałem TVP przy polsko-niemieckim programie "Eurosprawy". Gdy odwiedzałam koleżankę w Warszawie, znalazłam w poniedziałkowej Gazecie Wyborczej ogłoszenie o treści: "jeśli twoją pasją jest internet, zadzwoń". Stwierdziłam, że może internet nie jest do końca moją pasją, ale dużo z niego korzystam, więc zadzwoniłam do CR-Media, autora tego anonsu. Tak się szczęśliwie złożyło, że mój były przełożony - Krzysztof Golonka - zainteresował się współpracą ze mną i mnie zatrudnił. W ten sposób trafiłam do branży internetowej. Pamiętam, że w momencie, kiedy zostałam zatrudniona, robiliśmy pierwszą kampanię reklamową w sieci. I to było naprawdę niesamowite. W pierwszym roku CR Media miały kilkadziesiąt takich kampanii. O ile się nie mylę, zaczęliśmy od promocji funduszy emerytalnych.

To było w 1999 roku. Kto się wtedy głównie reklamował?

Przede wszystkim operatorzy telefonii komórkowej. Muszę przyznać, że oni bardzo szybko znaleźli swoje miejsce w sieci. Pierwszym operatorem, który zaczął się reklamować była ERA. Operatorzy jako pierwsi też zaczęli wydzielać odrębne budżety internetowe.

Jak się Pani udało połączyć pracę i studiowanie?

Przyznam, że nie było mi wybitnie ciężko. Do lutego skończyłam studia, a potem zajęłam się pisaniem pracy magisterskiej. Jak podpisałam umowę z CR Media, przeniosłam się do Warszawy i stamtąd tylko z 2-3 razy wyjeżdżałam z powrotem do Szczecina na uczelnię. Po dwóch czy trzech miesiącach pracowania obroniłam się. Gdybym miała dłużej studiować, to pewnie byłoby mi ciężko.

Studiowała Pani administrację, zarządzanie i marketing polityczny...

Ogólnie sprawę ujmując, to studiowałam politologię, a skończyłam dwie specjalizacje: "Integrację z Unią Europejską" oraz "Zarządzanie, Administrację i Marketing polityczny". Oprócz tego skończyłam hotelarskie policealne studium zawodowe.

Skąd się wzięło zainteresowanie reklamą?

Odkąd pamiętam chciałam w tej branży pracować. Akurat trafił mi się sektor internetowy - to pewnie trochę przypadek, trochę zbieg okoliczności, czy może właśnie szczęśliwy traf.

Pamięta Pani swoje pierwsze dni w CR Mediach?

Szłam tam z duszą na ramieniu, bo nie wiedziałam, co mnie czeka. Zmieniłam wtedy przecież miejsce zamieszkania, środowisko i nagle zaczęłam robić coś nowego - to był duży stres. Duże wsparcie miałam w Krzysztofie. W 1999 roku to była jedna z niewielu osób w Polsce, która cokolwiek wiedziała na temat reklamy w sieci. Starał się przekazać mi całą swoją wiedzę i wykazał się godną podziwu cierpliwością wobec wszystkich moich potknięć. Trudne było też to, że zajmowaliśmy się rynkiem, którego tak naprawdę wtedy nie było. Wówczas nikt się nie reklamował w sieci, więc to była ciężka, katorżnicza praca, by przekonać firmy do tego rodzaju promocji. W początkowym okresie jak mówiliśmy o e-reklamie, to traktowano nas jak kosmitów, którzy mówią o czymś zupełnie nieznanym czy odległym. Pracę znacznie ułatwiło nam pojawienie się badań takich jak NetTrack, czy Prawdziwy Profil.

Czy było coś jeszcze niezwykle trudnego w tamtych czasach?

Do szewskiej pasji doprowadzał mnie standard bannera w Polsce. Format obejmował 400x50 pikseli. Nie wiadomo skąd wzięły się takie parametry. Logo Intela dla przykładu miało wysokość 60 pikseli. Przedstawiciele firmy powiedzieli, że nie będą się reklamować tam, gdzie nie będą mogli puścić reklamy w wymaganej przez nich wysokości. Niezwykle trudno było namówić portale i witryny na zmianę swojego standardu. Coś co w tej chwili wydaje się naturalne, wtedy stanowiło przeszkodę nie do pokonania. Obecnie jednostką monetarną w sieci staje się billborad. Większość klientów preferuje teraz ten rodzaj reklamy... Jednakże standard 400x50 pikseli przez jakiś czas spędzał mi sen z powiek.

