Internet jest przyszłością Agory

-Internet jest polem rozwoju o olbrzymim potencjale. Zrobimy wszystko, by rozszerzyć naszą pozycję na tym rynku - deklaruje Tomasz Józefacki, nowy dyrektor Pionu Internet Agory. W wywiadzie powracają pytania o relacje między starymi i nowymi mediami, ale też pojawiają się nowe wątki: Czy na pewno dobrze znamy polskich internautów? Czy Agora obawia się internetowego projektu przygotowywanego przez Axel Springer? Czy w Polsce można być innowacyjnym?

Nad czym pracował Pan w New York Times?

Pracę dla The New York Times zacząłem w 1999 roku, w czasie bańki internetowej. Byłem wtedy na rozstajnych drogach: zastanawiałem się, czy pracować w branży reklamowej, czy gdzie indziej i The New York Times, a konkretnie The New York Times Electronic Media Company (dziś New York Times Digital) był propozycją z ostatniej chwili, której nie sposób było odrzucić. Dołączyłem do bardzo małego zespołu, który zajmował się promocją marki i w ciągu roku awansowałem na stanowisko kierownicze. Przejąłem odpowiedzialność za markę NYTimes.com, czym zajmowałem się przez kolejne cztery lata.

Internetową marką?

Tak. Na firmę składało się kilka aktywów NYTimes.com, między innymi Boston.com czy nieistniejący już społecznościowy serwis Abuzz.com.

Bańka internetowa to był ciekawy czas i sporo nauki: jak zbudować markę, jak rozwijać produkt. Mieliśmy praktycznie nieograniczony budżet i świetne relacje z jedną z najlepszych agencji reklamowych - Oglivy & Mather. To było świetne pole doświadczalne. Wraz z końcem 2000 roku ten etap się skończył i nastał drugi moment, gdy trzeba było robić to samo z 1/10 poprzedniego budżetu.

Nie stracił Pan zapału do pracy w internecie w chwili, gdy pękła bańka? Wielu wtedy uciekało z branży.

Tomasz Józefacki, nowy dyrektor Pionu Internet AgoryTomasz Józefacki, nowy dyrektor Pionu Internet Agory Nie, wręcz przeciwnie. Powiem szczerze, że wtedy czułem się najlepiej. Osoby, które przetrwały, czyli nie uciekły, ani nie zostały zwolnione w czasie 50% redukcji, musiały sobie radzić w dość dramatycznej sytuacji. To inspirowało do refleksji, co tak naprawdę można zrobić przy ograniczonych możliwościach i ludzkich i finansowych.

W jakim miejscu znajduje się portal Agory? Czy na fali bańki czy też fali redukcji?

Na pewno nie objąłbym stanowiska dyrektora Pionu Internet, gdybym nie wierzył, że internet jest przyszłością Agory. Dla tradycyjnych prasowych wydawców naturalne jest zbudowanie silnej pozycji w internecie, bo daje to szanse na konkurowanie o wpływy reklamowe, które trafiają do mediów elektronicznych. W stronę internetu musimy żwawo podążać.

Jakie doświadczenia z NYTimes.com będzie Pan chciał wykorzystać w zarządzaniu Pionem Internet?

Przez cztery lata zajmowałem się promocją serwisu NYTimes.com jako największego gazetowego serwisu informacyjnego. Miał on przy tym bardzo poważną słabość z punktu widzenia marketingu, ponieważ od początku istnienia strona wymagała rejestracji. To naprawdę stanowiło barierę dla wielu użytkowników. Wypromowanie NYTimesa na numer jeden z taką trudnością, było ciekawym wyzwaniem.

Rejestracja pozwoliła jednak zbudować potężną wiedzę o użytkownikach...

... którą można było wykorzystać w e-mailingu.

Tak, między innymi w e-mailingu. W 1999 roku wszyscy tę strategię krytykowali, bo znacząco ograniczała dostęp użytkownikom. W 2001 roku okazała się ona olbrzymią przewagą. Spadały wtedy średnie ceny reklam, a NYTimes był jednym z niewielu wydawców, którym udało się utrzymać je na całkiem przyzwoitym poziomie, mógł bowiem udokumentować zasięgi w interesujących reklamodawców grupach celowych. I jeden po drugim nasi konkurenci tacy jak washingtonpost.com czy latimes.com zaczęli rejestrować swoich użytkowników.

