Interia: postanowiliśmy się odtajnić

Czy można zaproponować metodę szacowania udziałów w rynku poszczególnych podmiotów, na którą zgodziliby się wszyscy? Dotychczas brak było głosów krytycznych, gdy IAB czy CR Media przedstawiały kolejny pokrojony tort reklamowy za dany okres. Z dnia na dzień wystąpienie Jacka Pasławskiego, prezesa Interii otworzyło wszystkim oczy i wywołało burzę. Jakie są zarzuty wobec szacunków CR Media? Czy nie uderzają one w z równą siłą w szacunki IAB? Jakim podmiotom dotychczasowe sposoby określania udziałów w rynku były na rękę? - Jacek Pasławski wypowiada kontrowersyjne tezy. I przedstawia swoją wizję sposobu określania udziałów w rynku.

Podnosi Pan kwestię wiarygodności szacunków CR Media po miesiącu od ukazania się w naszym serwisie ostatnich prognoz na cały 2005 rok. Dlaczego dopiero teraz? Podobne szacunki pojawiają się od kilku lat.

Kwestię udziałów rynkowych i raportowania przychodów rynkowych poszczególnych podmiotów poruszaliśmy już wiele razy, m.in. w korespondencji z IAB Polska. Po raz pierwszy jednak postanowiliśmy "odtajnić się" i całą rzecz poddać pod rozwagę publiczną. Mam nadzieję, że zaowocuje to dyskusją dobrą dla rynku.

Czy za późno? Po pierwsze - lepiej późno niż wcale. Po drugie - trzeba mieć siłę przebicia. Dziś Interia.pl jest mocniejszą spółką niż kiedyś i bardziej niż kiedykolwiek zależy nam na doprowadzeniu do sytuacji, gdy powstają prawdziwe szacunki i niemożliwe jest publikowanie tego, co się chce.

Gdybym Pani powiedział, że Interia.pl ma 30% udziału w rynku szacowanym na około 120 mln zł, ale nie chciał zdradzić wielkości naszych przychodów - co z tej rozmowy by wynikało? Nic. Niepełne szacunki nie mają żadnej wartości informacyjnej. To pseudowiedza.

Jaka jest więc konstruktywna propozycja Interia.pl, skoro obecny stan jest niepożądany?

Jedyna droga to, moim zdaniem, analiza wszystkich przychodów i następnie tworzenie ich podzbiorów.

Jesteśmy przekonani, że konieczne jest pełne badanie przychodów reklamowych podmiotów mających udział w rynku reklamy internetowej, niezależnie od tego, czy są to przychody reklamowe barterowe czy gotówkowe, czy są to przychody krajowe czy pochodzą z zagranicy.

Następnie można wydzielić podzbiory w przychodach, wskazujące wprost, jaki jest udział gotówki, ile pochodzi z barterów medialnych, ile z niemedialnych. Na tym poziomie zazwyczaj pojawia się mnóstwo niejasności i niedomówień, ale to byłoby wtórne.

Dla przykładu: Onet korzysta z telefonów komórkowych określonego operatora. Czy zlecenia tej sieci komórkowej dla Onetu to barter? Obie firmy wymieniają się świadczeniami. Z kolei Wirtualna Polska kupuje pasmo i łącza w Telekomunikacji Polskiej SA, a TP SA reklamuje się w Wirtualnej Polsce. Znów powstaje naturalne pytanie - czy to jest barter? Co o tym decyduje? Czy sposób fakturowania? Jeśli tak, to Interia.pl może mieć gotówkowe faktury ze wszystkimi mediami, w tym z RMF FM. Nie tu tkwi problem.

Mówienie, że sprzęt czy samochody to jest powietrze, jest niezrozumiałe. Chciałbym zobaczyć tego, kto pojedzie do Hewlett-Packard, Della czy Toyoty lub Volkswagena i powie im, że sprzęt którym płacą za reklamę, to powietrze. Jeśli Volkswagen się reklamuje i za reklamę nie chce płacić gotówką, tylko samochodami, to dziwne byłoby wykreślenie wartości takiej kampanii z całego rynku reklamy. Nawy firm są oczywiście przykładowe.

Postuluje Pan większą liberalizację w podejściu do tego co jest, a co nie przychodem z reklamy.

Nie. Postuluję rzetelną analizę, tego co można zanalizować, w miejsce wróżb opartych o domniemanie i widzimisię. Inne media są monitorowane z barterami przez Expert Monitor. Pojawiają się w nich pojęcia takie jak "średni rabat na rynku", określający, ile netto wpłynęło pieniędzy. Tworzy się kolejne podzbiory, czyli bierze się pod uwagę autopromocję czy bartery.

Analizując w ten sposób rynek internetowy, moglibyśmy go porównać z całym rynkiem mediów. Teraz jest tak, że inne media podają kwoty brutto, z barterami, Internet podaje dane netto bez barterów. Te dane są potem ze sobą porównywane i liczone są udziały w całym torcie reklamowym. To jest niezdrowa sytuacja. I szkodliwa dla internetu. Bo w rzeczywistości internet jest silniejszym medium reklamowym, niż to się mówi.

Czy Pan uważa, że inne podmioty zgodzą się na taki układ?

Nie wiem, jak postąpią. Mam nadzieję, że zechcą. Bo dlaczego miałyby odmówić? Można się domyślać ewentualnych powodów - wszyscy się ukrywają. Sieci reklamowe nie mają barterów, bo nie są właścicielami witryn. Więc głównie sieciom reklamowym zależy, by podliczać tylko gotówkę. Takie rozwiązanie, o jakim rozmawiamy, pomniejszyłoby ich udziały w rynku. Ale czy to znaczy, że należy zaniechać działań, by ten rynek dobrze monitorować?

Kilka dni temu doszło do wymiany korespondencji pomiędzy szefami działów sprzedaży i członkami zarządów największych graczy na rynku online. Dominik Kaznowski chciał przygotować kolejny raport IAB. Odmówiłem dostarczenia danych, podobnie jak Agora. Napisałem i podtrzymuję to - wszystkie przychody jako spółka giełdowa mamy audytowane i nie możemy ich podawać przed momentem publikacji oficjalnego raportu okresowego. W identycznej sytuacji jest Agora.

Agora nie ujawnia w swoich sprawozdaniach szczegółów dotyczących Pionu Internet.

Jeżeli zajdzie potrzeba wykazania szczegółowych danych dotyczących portalu, jestem przekonany, że te dane wydzielą. Podobnie postąpiłby zapewne Onet, który obecnie podaje 'przychody marketingowe', do których włącza te przychody, które my z kolei klasyfikujemy jako e-commerce.

Czy ze strony IAB otrzymał Pan jakąś odpowiedź?

Nie. Była dyskusja. Wymieniliśmy się opiniami.

Czy IAB przygotuje raport?

Według mojej wiedzy, w tej chwili nie ma IAB.

IAB jest na etapie przekształcenia ze stowarzyszenia w związek pracodawców.

Bardzo chętnie staniemy się członkiem takiego związku pracodawców. Wracając natomiast do monitorowania rynku trudno jest mi się zgodzić, na rozwiązania tworzone "pod kogoś".

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.