Skąd się w ogóle wziął taki wymiar bannera w Polsce?

Tego nie wiem. Mogę jedynie przyznać, że to był nasz narodowy standard, do którego wszyscy byli przywiązani. W internecie często emitowane były kampanie korporacyjne dużych, międzynarodowych firm i trudno było wytłumaczyć polskim serwisom, że ci klienci wymagają innego standardu bannera. 5 lat temu nie było też wielu firm, które mogłyby zająć się przebudowaniem kreacji, więc mieliśmy formę, z której nikt na zachodzie nie chciał skorzystać.

A teraz jaki format jest najpopularniejszy?

Popularne są przede wszystkim billboardy, bannery, pop-upy. Można też powiedzieć, że obecnie w intrencie sprzedaje się wszystko, a rozmiar i kształt reklamy zależy od wyobraźni i możliwości agencji reklamowej. Trzeba przestrzegać jednak zasady, by nie tworzyć zbyt ciężkiej reklamy. Struktura telekomunikacyjna na "cięższe" formaty nie pozwala.

Która branża była najbardziej oporna w reklamowaniu się w sieci?

FMCG. Właściwie nadal nie jest silnie reprezentowana w sieci. Jako pierwsza ruszyła do internetu telekomunikacja, później pojawiły się finanse i bankowość, a następnie motoryzacja. Kiedyś również bardzo mocno reklamowały się portale. W tej chwili właściwie poza Gazetą.pl, portale nie reklamują się w sieci. Emitują za przekazy w innych mediach. Onet reklamował się w TVN, a Interia w Polsacie.

Sądzi Pani, że jeszcze trzeba walczyć o rozwój rynku czy jest on już na tyle silny, by móc rozwijać się własną siłą napędową?

Cały czas w kwestii rozwoju rynku jesteśmy na początku drogi. Marzy mi się sytuacja, w której na internet firmy przeznaczają ok. 5% swoich przychodów reklamowych. Niestety nie jest to na możliwe bez dużej dostępności internetu. Pamiętam jak niezwykle mi zależało na tym, by w Polsce liczba użytkowników przekroczyła 2 mln osób. Obecnie mamy już 7,5 mln osób określających się jako internauci. To dużo patrząc na wzrost tego rynku, ale jednocześnie mało jak się porównuje tę liczbę np. z rynkiem niemieckim.

Jakie są Pani prognozy wartości rynku w tym roku?

Na początku roku mówiłam, że wzrost rynku obejmie ok. 20-25%, ale teraz patrząc na dane za I półrocze, można powiedzieć, że będzie to ok. 50%

Czy to oznacza, że chude lata internetu mamy już za sobą?

Niestety wciąż mamy jeszcze zbyt mały udział w rynku. Będę mówiła, że jest dobrze, jak udział internetu w całym rynku reklamowym wyniesie 5-10% wszystkich budżetów na promocję. Wtedy internet stanie się takim medium, z którym marketerzy będą się liczyć. Dopóki e-rynek stanowi niecały1% wszystkich wydatków na reklamę, nie mamy wielkich powodów do zadowolenia. Nie oszukujmy się: rynek o wartości 60 - 80 mln to wciąż maleństwo.

Co Pani zdaniem jest największą przeszkodą w rozwoju e-rynku?

Od kilku lat niezmiennie jest to wysoka cena i beznadziejna infrastruktura telekomunikacyjna. W tym roku ceny na pewno podskoczą w górę. A to za sprawą wprowadzenia nowej stawki VAT. Te 22% wpłynie na cenę dostępu do internetu, bez względu na to jak głośno rząd będzie zapewniał, że będzie dbał o to, by podwyżki cen nie było.

Co można uznać za kroki milowe w rozwoju internetu w Polsce?

