Rekomendacja - nieskuteczna strategia?

Internauci przyzwyczaili się do tego, że po zakupie określonego produktu serwis zachęca ich do kupna kolejnych, bazując na historii ich zakupów i zakupów dokonanych przez osoby, które kupiły ten sam produkt. Zasadniczo stategia dobra, ale Walmart.com musiał ostatnio przepraszać gorąco za zupełnie nietrafione rekomendacje. Jak więc polecać, by nie obrazić?

The New York Times przypomina o ostatniej przykrej historii, która spotkała Walmart.com. Osobom, które zamówiły filmy zdecydowanie z wyższej półki, jak np. "Martin Luther King: I Have a Dream", serwis polecał "Planetę małp" czy inne, zupełnie nieadekwatne, często wręcz niestosowne tytuły. Problem Walmart.com wynikał z niedostatecznie dopracowanej technologii cross-selling. Większości serwisów takie wpadki się nie zdarzają.

Rekomendacje, które pojawiają się po dokonaniu zakupu, mogą być postrzegane zarówno jako ingerencja w prywatność jak i rzeczywista pomoc w procesie podejmowania decyzji.

W przypadku amerykańskiego serwisu NetFlix, który wypożycza filmy DVD, aż 2/3 filmów klienci biorą na skutek rekomendacji. Strategia ta pomaga też wydobyć na światło dzienne również starsze filmy, które bez polecenia nie zostałyby wypożyczone i zginęłyby w masie nowości.

System rekomendacji utworów iTunes Apple'a wyrósł na technologii używanej dotychczas do serwowania reklam dobranych do treści strony. I podobnie jak w przypadku wypożyczalni NetFlix cieszy się sporym powodzeniem wśród użytkowników.

Dane, które służą systemowi rekomendacji są dostarczane przez samego użytkownika, część systemów łączy je z historią zakupów innych użytkowników a część - chyba najbardziej ryzykowna - oparta jest na domysłach, co jeszcze dany użytkownik może zechce kupić. Skoro kupuje krawat - może zechce również koszulę? Jeśli dany serwis jest duży i oferuje produkty z wielu kategorii oraz dopracował system rekomendacji, raczej nie spotyka się z niechęcią klientów. Gorzej mają serwisy małe, które aby trafić w gusta użytkowników, musiałyby się dzielić danymi z innymi serwisami. Co oczywiście spotyka się z krytyką obrońców prywatności.

Generalnie zachęcanie klientów musi być bardzo delikatne. Przekonał się o tym iTunes, który wprowadził niedawno MiniStore, który zbiera dane o preferencjach użytkowników na podstawie ich playlisty. Apple musiał zrezygnować z tej domyślnej funkcji i wprowadzić ją jako opcję. Bo mało kto lubi być traktowany jak dziecko.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.