Tort reklamowy wyraźnie zmieni swoje oblicze w 2006 r.

Planerzy i marketerzy zrozumieli potrzebę stosowania wielokanałowej komunikacji marketingowej i łączenia mediów offline z online. Reklama zmierza mocno w stronę całkowitej multimedialności. Popularne wśród reklamodawców stają się również gry reklamowe. Badania pokazują, że advergaming ma być najszybciej rosnącym segmentem w mediach w 2006 roku (wzrost o 40%). Coraz częściej producenci gier umożliwiają umieszczanie przekazu reklamowego w swoich produktach - mówi Sławomir Stępniewski, prezes HYPERmedia, CEO ISOBAR CEE.

Jakie wydarzenie w 2005 roku stanowiło przełom w rynku internetowym?

Sławomir Stępniewski, prezes HYPERmedia: Rok 2005 i kolejne lata będą bardzo istotne dla branży interaktywnej. Mimo, że nie możemy mówić o przełomie w minionym roku, mieliśmy do czynienia z kilkoma wydarzeniami, które będą miały wpływ na kształt tego rynku w przyszłości. Znacząco wzrosła świadomość klientów i domów mediowych. W ich obrębie tworzą się działy planowania mediów online, które widzą w tym obszarze coraz większe pieniądze. Planerzy i marketerzy po stronie klientów zrozumieli potrzebę stosowania wielokanałowej komunikacji marketingowej i łączenia mediów offline z online. Koncerny, które do tej pory obserwowały rozwój rynku interaktywnego teraz przygotowują się do poważnej konkurencji w obszarach komunikacji cyfrowej.

Myślę, że istotnym elementem, który zmieni komunikację marketingową firm jest upowszechnianie się broadbandu, czyli łącz szerokopasmowych. Już dzisiaj witryny zaczynają być coraz bogatsze w treści wideo. Przewaga konkurencyjna nie będzie się już w tak dużej mierze opierać się na technologii, będzie można ją budować właśnie w oparciu o kontent.

Istotnym wydarzeniem było otwarcie przez Google biura w Polsce, które ma być odpowiedzialne za kontakty z agencjami reklamowymi/domami mediowymi i klientami bezpośrednimi w całej Europie Środkowo-wschodniej. Liczę na to, że dzięki temu w Polsce zacznie się rozprzestrzeniać pozycjonowanie, jako jedna z bardziej skutecznych form reklamowych, która w USA stanowi już bardzo poważną część w budżetach reklamowych klientów.

Na polskim rynku mamy do czynienia również z zainteresowaniem agencji BTL'owych kompetencjami e-marketingowymi. Nastąpiła niemal całkowita integracja tych dwóch obszarów. Praktycznie wszystkie projekty BTLowe wsparte są technikami interaktywnymi, ale co ciekawe coraz częściej projekty interaktywne uzupełniane są tradycyjnymi narzędziami BTL'owymi takimi jak: ulotki, promocje sprzedaży, itp. Dynamiczny rozwój rynku sprawia zaś, że dziś na największych rynkach reklamowych, internet traktowany jest już jako składowa kampanii ATL.

Myślę, że porażką rynku w tym roku jest brak niezależnego podmiotu, który zająłby się promocją skutecznych rozwiązań z zakresu komunikacji marketingowej online oraz uświadamiania klientom, czego mogą oczekiwać od agencji. Takie zadania miało spełniać IAB Polska, które ogłosiło, że się rozwiązuje. Zapowiadana nowa forma stowarzyszenia jeszcze się chyba nie skrystalizowała, ale już wiem, że nie będzie w niej miejsca na efektywna działalność agencji interaktywnych.

Skrytykowane przez branże zostało także wejście na polski rynek eBay.pl. Serwis nie był przystosowany do obsługi dużej liczny użytkowników, zawierał błędy w tłumaczeniu na dodatek z brakiem jakiejkolwiek autoryzacji nowych użytkowników. Szkoda, że eBay nie wykorzystał swojej szansy. Wiele osób liczyło, że będzie to przełomowy moment w internetowym handlu w Polsce.

Rozczarowaniem dla rynku było także konkurs WebStarFestival. Nieprecyzyjnie określone kategorie oceny, nieaudytowane głosowanie internatów, brak sprecyzowanej idei przyświecającej konkursowi, niemożność wyciagnięcia wniosków o stanie rynku po zakończeniu konkursu. A to świetny moment na takie inicjatywy, szkoda, że rynek nie potrafił go wykorzystać.

Co uznałby Pan za największą zmianę na rynku internetowym?

Niewątpliwie największym wydarzeniem na rynku interaktywnym w 2005 roku było kupienie przez Aegis Group plc agencji HYPERmedia. Tym samym HYPERmedia stała się członkiem globalnej sieci interaktywnej ISOBAR. Ta największa transakcja branży e-marketingowej spowodowała, ze agencja liczy się dziś nie tylko na polskim rynku, ale zaczyna podbijać rynki globalne. Od momentu przejęcia agencja odpowiedzialna jest za rozwój rynku interaktywnego w regionie Europy Środkowo-wschodniej i realizację globalnej polityki Isobaru, co pokazuje, jak ważnym obszarem na interaktywnej mapie świata stała się Polska.