Mówiąc żartobliwie: obalenie polskiego standardu bannera. A poważnie - na pewno zwiększenie dostępności takich usług jak np. Neostrada. Telekomunikacja Polska przez ostatnie kilka lat znacznie poprawiła swoją infrastrukturę i Neostrada jest dostępna obecnie prawie wszędzie. Dużo dobrego dla rozwoju internetu w dużych miastach zrobiły też telewizje kablowe. Dzięki stałemu łączu internauta niezależnie od czasu spędzanego w sieci ma stałą miesięczną opłatę, nie wyczekuje więc z niepokojem rachunku telefonicznego. Na pewno ważnym krokiem na przód było też wejście w życie ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Ustawa ta jasno określa relacje usługodawca - usługobiorca związane ze świadczeniem takich usług.

Czy zauważalne są jakieś zmiany na e-rynku po majowej akcesji?

Na pewno zmiany dotyczą rynku agencji interaktywnych i firm technologicznych, a to dlatego, że wiele zachodnich firm jest zainteresowanych współpracą na tym polu z Polską. Jesteśmy tańsi, a efekty naszej pracy wielokrotnie okazują się lepsze. Bez wątpienia sporo agencji interaktywnych i firm technologicznych będzie miało klientów z zagranicy. A poza tym, że został stworzony serwis o Unii Europejskiej, to chyba nic się nie zmieniło.

Czym polski rynek różni się od zachodnich?

Przede wszystkim nie ma jeszcze tak dużej ilości reklam i tak dużych kampanii reklamowych. Standardowe kampanie w Europie mają ok. 18 000 000 odsłon. U nas tak duże kampanie zdarzają się bardzo rzadko. Technologicznie jednak Polska nie odbiega od tego, co dzieje się na zachodzie. Mało tego: formy reklamowe, które są emitowane w Polsce, często są dużo bardziej skomplikowane niż te, które pojawiają się w USA. Tam np. za rich media uznaje się wszystko, co wykonane jest we Flashu, a u nas pod tą nazwą kryją się głównie różnego rodzaju formy layerowe. W Polsce nie serwuje też tak ciężkich reklam, jak np. w USA. Jest to bez wątpienia wina naszej infrastruktury. Nie jesteśmy przygotowani do wykorzystywania na skalę masową np. streamingu. Do jego odtwarzania potrzebna jest bowiem przede wszystkim odpowiednio szybka transmisja danych. A tego w naszym kraju nie ma.

Streaming ma szansę zadomowić się w Polsce?

Z czasem na pewno tak. Kiedy, to zależy wyłącznie od tego, ilu internautów będzie miało stałe łącza.

Uważa Pani streaming za skuteczną formę reklamy?

Tak, przede wszystkim dlatego, że taką reklamę można obejrzeć sobie kilka razy. Jest ona połączona z dźwiękiem, ma bardzo atrakcyjną grafikę. Co więcej, taka reklama może trwać kilka minut. W telewizji coś takiego nie byłoby możliwe

Jakie były największe błędy branży internetowej?

Chyba to, że nauczyliśmy klientów, że jest to medium bardzo szybkie. W związku z tym klienci uważają, że trudne, skomplikowane kampanie można uruchomić z dnia na dzień. To była prawda 5 lat temu, jak kupowało się głownie bannery, ale nie teraz. Obecnie wymagania klientów i skomplikowanie kampanii znacznie się zwiększyło, a czasu na jej uruchomienie zostało nam tyle samo. Dlatego też uważam, że główną bolączką tego rynku jest wieczny brak czasu. To, co mnie osobiście najbardziej boli, to brak czasu na testowanie form reklamowych. Klienci chcą skomplikowane formy reklamowe wprowadzać z dnia na dzień. Jak doda się do tego fakt, że reklamy internetowe są czasami po prostu źle przygotowane, otrzymujemy produkt, z którym jest ciągle problem z emisją. Trzeba jednak uczciwie przyznać, że w przeciągu ostatnich kilku lat poziom merytoryczny przygotowywanych kreacji znacznie się poprawił.

A największe sukcesy?

Na pewno duży wzrost rynku reklamy internetowej. To jedyny rynek, który rozwija się tak dynamicznie. Olbrzymim sukcesem tego rynku był też fakt pojawienia się badań. Mam tu na myśli zarówno badania NetTrack, jak i Prawdziwy Profil (obecnie Gemius Audience), które umożliwiają planowanie kampanii reklamowych w internecie w oparciu o wiarygodne dane. Badania te uwiarygodniły rynek internetowy w oczach klientów.

Bardzo dziękuję za rozmowę.