Na czym wygrał Google?

- Produkty Google czy Yahoo rozwijane są przez międzynarodowe zespoły, gdzie zaangażowane są pieniądze, o jakich polskie firmy mogą tylko marzyć. Do większych przetasowań na rynku polskim może dojść tylko w przypadku wejścia którejś z pozostałych korporacji z wielkie trójki: Yahoo czy Microsoftu - przekonuje nas Tomasz Frontczak, autor świeżo wydanej książki "Marketing internetowy w wyszukiwarkach". Na czym oparty jest sukces Google?

Dla kogo napisał Pan książkę "Marketing internetowy w wyszukiwarkach"?

Pisząc książkę starałem się uwzględniać potrzeby polskiego czytelnika, zainteresowanego zagadnieniami nowoczesnego marketingu, dla którego, przed moją publikacją, nie było jednolitego opracowania książkowego. Przedstawiłem temat szeroko, łącznie z wyjściem z reklamą poza same wyszukiwarki (reklama kontekstowa i jej kierowanie), z dużym naciskiem na praktykę.

Każda osoba, której marketing nie jest obojętny, znajdzie coś interesującego dla siebie. Z jednej strony małe firmy, dla których marketing w wyszukiwarkach może stać się wysoce skuteczną i często jedyną formą reklamy.

Tomasz FrontczakTomasz FrontczakObserwacja rynku skłania mnie również do wniosku, że wśród pracowników działów marketingu dużych i średnich firm, istnieje niska świadomość występowania zaawansowanych narzędzi reklamy w wyszukiwarkach czy metod mierzenia skuteczności. Dla nich również jest książka. Teoretycy też znajdą coś dla siebie, chociażby rozważania o źródłach sukcesu Google czy próbę spojrzenia na marketing z szerszej perspektywy.

Pana zdaniem świadomość możliwości wykorzystania wyszukiwarek przez działy marketingu jest bardzo niska.

W październiku 2004 roku Google uruchomiło program certyfikujący konsultantów zajmujących się SEM w Google AdWords - Google Advertising Professional. Proszę sprawdzić, ile polskich firm zdobyło taki certyfikat!

Weźmy dla przykładu branżę medyczną - zapomniała o wyszukiwarkach. Proszę znaleźć lekarza specjalistę w swoim mieście. Nikt nie wyświetla linków sponsorowanych, a przecież reakcja byłaby natychmiastowa.

Ale świadomość korzyści z marketingu przez wyszukiwanie rośnie i będzie nadal rosła.

Widać, że jest Pan zafascynowany możliwościami marketingowego wykorzystanie wyszukiwarek. Czy ta fascynacja wynika z własnych zadowalających doświadczeń z tym narzędziem czy jest efektem czysto teoretycznego podejścia i chłodnej analizy?

Jednego i drugiego. Przygodę z marketingiem internetowym w wyszukiwarkach zacząłem w 2001 roku, kiedy o pozycjonowaniu mało kto słyszał. Widziałem, jak obecność w wyszukiwarkach wpływa bezpośrednio na zwiększenie przychodów firmy i pracy po godzinach działu produkcji. Przekonałem się i ciągle przybywa mi argumentów poświadczających skuteczność tej formy reklamy.

Z drugiej strony, interesuje mnie rozwój tego rynku od strony teoretycznej. Wręcz zafascynowany jestem modelem biznesowym, konsekwentnie rozwijanym przez Google i kopiowanym przez inne firmy. W tej materii powstanie pewnie niejedna ciekawa książka z zakresu zarządzania czy praca doktorska. Ukazały się ostatnio interesujące anglojęzyczne pozycje analizujące Google od strony biznesowej, jak chociażby "The Search" Johna Battelle, lektura zdecydowanie obowiązkowa dla każdego interesującego się e-biznesem.

W książce pisze Pan przede wszystkim o Google. Czy znaczy to, że tylko ta wyszukiwarka jest liczącym się graczem na tym rynku również w przyszłości?

W tej chwili na rynku polskim Google zdecydowanie dominuje. Dla mnie najbardziej miarodajnym rankingiem jest zestawienie Gemiusa (www.ranking.pl) wygenerowanych wizyt przez wyszukiwarki na stronach badanych przez Gemiusa. Na początku kwietniu było to 78,5% dla Google, 9% dla Onetu i 8,3% dla WP.pl. Jeżeli do Googla doliczymy 1,5% Interii , dla której Google dostarcza wyniki i linki sponsorowane, to mamy obraz rynku i odpowiedź na to, kto tutaj dominuje.

Uważam, że bez wejścia zagranicznego gracza, trudno liczyć na jakieś zmiany, poza tymi na korzyść Google.

