Internet to nie zagrożenie lecz wyzwanie

Rozmowa z Colinem Crawfordem, wiceprezesem IDG, to rozmowa o przyszłości mediów i strategiach wydawców wobec rosnącej rangi internetu. Czy profesjonalni dziennikarze przestaną być potrzebni w dobie treści tworzonych przez samych użytkowników? Czy wydawcy muszą się bać wyszukiwarek? Na czym powinna się osadzać strategia tradycyjnych tytułów?

Czy Google to zagrożenie dla wydawców?

Google, ale też wyszukiwarki MSN czy Yahoo pozwalają dotrzeć do interesujących dla użytkowników treści. W Stanach Zjednoczonych z wyszukiwarek pochodzi 50-70% ruchu na stronach, są więc kluczowe, by budować grupę użytkowników wokół danego serwisu.

IDG, które ma tytuły zarówno tradycyjne jak i internetowe, ma zdecydowanie więcej odbiorców swoich treści w internecie niż w wydaniach papierowych. Wiadome jest przy tym, że koszty produkcji treści do wydań internetowych są znacznie niższe, bo odpadają wydatki związane z drukiem czy dystrybucją.

Wydawcy na pewno więc muszą bacznie przyglądać się wyszukiwarkom pamiętając, że mogą one być dla nich ważnym źródłem przychodów, ale też o tym, że na wyszukiwanie reklamodawcy przeznaczają już około 41% swoich nakładów na reklamę internetową.

Dla takich wydawców jak IDG to chyba niemiła informacja.

I tak i nie. Większość reklamodawców korzystających z wyszukiwarek składa się na "długi ogon" reklamodawców, którzy lubią wyszukiwarki, ponieważ dzięki nim trafiają do konkretnej grupy użytkowników.

A przy okazji to jest ta forma reklamy, na którą mogą sobie pozwolić.

Colin CrawfordColin CrawfordTo prawda. Wyszukiwarki gorzej radzą sobie w przypadku większych reklamodawców, takich jak duże korporacje technologiczne. Wydawca taki jak IDG może sprzedać bardzo specyficzne usługi marketingowe i to nie tylko internetowe, ale też w tytułach drukowanych czy w czasie branżowych wydarzeń.

Wyszukiwarki nie potrafią też stworzyć tego, co potrafią wydawcy, czyli dużej, interaktywnej społeczności wokół danego zagadnienia. Są dobre w dostarczaniu wyników, zaś wydawcy w budowaniu społeczności. Powinniśmy więc z nimi blisko współpracować, optymalizować dla nich swoje strony, aby nadal przyciągały do nas internautów.

Zadaniem wydawców jest sprawić, by te osoby, które przyszły do nich z wyszukiwarek, następnym razem przyszły bezpośrednio na ich strony.

Wydawcy internetowi mają szereg możliwości generowania przychodów: szczególnie w obszarze B2B, gdzie ceny reklam są dość wysokie, z lead generation, czyli dzięki sprzedaży adresów osób, które dały się poznać jako zainteresowane danym typem treści.

Użytkowników, częściowo pozyskanych dzięki wyszukiwarkom, mogą spieniężyć na wiele różnych sposobów.

Uważam więc, że wyszukiwarki do rodzaj usługi świadczonej również wydawcom, co nie znaczy, że w pewnym sensie nie są one naszymi rywalami.

Rozumiem, że nie zgadza się Pan ze stanowiskiem Światowego Stowarzyszenia Prasy (The World Association of Newspapers), które coraz krytyczniej patrzy na Google, w tym przede wszystkim na Google News. W lutym br. organizacja poinformowała, że rozważa wyciągnięcie prawnych konsekwencji wobec Google, które, jej zdaniem, "buduje nowe medium na tyłach branży, bez płacenia za treści, z których korzysta."

Myślę, że się mylą. Również w kwestii programu Google Book. Większość tradycyjnych wydawców stara się chronić swoje media i tak bardzo myślą o druku, że gubią właściwą perspektywę i szansę na właściwe zmiany.

Wydawnictwa, które mają obydwa działy, czyli zarówno tytuły tradycyjne jak i internetowe serce i pieniądze wkładają w druk.

Powinni zmienić swój stosunek do internetu. W Stanach Zjednoczonych coraz większe budżety są przeznaczane na reklamę internetową. Wydatki na reklamę w tradycyjnych tytułach spadają o około 7%, zaś w Europie o około 9%. Alokację budżetów już widać w przypadku dużych technologicznych spółek jak Microsoft czy HP.

Jak bliska jest perspektywa radykalnej zmiany myślenia reklamodawców o internecie i związanej z tym zmianie lokowania budżetów reklamowych?

Myślę, że rynek amerykański jest o około 1,5 roku do przodu w stosunku do rynków europejskich. Zmiany w internecie przebiegają tak szybko, że ten rozdźwięk między rynkami szybko maleje. Są rynki, na których te przemiany będą przebiegać nieco wolniej, chociażby ze względu na ceny dostępu do internetu, jednak zmiany wszędzie są nieuchronne i to w ciągu najbliższych lat.

Marketerzy w Stanach Zjednoczonych już około 6% budżetów na reklamę lokują w internecie. Gdy zauważymy jak wiele osób korzysta z internetu, a ile osób czyta prasę, to nabierzemy przekonania, że budżety na internet z czasem muszą być większe. Za tym trendem stoją coraz to korzystniejsze dla internetu wyniki badań: ludzie spędzają więcej czasu online niż czytając prasę czy oglądając telewizję, więc trzeba przerzucić wydawane w tych mediach dolary do internetu, czy raczej włączyć internet na poważnie do tradycyjnego media-miksu.

W tej chwili w kraju takim jak Polska około 2% reklamowych budżetów jest przeznaczanych na reklamę online. W Australii do internetu trafia już 10%.

Co takiego sprawiło, że Australia wyprzedza pod tym względem inne kraje?

Muszę to dokładnie sprawdzić. Na pewno internet jest powszechnie dostępny. Może wpływ ma też geografia kraju, która sprzyja kontaktom online. A może chodzi o postawę reklamodawców?

Co jest teraz królem? Nadal treści? Może społeczności?

Do niedawna treści były komunikowane z jednej strony - od redaktora do odbiorcy. Internet to zmienił. Czytelnicy mają większą władzę: mogą dać wyraz temu, czy podobają im się prezentowane treści. To, co widzimy teraz na stronach, pochodzi z wielu źródeł. Część informacji trafia też z drukowanych tytułów, ale osobiście uważam, że treści powinny powstawać specjalnie dla internetu.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.