Światowy standard online

Miesiąc temu zakończyła się pierwsza Międzynarodowa konferencja dotycząca Badań Mediów Elektronicznych I-COM w Berlinie. Obecnych było 125 ekspertów z 24 krajów. Jeden z dwóch obecnych na konferencji mówców - Polaków, Tomasz Cisek z CR Media, odpowiada na nasze pytania o owoce konferencji i perspektywy uporządkowania różnorodnych metodyk pomiaru internetu. Czy możliwe jest ujednolicenie metodyk pomiaru rynku online? Czy w efekcie zamiast tzw. "real users" będziemy ponownie zliczać "ciasteczka"?

Spotkanie zostało zaplanowane oraz przygotowane przez czołowe medialne stowarzyszenia, zajmujące się badaniem mediów elektronicznych - EACA, IAB Europe, IFABC, I-JIC, OPA Europe. Uczestniczyli w nim przedstawiciele firm badawczych, reklamodawcy, agencje i wydawcy. Zebrani wysłuchali wykładów nt. ostatnich problemów mediów elektronicznych oraz dzielili się własnymi doświadczeniami.

Andreas Cohen, przewodniczący I-COM, powiedział, -Mamy wizję, w jaki sposób połączyć czołowych partnerów z branży reklamy internetowej z różnych krajów, by poznać różne punkty widzenia oraz przybliżyć kwestię pomiarów w skali światowej. Odnieśliśmy sukces osiągając wspólne cele wskazane przez wszystkich uczestników. Zgodziliśmy się, że aby się rozwijać musimy połączyć wysiłki. Teraz wszystko zależy od zaangażowanych organizacji. Oni muszą podjąć kolejne kroki.

Hamish Pringle, przewodniczący EACA National Associations Council zaznaczył, że wydatki na reklamę internetową, które obecnie rosną miarowo, powinny zwiększyć się znacząco, kiedy branża osiągnie porozumienie dotyczące wspólnych badań.

Rozmowa z Tomaszem Ciskiem, dyr d/s rynków zagranicznych CR Media Consulting S.A.
Czy rynki innych mediów są uporządkowane? czy internet nie "wyrywa się przed szereg" próbując wprowadzić wspólną metodologię na wszystkich światowych rynkach?

Nie jestem ekspertem w zakresie innych mediów, ale wydaje mi się, że rynek badań telewizyjnych z racji wartości rynku reklamy telewizyjnej musi być/powinien być ustandaryzowany. Za wdrażanie tych standardów odpowiedzialne są pewnie firmy zajmujące się pomiarem telewidzów (AGB, TNS)

Nawet jeśli internet "wyrywa się przed szereg", jak to Pani ujęła, nie widzę w tym nic złego. Internet to jedyne medium, które nie uznaje granic terytorialnych. Uważam, że w niedługim czasie internetowe kampanie reklamowe będą również prowadzone globalnie, czyli klient lub jego agencja reklamowa siedząc w swojej centrali na podstawie dostępnych informacji i badań będzie mógł planować i prowadzić komunikację marketingową na witrynach internetowych z całego świata. By takie podejście było jednak możliwe, internet jako medium musi być ustandaryzowany w każdym możliwym zakresie - form kreacji i ich specyfikacji technicznej, miejsc reklamowych, pomiaru i interpretacji ruchu użytkowników, badań efektywności komunikacji marketingowej itd.

Nie powinniśmy się oglądać na inne media i zastanawiać się, czy popełnimy błąd przeciwko 11-emu przykazaniu: "Nie wychylaj się" Jestem przekonany, że takie wprowadzenie standardów utrwali obecny trend stałego i dynamicznego wzrostu rynku reklamy online. Od dawna żyjemy w globalnej wiosce i już najwyższa pora spojrzeć na możliwość generowania przychodów wykorzystując Internet również bardziej globalnie.

Jaka byłaby wspólna metodologia: obecnie w większości krajów na świecie operuje się takimi terminami jak page views, ad impressions i UU.