Również głośna fuzja - dom sprzedaży mediów i właściciel sieci reklamy internetowej ARBOmedia przejął konkurencyjną sieć Q-net. To połączenie jest efektem dynamicznego rozwoju rynku oraz jego wzrostu. Korzystanie ze wspólnej wiedzy i technologii poprzez synergię pozwoli dać klientom spójne rozwiązania niezbędne do współczesnej komunikacji rynkowej. Połączenie ABROmedia i Q-NET jest objawem tego trendu i spowoduje również wzrost konkurencyjności całej branży mediowo-reklamowej z korzyścią dla klienta, a w efekcie całego rynku.

Nie można zapomnieć o Sensors i Digital One, które zostały kupione przez Havas, właściciela Euro RSCG Worldwide.

Najpopularniejszymi usługami w 2005 roku były...

Tomasz Toczewski, Product Development Director: Wyraźnym zainteresowaniem reklamodawców cieszyły się blogi. Według badań, na świecie obecnie istnieje około 40 milionów blogów. Dane te dotyczą tylko serwisów, które umożliwią stworzenie na ich stronie własnego bloga za pomocą udostępnionych narzędzi. Badania Pew Internet & American Life Project mówią, że już 8 milionów dorosłych Amerykanów przyznaje się do posiadania swojego bloga. Rośnie również czytelnictwo blogów (o 58% w 2004, co stanowiło 27% wszystkich użytkowników internetu). 70% z nich pokrywa się z najbardziej atrakcyjną z punktu widzenia marketerów grupą internautów. Dowodem na to, że blogi są potężnym źródłem kreowania opinii publicznej może być przykład chociażby kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych. W Polsce blogi to jeszcze domena ludzi młodych. Użytkownik najpopularniejszego serwisu, który umożliwia prowadzenie własnego bloga - http://www.blog.onet.pl - to kobieta między 13 a 21 rokiem życia, posiadająca średnie wykształcenie. Blogi zaczynają przykuwać coraz większą uwagę marketerów.

Popularne wśród reklamodawców stają się również gry reklamowe. Badania pokazują, że advergaming ma być najszybciej rosnącym segmentem w mediach w 2006 roku (wzrost o 40%). Coraz częściej producenci gier umożliwiają umieszczanie przekazu reklamowego w swoich produktach. Na rynku pojawiają się brokerzy, którzy oferują wirtualną powierzchnię reklamową.

Tego typu gry, dostosowane do określonych potrzeb klienta, wykorzystują już do swoich działań takie firmy, jak: BMW, Chrysler, Ford, Pepsi, czy Coca-Cola.

Nie można zapomnieć tutaj o SEM, czyli pozycjonowaniu stron w mechanizmach wyszukiwawczych. Weług badań eMarketera w Stanach w tym roku płatne wyszukiwanie w całości wydatków na reklamę online stanowiło 38,5%. W Polsce jest to ok. 9% wszystkich wydatków reklamowych. Nie ma wątpliwości, że te liczby będą rosły. Badania mówią same za siebie. W Polsce ponad 56% respondentów używa wyszukiwarki przynajmniej raz dziennie. Obecnie SEM to najkorzystniejsza forma promocji wg wskaźnika cena/zysk.

Czego możemy się spodziewać w 2006?

Krzysztof Andrzejczak, Klient Service Director: Spodziewamy się przede wszystkim wzrostu wymagań klientów w obszarach planowania komunikacji wielokanałowej i strategicznego planowania mediów. Ciekawie ewoluuje charakter reklamy online, która coraz częściej przypomina interaktywną reklamę telewizyjną. Zmieni się najprawdopodobniej gwałtownie podejście do tradycyjnych mediów. Tort reklamowy zmienia swoje oblicze, a internet zdecydowanie na tym zyskuje. Coraz więcej mówi się o telewizji interaktywnej, internetowym radiu. Najwięksi gracze na rynku już uruchamiają pilotażowe wdrożenia.

Z cało pewnością największymi przegranymi tych globalnych zmian są reklama prasowa i telewizja. To najczęściej z budżetów tych mediów środki lokowane są w internecie. W najbliższym czasie konsumenci będą zapewne świadkami spektakularnych zmian w narzędziach reklamowych, jakie te media będą oferować. Tradycyjny spot telewizyjny odejdzie w przeszłość, a nadejdą czasy bardziej wyrafinowanych i personalizowanych przekazów reklamowych, których emisja będzie możliwa dzięki ucyfrowieniu mediów.

Należy spodziewać się także rozwoju branży dostawców i twórców treści. W Polsce jest to najsłabsze ogniwo projektów internetowych. Dotyczy to przygotowania i opracowania tematów, moderacji treści, przygotowania wytycznych i logiki różnego rodzaju aplikacji, generowania tekstów eksperckich, itd. Tworzenie i przetwarzanie treści elektronicznych jest jedną z najważniejszych usług oferowanych dziś przez agencje interaktywne w Europie Zachodniej i USA. W Polsce ta część interaktywnego biznesu rozwinie się dopiero w kolejnych latach.

Zobacz też:

Polska e-reklama za 150 mln zł?

http://www.internetstandard.pl/news/86866.html " target="_blank" class="link" title="Polski e-rynek się poszerzy">Polski e-rynek się poszerzy

http://www.internetstandard.pl/news/86869.html " target="_blank" class="link" title="Zachodni giganci nie zagrożą polskim spółkom">Zachodni giganci nie zagrożą polskim spółkom

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.