Najbardziej zaawansowaną polską wyszukiwarką jest NetSprint, który dostarcza wyniki dla Wirtualnej Polski. Jeżeli współpraca z WP będzie się zacieśniać, dodatkowo rozwinie się AdKontekst i firma wypozycjonuje się na rynku, jako bliższa klientowi, w której na przykład można zadzwonić do konsultanta, jest to jakaś szansa dla NetSprinta na znalezienie sobie niszy. Pytanie tylko, czy starczy sił i zasobów na ciągły rozwój - bardzo trudno konkurować z wielomiliardowymi korporacjami. Osobiście liczę na to, że starczy im sił.

Podziwiam rozwiązania Google na poziomie technologicznym czy obranego modelu biznesowego. Jednak w szerszej perspektywie, żaden monopol nie jest dobry. Utrudnia to dywersyfikację reklamy. W książce rzeczywiście najwięcej uwagi poświęcam Google. Nie wynika to z tego, że jestem zatwardziałym Googlemaniakiem. Takie są po prostu realia rynku. Google w Polsce ma ogromną przewagę i oferuje najbardziej zaawansowane narzędzia. Rozwój polskich narzędzi może przyczynić się do lepszej dywersyfikacji reklamy.

Rynek nie udziela jednak dodatkowych punktów za patriotyzm. Realia są takie, że najbardziej liczącym się graczem na rynku reklamy płatnej w Polsce i na świecie, wyznaczającym kierunki rozwoju reklamy internetowej jest Google, stąd rozwiązaniom tej firmy poświęcam najwięcej miejsca.

Czy widzi Pan szansę dla konkurencji Google czy też rynek został już definitywnie podzielony?

Produkty Google czy Yahoo rozwijane są przez międzynarodowe zespoły, gdzie zaangażowane są pieniądze, o jakich polskie firmy mogą tylko marzyć. Do większych przetasowań na rynku polskim może dojść tylko w przypadku wejścia którejś z pozostałych korporacji z wielkie trójki: Yahoo - tylko czy jest zainteresowane uruchomieniem portalu w Polsce tudzież licencjonowaniem swoje technologii? - czy Microsoftu, w którego przypadku duże znaczenie może mieć nowy system operacyjny i jego poziom zintegrowania z wyszukiwarką firmowaną przez Microsoft.

W skali globalnej rynek wyraźnie się podzielił między Google, Yahoo i Microsoft. Czy ktoś może konkurować z tymi firmami, za którymi stoją miliardy dolarów? Chyba nie, tym bardziej, że każdy obiecujący start-up będzie po prostu kupiony przez gigantów. Informacje typu "Hakia - konkurent Google" należy włożyć do kategorii bajki/s-f/humor tudzież "przykłady sprawnego PR w Polsce".

Jakie formy reklamy internetowej wygrają w perspektywie dziesięcioletniej?

Oj... perspektywa dziesięcioletnia jest zbyt długa, żebym się odważył coś spekulować. Sam baner internetowy ma niewiele ponad 10 lat, czyli jeszcze nie idzie do gimnazjum. Spróbuję w trochę krótszym horyzoncie czasowy - pięcioletnim.

W najbliższym czasie w Polsce wystąpi lawina zainteresowania płatnymi formami marketingu w wyszukiwarkach, można się spodziewać intensywnej akcji promocyjno-edukacyjnej w wykonaniu polskiej siedziby Google. Biorąc pod uwagę stopień wykorzystania tych form reklamy w Polsce w porównaniu z USA, to dużo się będzie dziać. Udział w rynku reklamy internetowej Google za rok może zaskoczyć wszystkich, szczególnie tych, którzy spekulowali niski udział wyszukiwarek w reklamie i obstawali za utrzymaniem takiego status-quo w przyszłości.

Po drugie czeka nas, również w krótkiej perspektywie, coraz większy udział reklamy kontekstowej, czyli odbieranie rynku sieciom reklamowym i po części też portalom, nastawionym na zasięg a nie precyzyjne kierowanie reklamy. Wraz z popularyzacją metod mierzenia skuteczności i pojęcia-hasła 'ROI-marekting' rynek będzie przejmowany przez Google i może po części przez inne systemy reklamy kontekstowej. Wszyscy będą chcieli mierzyć skuteczność i mieć odpowiedź na pytanie "Co ja mam z tych pieniędzy wydanych na reklamę". Systemy typu Google Analytics pośrednio umożliwiają znalezienia odpowiedzi na to pytanie, poprzez śledzenie konwersji.

