Badanie: Internet przedłużeniem reklamy zewnętrzej

W drugiej połowie lutego 2009 w Warszawie przeprowadzono kampanię reklamową nieistniejącego produktu o nazwie iKoniec. W kampanii wykorzystano stacjonarne nośniki OOH (billboardy i citylighty) oraz telewizję w wagonach metra CityINFOtv. Kampanii celowo nie wspierano żadnymi innymi działaniami. Równolegle uruchomiono stronęhttp://www.iKoniec.pl , gdzie umieszczono konkurs-zagadkę, co to jest iKoniec?

Kampania była powtórzeniem brytyjskiego eksperymentu firmy Posterscope UK i miała za cel odpowiedzieć na pytania: "Czy jedno medium odsyła do drugiego?" i "Czy prezentacja nieznanej marki w przestrzeni miejskiej prowokuje do poszukiwań informacji o niej w internecie?". W Londynie prezentowano słowo "Oohgle" jako zbitek OOH oraz Google, a na stronie www było wyjaśnienie, że to kampania mierząca wpływ outdooru na zachowania w internecie. W Polsce słowem-hasłem stało się "iKoniec", równie intrygujące co "Oohgle", ale łatwiejsze do wymówienia i zapamiętania przez Polaków.

W projekcie zastosowano 3 sposoby pomiaru skuteczności kampanii:

- badanie zauważalności kampanii na panelu internautów w wieku 16-49 lat, wyniki zważono ze względu na płeć i wiek populacji Warszawy

- pomiar wejść na domenę www.iKoniec.pl

- śledzenie szumu w internecie na temat kampanii iKoniec było elementem dodatkowym, który był testem takich narzędzi pomiaru efektów działań komunikacyjnych.

Badanie zauważalności kampanii wykazało, że już po dwóch tygodniach ekspozycji nośników rozpoznał je co trzeci mieszkaniec miasta (34%). Jest to wysoki wskaźnik zważywszy na brak jakiegokolwiek wspomagania kampanii innymi mediami oraz dwutygodniowy okres ekspozycji.

W trakcie trwania kampanii na domenie iKoniec odnotowano prawie tysiąc unikalnych użytkowników, którzy w połowie weszli na stronę po wpisaniu słowa iKoniec w wyszukiwarkę Google, ale połowa odwiedziła stronę od razu wpisując adres www.iKoniec.pl. Pokazuje to, że korzystanie z wyszukiwarek jest naturalnych odruchem poszukiwania informacji oraz że konsumenci domyślnie zakładają, że marki i firmy mają swoje domeny. Od razu wpisywali więc adres strony, która nigdzie nie była promowana.

Badanie szumu w sieci pozwoliło odnaleźć pięć stron, na których pojawiły się informacje o kampanii iKoniec. Wynik ten świadczy o chęci dzielenia się przez internatów z innymi tym, co interesujące i intrygujące. Ten element badania pokazał, że monitoring szumu w sieci to dobre narzędzie do badania odbicia kampanii reklamowych w przestrzeni wirtualnej.

Uzyskane wyniki potwierdzają wysoką skuteczność reklamy zewnętrznej oraz silną skłonność konsumentów do szukania w sieci informacji na temat interesujących ich spraw. Uzyskaliśmy potwierdzenie tezy, że dobrze zaprojektowana i zaplanowana kampania przyciąga uwagę oraz skłania ludzi do szukania informacji w internecie: googlowanie stało się odruchem. Uzyskane wyniki pokazują, że połączenie reklamy zewnętrznej z reklamą internecie jest doskonałym rozwiązaniem dla grup, do których trudno jest dotrzeć z reklamą telewizyjną - mówi Grażyna Gołębiowska, Dyrektor Komunikacji Marketingowej i PR w AMS.

Źródło: Hypermedia