Kto ma problem z internetem?
-
- Magdalena Górak,
- 16.12.2005, godz. 16:35
Otwartość na innowacje nie jest mocną stroną wielu firm. Nawet gdy nowatorski pomysł się przebije i dojdzie do jego realizacji, często postrzegany jest jak kula u nogi tradycyjnie działającej firmy. Bywa, że z czasem projekt zaczyna przynosić zyski. Bywa i tak, choć wciąż rzadko w Polsce, że internetowa gałąź, w którą mało kto wierzył, rośnie nieporównywalnie szybciej niż stary konar. Czy strategia firmy wywraca się wówczas do góry nogami? Czy innowatorzy przejmują władzę? A może tradycjonaliści trzęsą gałęzią, by stącić z niej innowatorów i przywłaszczyć sobie niespodziewany sukces? O ścieraniu się innowatorów z tradycjonalistami opowiadają nam Jerzy Szyfter, redaktor naczelny Gazety Prawnej w internecie, Tomasz Wróblewski, redaktor naczelny Newsweek oraz Sławomir Lachowski, prezes BRE Banku, twórca mBanku.
Gałęzie jednego drzewa
Do pomyślenia są jednak sytuacje, gdy wzrost niedocenianej długo młodej gałęzi staje się kością niezgody między tradycjonalistami a innowatorami. Stało się tak niedawno w przypadku wydawców New York Times oraz USA Today. Wiadomo już, że spada sprzedaż tradycyjnej prasy. O kilkadziesiąt procent rocznie rosną zaś wpływy z reklam w internecie, co przekłada się na coraz większą wartość internetowych odpowiedników znanych z papieru tytułów.
Wraz ze wzrostem dochodowości młodych przedsięwzięć, coraz częściej będzie pojawiać się pokusa, by to, co dotychczas działało samodzielnie i na uboczu, przykroić na miarę zrozumienia starej gwardii. A to często może dać w efekcie uwiąd młodej gałęzi. Sposoby zarządzania znane z tradycyjnie działających firm, mogą zupełnie nie zadziałać w całkiem innej strukturze. Nieumiejętne zarządzanie całkiem nowymi przedsięwzięciami przez amatorów było zapewne jedną z głównych przyczyn pęknięcia bańki internetowej.
Portal Infor.pl powstał równolegle do prowadzonych w firmie prac nad digitalizacją dziesiątków tytułów prasowych i budowaniem je bazy danych. Był narzucającym się, naturalnym sposobem na zagospodarowanie produkowanych przez firmę zasobów informacyjnych i wykorzystania sieci w celu budowania wizerunku firmy jako nowoczesnego i przyjaznego klientom przedsiębiorstwa. Miałem wówczas przyjemność, wraz z paroosobowym zespołem zbudować zręby tego przedsięwzięcia.
Gazetę Prawną w Internecie w pełnej wersji (eGP) budowaliśmy na fali ogromnego zainteresowania newsletterem, zawierającym leady i odnośniki do artykułów. Trzeba było pokonać opór wielu osób, które nie rozumiały potrzeby tworzenia w firmie dwóch dużych przedsięwzięć internetowych. Argumentowaliśmy, że taka gazeta jak Gazeta Prawna nie może być częścią portalu i działać w jego domenie. Że musi zaistnieć samoistnie i nieść w świat informację o marce...
Sceptyków nie brakowało. Szczególnie dokuczliwy był argument 'kanibalizacji' - tzn. twierdzenie, że udostępnienie Gazety Prawnej w Internecie, w cenie znacznie tańszej od ceny wydania papierowego, spowoduje przepływ czytelników i w konsekwencji utratę przychodów. Był to dla nas poważny problem, bowiem czytelnik internetowy nie był (i nadal zresztą nie bardzo jest) przyzwyczajony do płacenia za informacje. Radykalna podwyżka cen groziła fiaskiem całego projektu. Broniliśmy się argumentem, że przecież Internet nie generuje części kosztów właściwych dla wydania papierowego... Na szczęście czarny scenariusz nigdy się nie ziścił i skończyło się na umiarkowanej podwyżce ceny.
Gałąź wyraźnie samodzielna
Jak przekonuje Jerzy Szyfter, redaktor naczelny Gazeta Prawnej w Internecie, Ryszard Pieńkowski - założyciel, prezes i główny udziałowiec Grupy Wydawniczej Infor - należał do szefów, którzy ze zrozumieniem przyjmują inicjatywy innowatorów. Z niezrozumieniem spotkać się jednak można często wcale nie na szczycie struktury firmy. Stąd tak ważne jest, by osoba, która zarządza witryna, była uplasowana na tyle wysoko w hierarchii firmy, aby mieć uprawnienia do podejmowania decyzji i egzekwowania ich realizacji - pisze w swojej książce "Public Relations w Internecie" Jerzy Szyfter.
Podobnie jak Sławomir Lachowski w wywiadzie, który umieszczamy poniżej, podkreśla, że dobrze jest, gdy innowacyjna dla danej firmy struktura, jaką w przypadku tradycyjnego wydawnictwa może być witryna internetowa, pozostawała wydzielonym pionem. Tak jest chociażby w Agorze, gdzie Pion Internetowy rządzi się swoimi prawami. Jerzy Szyfter pisze - Struktura ta (...) powinna być usytuowana na odpowiednio wysokim szczeblu. W przeciwnym przypadku, współpraca z innymi komórkami firmy może napotykać trudności, na przykład pojawią się problemy z wyegzekwowaniem informacji i treści niezbędnych do utrzymania przekazu w stanie aktualności. Problem ten może wystąpić szczególnie ostro tam, gdzie poszczególne centra (działy) wypracowały sobie silną pozycję i rywalizują o wpływy w firmie.
Los wszystkich młodych gałęzi
Obraz ścierania się dwóch wizji pracy nakreślił dla nas redaktor naczelny Gazety Prawnej w internecie.
- W ciągu ostatnich dziesięciu lat, zarówno pracownicy redakcji internetowych, jak i informatycy z komórek technologicznych przechodzili swoistą 'drogę męki', dzieląc los wszystkich innowatorów od początku świata. W najlepszym wypadku traktowani byli jak nieszkodliwi dziwacy, a w najgorszym - jak dywersanci, usiłujący wysadzić firmę w wirtualne powietrze. Na obecną - już znacznie lepszą reputację - wyrobnicy internetu ciężko zapracowali, znosząc cierpliwie liczne prztyczki w nos. - powiedział nam Jerzy Szyfter.
Grupa Wydawnicza Infor ma już etap przekonywania za sobą. - Lody przełamywały się z reguły dopiero wtedy, gdy głównemu księgowemu zaczynało wychodzić czarno na białym, że ten internet jednak się opłaca. Na to, niestety, potrzeba było trochę czasu. W wielu firmach ten moment wciąż jeszcze nie nadszedł... - dodaje naczelny Gazety Prawnej Online.
Nie nadszedł jeszcze na pewno dla wydawcy Newsweeka, czyli AxelSpringer Polska. Nie ma na razie mowy o większych inwestycjach w internetowe projekty. - Chwilowo nie pozwalają nam na to możliwości finansowe. Internet nie przynosi jeszcze takich zysków - powiedział nam Tomasz Wróblewski, redaktor naczelny tygodnika Newsweek Polska.