Ogromnie interesujące może być również rozwój wyszukiwarek lokalnych. Tutaj światowi giganci inwestują ogromne pieniądze. W krótkim czasie pojawiły się niesamowite produkty takie jak Google Earth, Google Local z mapami satelitarnymi, MSN Live Local czy projekty pilotów samochodowych wykorzystujących te narzędzia. Co to może oznaczać? Użytkowników szybko będzie można przekonać do korzystania z takich narzędzi ze względu na ich funkcjonalność. Dla rynku reklamy lokalnej zaznaczy się nowy kierunek, gdzie mają być lokowane pieniądze. Dla prasy lokalnej i właścicieli żółtych stron nadejdą ciężkie czasy ponieważ te biznesy finansowane są głównie przez reklamę o zasięgu lokalnym.

Kolejny krok to reklama behawioralna. Zostawiamy po sobie coraz więcej śladów aktywności w sieci, trudno, żeby nie zostało to wykorzystane w reklamie. I znowu pytanie - kto ma o nas najwięcej wiadomości? Chyba właśnie Google, wprowadzający ostatnio usługę personalizacji. Mając taką bazę danych nie ma znaczenia, czy forma reklamy to baner czy też link tekstowy, najważniejsze stają się metody kierowania i zawężania audytorium odbiorców. Dodajmy do tego nowe projekty, takie jak wyszukiwarki video, książek czy lokalne w telefonach i urządzeniach mobilnych i mamy pełniejszy obraz.

A teraz w perspektywie pięciu lat, mała futurologia. Wyobraźmy sobie lokalną wyszukiwarkę w telefonie komórkowym, połączoną z wyszukiwarką produktów sklepowych i czytnikiem kodów kreskowych w tymże telefonie. Idziemy do sklepu, widzimy butelkę Tequilla Sauza Gold za 120 zł. Spotkanie towarzyskie wieczorem, przydałby się dobry alkohol. Ale cena wydaje się nam zbyt duża. Przykładamy naszą komórkę do kodu kreskowego i widzimy ceny tego produktu w innych sklepach, znajdujących się w promieniu 5km. O... opłaca się podjechać do marketu obok, tym bardziej, że widzimy jego lokalizację na mapie i dzisiejsze promocje.

Wydaje się niemożliwe? Dwa lata temu wprowadzenie wielu usług wydawało się bardzo odległe. Technologicznie to tylko kilka kroków do wykonania i integracja paru baz danych. Jaki wpływ nawet nie na samą reklamę, ale na model prowadzenie biznesu takie produkty wyszukujące mogą mieć? Jakie nowe możliwości reklamy się pojawiają?

W moim rozumienia przemian na rynku reklamy, Google wygrywa dlatego, że traktuje reklamę jako pożądaną przez internautę informację, na której przy okazji może zarobić on sam i wydawca serwisu. Czy to wyjaśnia fenomen Google?

Tak. W mojej książce pojawia się cytat, który to potwierdza. Omid Kordestani, jeden z wiceprezesów, tak odpowiedział na pytanie dziennikarza Johna Battelle dotyczącego tego, czy Google jest firmą technologiczną czy medialną: Jesteśmy absolutnie głęboko związani z reklamą. Różnica między nami i konkurencją polega na tym, że nasze podejście jest innowacyjne dzięki technologii.(...) Patrzymy na reklamę jak na komercyjną informację i tutaj wracamy do naszej głównej misji skatalogowania światowych zasobów informacji. Kiedy ludzie z branży medialnej słyszą tego typu deklaracje, mówią "O czym ci faceci gadają"?

Zwykle za sukcesem tej a nie innej firmy w każdej branży kryją się jakiś drobny często, ale istotny wyróżnik. Czy to właśnie powyższe podejście okazało się wyróżnikiem Google?

Google zdecydowanie wyróżnia model biznesowy. W sprawozdaniu z konferencji e-finanse, którą czytałem właśnie na Internet Standard, Sławomir Lachowski, prezes BRE Banku, twórca mBanku i Multibanku, powiedział: "To nie produkty, to nie technologie wyróżniają w dzisiejszym świecie firmy. Podstawą sukcesu jest model biznesowy".

W przypadku Google jest to model biznesu odpowiadający wymaganiom użytkowników internetu, nastawionych na zindywidualizowany przekaz medialny, i wymaganiom firm, oczekujących mierzenia skuteczności reklamy na każdym kroku.

***

Tomasz Frontczak jest autorem książki "Marketing internetowy w wyszukiwarkach", która ukazała się nakładem Wydawnictwa Helion. Autor pracuje również w Instytucie Inżynierii Zarządzania Politechniki Poznańskiej w grupie zajmującej się badaniami nad koncepcją zwinnego przedsiębiorstwa (ang. agile enterprise). Współtworzy blog internetowy SprawnyMarketing.pl.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.