Trendy: wideo, społeczności, reklama wirusowa

Wydatki na reklamę online są niewspółmierne do popularności, jakie ma to medium. Według brytyjskich badań z 2005 roku, procent wydatków na reklamę w stosunku do ilości czasu spędzanego na konsumpcji danego medium jest najniższy w przypadku internetu.

- Badania Isobar i Microsoft z 2004 roku wykazują, że do 2020 roku komunikacja reklamowa w 80% będzie przeprowadzana wyłącznie w kanałach interaktywnych - mówi Tomasz Sucheta, strategy director agencji HYPERmedia.

Chociaż według IAB Polska rynek reklamy internetowej wzrasta w Polsce w tempie 50% rocznie, to nadal pieniądze wydawane na Sieć są małe. W 2005 roku zaledwie 2,7% wszystkich wydatków na reklamę stanowił internet, wynika z badań Starlink.

- Widoczne są dwa nurty szczególnie popularne w reklamie internetowej: działania bazujące na rozwiązaniach Web 2.0 oraz nurt wykorzystywania rozrywki i multimediów, w tym wideo. Te dwa nurty mają jednak wspólny mianownik: dotarcie i zainteresowanie komunikatem odbiorcy, który jest coraz bardziej odporny na tradycyjne formy reklamowe - uważa Marcin Maj, dyrektor zarządzający OS3 multimedia.

Interaktywne wideo, czyli wciągnąć użytkownika

W związku z rozwojem łącz szerokopasmowych, można zacząć wykorzystywać na szeroką skalę serwisy wykorzystujące przekaz wideo. Według danych GUS z 2005 roku, internet szerokopasmowy (powyżej 128 kbit/s) miało w 2005 roku 16% gospodarstw domowych i 43% firm. Nie jest to dużo, zważywszy, że łącze 128 kbit/s jest zbyt wolne do rozbudowanych przekazów multimedialnych czy telewizji online.

Według danych Jupiter Research wydatki na reklamę wideo będą się zwiększać o 27% rocznie, a na reklamę typu rich media o 21%. Z kolei według danych eMarketera, dynamika wzrostu wydatków na reklamę wideo będzie najwyższa spośród wszystkich rodzajów reklamy internetowej. W 2006 roku wydatki na reklamę wideo będą stanowić 2,3% kwot przeznaczonych na reklamę online w Stanach Zjednoczonych. Jak szacuje eMarketer w 2010 roku będzie to już 8%.

- Najciekawsze wykorzystanie wideo w internecie to takie, które nawiązuje do komunikacji marketingowej w innych mediach, jednak w internecie "pokazuje więcej" - uważa Marcin Maj, z OS3 multimedia.

Z tą wypowiedzią zgadza się Łukasz Lewandowski, dyrektor kreatywny agencji K2 Interactive. - Reklama wideo w internecie nie oznacza, że w sieci zaczną pojawiać się spoty telewizyjne. Nie powiedziałbym, że "pokazywanie filmów" to przyszłość e-reklamy. Prawdziwą przyszłością jest budowanie na bazie pasywnych filmów reklamowych - interaktywnych produktów, które realizują wiele celów marketingowych naraz, będąc jednocześnie bardziej przyswajalne dla odbiorcy końcowego.

K2 zaprezentowało ostatnio projekt autopromocyjny "Druga strona K2". Jest on przykładem, jak zbudować interaktywny produkt, który bazując na przekazie wideo aktywnie angażuje użytkownika.

Coraz więcej mówi się również o marketingu wirusowym. Stworzeniu filmów na tyle chwytliwych, aby internauci sami sobie je przekazywali, co znacznie ogranicza późniejsze koszty prowadzenia kampanii. - O ich wartości nie decyduje jednak technologia, lecz pomysł, dzięki któremu internauci sami polecają je sobie dalej. Dzięki dobrze zaplanowanej akcji promocyjnej w internecie za koszt emisji kilku spotów telewizyjnych w TV można zaplanować półroczną kampanię promocyjną w internecie, opartą o przekaz wideo - mówi Marcin Maj z OS3 Multimedia.

81% ankietowanych marketerów przez American Advertising Federation uważa, że trzeba wykorzystać potęgę marketingu wirusowego, jaką niosą ze sobą blogi. Jeszcze większy potencjał mają witryny generowane przez społeczność, za ich wykorzystaniem w marketingu wirusowym opowiedziało się 91% ankietowanych.

Markowe społeczności

Społeczności są kolejnym terminem, który często padał z ust naszych rozmówców.

Serwisy społecznościowe przeżywają prawdziwe oblężenie. MySpace stał się dla wielu amerykańskich internautów stroną numer jeden. A wiele osób mówiących o Web 2.0, ma na myśli serwisy społecznościowe.

- Sztandarowym przykładem w Polsce jest Filmweb.pl, który od początku swego istnienia jest współtworzony przez internautów. Jest to serwis na wskroś społecznościowy i był już taki kilka lat temu. Później przyszły produkcje takie jak W-zone, Reddsgo, Sunsilk.pl, Kreatura.pl czy Xybermech.pl oraz wiele pomniejszych. Każda z nich właściwie była wcieleniem modnej dziś filozofii Web 2.0 i każda z nich na swój sposób budowała, bądź buduje społeczność - mówi Bartłomiej Wyszyński z Artegence, agencji interaktywnej, która specjalizuje się w tworzeniu serwisów społecznościowych.

Idee tworzenia społeczności wykorzystuje się coraz częściej na stronach reklamujących się w ten sposób firm. Przykładem rozbudowanego serwisu tego typu jest "Uda się", przygotowany przez agencję K2 Interactive dla Coca-Coli. Inspiracją dla "Uda się" był zapewne amerykański pomysł z 2005 roku. Wtedy jeden ze znanych blogerów, były pracownik Microsoft'u i muzyk stworzyli witrynę "43 things", która w tym samym roku uzyskała nagrodę "Webby Awards" za najlepszy serwis społecznościowy. Jak jednak podkreślają twórcy serwisy różnica jest fundamentalna. - W "Uda się" są dwa równorzędne filary: co mi się udało i czego chcę. "43 rzeczy" jest nastawiony na pokazanie siebie. "Uda się" ma umożliwić wzajemne kontakty ludziom, którzy mają jakieś marzenia z ludźmi którym udało się je już spełnić. Jest to platforma do kojarzenia ludzi, a nie pokazywania siebie - opowiada o serwisie Łukasz Lewandowski z K2 Interactive. "Uda się" będzie częścią wortalu Coke.pl, który, jak informuje Coca-Cola, ma 300 tys. użytkowników miesięcznie.

Pozostaje pytanie, czy użytkownicy przekonają się do serwisów, w których społeczność jest tworzona wokół marki produktu.

Nowa rola agencji

Czy wraz ze zmianami, które zachodzą w internecie i wkraczaniu coraz większej liczby materiałów multimedialnych do sieci zmieni się rola agencji interaktywnych?

- Jestem przekonany, że agencje reklamowe i interaktywne będą coraz bardziej zbliżać się do siebie pod względem profilu. Agencje reklamowe będą stawać się coraz bardziej interaktywne, natomiast agencje interaktywne powinny szybko zwiększać swoje kompetencje w zakresie planowania mediów i strategii komunikacji wielokanałowej. Czy wszystkie agencje muszą ewoluować w taki sposób? Nie. Muszą tylko te, które zamierzają przetrwać na rynku mediów do końca pierwszej dekady XXI w. - podsumowuje Tomasz Sucheta z HYPERmedia.