Później objąłem funkcję szefa produktu. Przez dwa lata prowadziłem dwa najbardziej dochodowe serwisy, jako wydawca rozwijając ich treści: jeden poświęcony szeroko rozumianej technologii, drugi biznesowi.

Dwie rzeczy przydadzą mi się w kierowaniu Pionem Internet. Zrozumiałem, gdzie są mocne i słabe punkty gazety i jak się odnaleźć na granicy dwóch przedsięwzięć: dominującego nad internetem liczbą czytelników, przychodami czy liczbą zatrudnianych osób tytułu prasowego i odnajdującego swoją własną tożsamość działu internetowego. Ciekawe było odnajdywanie barier między nimi i uczenie gazety, jak używać internetu, by budować swój zasięg.

Odkrywczą rzeczą, która daje nieco optymizmu gazetom w Stanach Zjednoczonych, jest fakt, że internet poszerza zasięg czytelniczy. Cześć wspólna czytających w internecie i na papierze istnieje, ale jest stosunkowo niewielka. Większość ludzi czyta albo w papierze albo w internecie. Zasięg czytelniczy gazety może się więc dzięki internetowi podwoić albo potroić.

Czytelnik prasy drukowanej jest jednak dużo bardziej cenny dla wydawcy, bo wciąż lepiej się sprzedaje.

Dziś tak jest, bo internet jest wciąż medium młodym. Nie będzie tak jednak, gdy będziemy potrafili udokumentować, jaki jest czytelnik w internecie i co robi w zetknięciu z reklamą. Internet jest narzędziem z kategorii marketingu bezpośredniego. Wciąż się uczymy, jak wykorzystać nasza wiedzę o użytkownikach. Jest dużo bardziej skomplikowany niż papier i jest w nim dużo więcej łamigłówek do rozwikłania, więc ta nauka trochę potrwa. Na pewno jednak w przyszłości będziemy w zupełnie innym miejscu, bo internauci i reklamodawcy dopiero uczą się, jak korzystać z internetu. Informacji o internautach jest zresztą wciąż mało.

Naprawdę myśli Pan, że mamy mało informacji o polskich internautch?

Tak, mało wiemy o tym, jakie segmenty tworzą i jak te segmenty zmieniają się w czasie. Nie chodzi mi przy tym tylko o segmentację demograficzną czy behawioralną, ale też o psychograficzną.

Psychograficzną?

Pozwala odpowiedzieć na przykład na pytanie, kim są "influentials" czyli osoby wpływowe. The New York Times miał duży problem by pokazać, że czytelnik w internecie, jest czytelnikiem wpływowym. Było takie przeczucie, ale brak było dowodów. A dopóki coś nie jest udowodnione, nie można za to żądać pieniędzy. Robiliśmy więc dosyć intensywne badania wraz z The Roper Center, by udokumentować, że czytelnik NYTimesa w internecie jest równie lub nawet bardziej wpływowy niż ten, który jest w papierze, ponieważ internet daje mu dodatkowe narzędzia komunikowania się - chociażby przez wysłanie e-maila do polityka czy udzielenia rekomendacji w serwisie turystycznym. Według naszych badań około 48% osób, które odwiedzało NYTimes.com, było wpływowych w swoim środowisku (w porównaniu do 10% w amerykańskim społeczeństwie i 15% wśród internautów). Z takimi osobami reklamodawca musi się liczyć i musi dostosować do nich swój przekaz reklamowy.

Jak wypada Gazeta.pl w tym kontekście?

Myślę, że bardzo podobnie. Mam podstawy by tak myśleć na bazie potencjału naszych serwisów społecznościowych, które są jednymi z największych w Polsce. Ludzie, którzy mają coś do powiedzenia i chcą się dzielić swoją wiedzą, to zwykle wpływowe osoby w swoich środowiskach.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.