Jedna, uniwersalna metodologia w obecnym czasie nie istnieje. Każda firma badawcza próbuje zrobić coś wyjątkowego, coś unikalnego i tym samym zdominować rynek. TNS, Jupiter Media Metrix, Gemius - każda może się czymś pochwalić. JMM robi badania panelowe za ogromne pieniądze, TNS stara się zunifikować badania użytkowników massmediów szeroko pojętych, Gemius wdraża nową jakość w pomiarze użytkowników internetu.

Zorganizowanie I-com miało na celu poznanie tego co się dzieje na poszczególnych rynkach na świecie i usystematyzowanie tej wiedzy. To jest pierwszy krok we wprowadzeniu standardów. Pozostałe są dopiero przed nami.

W Polsce badanie Megapanel wprowadziło pojęcie real user, które z założenia ma większą wartość informacyjną. Czy skoro wyniki z UU dominują na świecie, to będziemy mieli powrót do tak podawanych wyników?

W USA wciąż sprzedaje się reklamę w internecie na odsłony, podobny model dominuje w Europie zachodniej. W Polsce rzeczywiście coraz więcej kampanii jest planowanych pod kontem Real Users i słusznie, ponieważ tak naprawdę przekaz marketingowy klienta ma dotrzeć do użytkownika internetu, do realnej osoby, a nie np do serwera, który wywołał odsłonę konkretnej strony. Na wschodzie w dalszym ciągu reklamę sprzedaje się na czas i tam większość wskaźników - poza klikiem - w ogóle się nie liczy. Jestem przekonany, że wcześniej czy później wszystkie działania reklamowe w internecie będą oceniane pod kątem skuteczności a wspólnym mianownikiem będzie internauta.

Jaka jest perspektywa czasowa realizacji konferencyjnych postulatów?

Ciężko ocenić. Pierwszy krok został zrobiony. Najważniejsze, że cała nasza branża zauważyła konieczność wprowadzenia standardów do rynku badań użytkowników internetu. Im więcej pieniędzy klienci będą inwestować w ten kanał komunikacji tym szybciej będziemy musieli te standardy wprowadzić. Rynek reklamy online rośnie na całym świecie, z czasem klienci będą wymagać określonego zunifikowanego sposobu ewaluacji ich inwestycji w komunikację marketingową online więc my jako branża nie mamy zbyt wiele czasu do stracenia.:)

Czy powstały jakieś konkretne ustalenia kto i czym ma się zająć?

Jeszcze nie. Organizatorzy I-Com w porozumieniu z innymi organizacjami takimi jak IAB, mają w najbliższym czasie przedstawić harmonogram prac.


Oprócz Tomasza Ciska na berlińskiej konferencji obecny był również Mariusz Kuziak, który tak skomentował dla nas konferencyjne wątki - W różnych krajach badania realizowane są według różnych metodyk. Dobrze byłoby to uporządkować, bo internet jest pierwszym prawdziwie globalnym medium. Ale też wiadomo, że nie będzie to proces ani łatwy ani szybki. Dodał również - Zadaniem konferencji I-COM nie było stworzenie jednolitego standardu pomiaru mediów online'owych. Organizatorom chodziło raczej o stworzenie międzynarodowego forum wymiany poglądów i platformy dla współpracy osób bezpośrednio zaangażowanych w stanowienie standardów badawczych dla mediów online'owych.

Podobnie jak Tomasz Cisek, z którym rozmowę przytaczamy poniżej, Mariusz Kuziak jest przekonany, że w Polsce nie będzie odwrotu od liczenia tzw. real users w stronę zliczania cookies. - Metodologia, która na polskim rynku funkcjonuje ze sporym powodzeniem od kilku miesięcy, wydaje się być trendem światowym - prędzej czy później tak będzie mierzony internet na całym świecie. W tym samym kierunku skłaniali się obecni na otwartych prezentacjach konferencji przedstawiciele wiodących na świecie firm badawczych.

Jednym ze sponsorów spotkania była firma Gemius SA.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.