Stare media promują nowe

Czy można wypromować internetowe przedsięwzięcie w internecie? Na pewno, ale dla wizerunku marki nie zaszkodzi przypomnieć się w telewizji, kupić kilka sekund reklamy w radiu czy zachęcić do odwiedzin serwisu w prasie. Najwięksi gracze na rynku mają już promocyjne działania w innych mediach za sobą. Raczej były to nieśmiałe próby, ale przykład działań internetowych spółek na Zachodzie pozwala przypuszczać, że to kwestia czasu, aby tradycyjne media stały się częstym nośnikiem reklam internetu.

W zasadzie najefektywniejszą reklamą dla internetowych podmiotów jest szeroko pojmowana promocja w internecie. Szczególnie sprawdza się w tych sytuacjach, gdy jej celem jest zdobycie nowych użytkowników dla konkretnych usług. W budowaniu marki obok internetu warto reklamować się w innych mediach, choć nie wszystkie podmioty zgadzają się z tą ogólną dyrektywą, o czym może świadczyć promocja polskiej wersji eBay.

Przemysław Pluta, dyrektor ds. marketingu eBay.pl wyjaśnia - eBay jest giełdą internetową, w związku z tym najbardziej naturalną, a zarazem najbardziej efektywną formą promocji jest dla nas marketing internetowy. Są państwa, takie, jak USA, Niemcy, czy Wielka Brytania, w których eBay realizował kampanie w mediach tradycyjnych: prasie, radiu i telewizji. Jednak w Polsce działanie takie byłoby przedwczesne - nadal możemy dużo zrobić docierając przede wszystkim do internautów.

Wirtualna Polska pierwsza na tak dużą skalę wykorzystała prasę, radio i telewizję czy reklamę zewnętrzną do autopromocji. W pierwszym etapie kampanii reklamy pojawiły się na billboardach z hasłem "Surfuj z nami". - Działania te były wówczas postrzegane jako bardzo odważne, wręcz rewolucyjne, bowiem w roku 1998, kiedy WP wykorzystała do reklamy outdoor, z internetu korzystała niewielka grupa Polaków, a jeszcze mniej osób wierzyło w siłę tego medium - wyjaśnia Katarzyna Halicka, specjalistka PR w WP.pl.

Kadr z reklamy WP 'Pierwszy portal w Polsce'Kadr z reklamy WP "Pierwszy portal w Polsce"

Na billboardach można było zobaczyć piękną blondynkę i hasło "E-mail od Emila". Do końca 1999 roku pojawiły się też hasła 100% internetu, nurek na plakacie "Moje morze informacji" czy "Nie szukaj dalej" z poszukiwaczem z lupą.

Od 2001 roku WP zrealizowała szereg kampanii prasowych: wizerunkowych i produktowych, w kluczowych dziennikach, tygodnikach, magazynach, prasie branżowej. - W tym roku reklamujemy WP jako portal, od którego wszystko się zaczęło -"Od nas zaczął się polski Internet". Doskonałym przykładem kampanii produktowej jest zaś aktywna kampania serwisu wyborczego WP (wybory2005.wp.pl) w kluczowych tygodnikach opiniotwórczych. Innymi przykładami reklam produktowych w ostatnich miesiącach była reklama serwisu Szkolenia, serwisów rozrywkowych WP oraz serwisu Komputery. W pierwszej połowie 2005 roku realizowaliśmy kampanię WPtelefonu - wymienia Katarzyna Halicka.

Przyznajmy - nie są to wciąż reklamy, które rzucają się w oczy. Reklama musi być albo droga czyli uderzać zewsząd, albo pomysłowa, czyli w gruncie rzeczy kontrowersyjna, by jej potencjalni odbiorcy mogli ją zapamiętać. Może szansę na utrwalenie w pamięci będzie miała planowana reklama szkoleń oferowanych przez WP, która przedstawia karmiącą matkę pracującą przy laptopie?

Z pewnością - ze względu na rozmach - taka szansa stoi przed Allegro, której intensywne działania promocyjne od początku października coraz bardziej rzucają się w oczy.

Reklama Allegro na autobusach w obecnej kampanii See youReklama Allegro na autobusach w obecnej kampanii See you Telewizja, radio, plakaty rozwieszone na budynkach w centrach największych miast, kolorowe autobusy, czy dziesięciosekundowe spoty w największych polskich multipleksach, wszystkie będą pozdrawiać angielskim See you i przypominać adres największego serwisu aukcyjnego w Polsce.
Bartek Szambelan: pierwsza tak szeroka kampania
Jesteśmy pierwszą spółką internetową, która zdecydowała się na tak szeroka kampanię. Myśleliśmy o niej już w ubiegłym roku. Mamy nadzieje, że dzięki temu ludzie, którzy dotychczas nie słyszeli o nas lub nie byli przekonani do zakupów internetowych, zobaczą jak fajną sprawą jest szperanie w internecie w poszukiwaniu ciekawych i tanich produktów.
Autorem pierwszej kampanii wizerunkowej marki Allegro jest agencja Just, zakupem mediów zajął się zaś dom mediowy Media Concept. Celem kampanii jest podkreślenie, że Allegro to nie tylko serwis aukcyjny, gdzie można coś kupić i sprzedać.- Spoty mają pokazywać, że oprócz możliwości robienia zakupów, Allegro to też miejsce spotkań ludzi - Allegro to społeczność - wyjaśnia rzecznik Allegro, Bartek Szambelan.

Paweł Wujec: Internet przede wszystkim w Internecie
Internet ma dwie przewagi: po pierwsze jest efektywniejszy w kierowaniu ruchu na stronę. Danych nie będziemy ujawniać, ale to wynika z prostego faktu, że "odległość" pomiędzy stronami w internecie jest niewielka - wystarczy jeden klik; natomiast od spotu radiowego czy reklamy w prasie do wejścia na stronę jest "daleko" - użytkownik musi zapamiętać treść przekazu, dojść do komputera, wpisać adres etc. Wykorzystywanie mediów tradycyjnych, w odniesieniu do podmiotów internetowych, jest bardziej zasadne, jeśli koncentrujemy się na budowie marki czy wizerunku, a celem nie jest pozyskiwanie ruchu.

Druga zaletą internetu jest fakt, że jest mierzalny. Możemy mierzyć efekty każdej naszej kampanii - nie tylko ilu pozyskaliśmy użytkowników, ale też na przykład, czy wracają na nasz portal, czy stają się lojalnymi użytkownikami.


Stale reklamuje się Onet.pl. Piotr Tchórzewski, rzecznik portalu: Miesiąc w miesiąc są reklamy naszych produktów i usług. W tym roku od lutego do maja Onet realizował kampanię wizerunkową zatytułowaną " A byłeś na Onecie". W niektórych tytułach prasowych kampania przeciągnęła się do czerwca. Onet wykorzystał przede wszystkim opiniotwórcze tytuły, jak Polityka, Wprost czy Puls Biznesu. Równocześnie do marca emitowano radiowe i telewizyjne spoty. Reklama Onetu nie ominęła też branżowych newsletterów. Onet w ostatniej kampanii wykorzystał fakt przynależności do grupy ITI. W telewizji TVN pojawiły się spoty, takie jak ten, którego kadr przedstawiamy poniżej. Fryzjer Jareczek zapytany przez klienta "a co tam Panie w polityce?" wykręca mu głowę i złowrogo pyta "A byłeś na Onecie?".

Kadr ze spotu reklamowego Onetu 'A na Onecie byłeś?'Kadr ze spotu reklamowego Onetu "A na Onecie byłeś?"

Paweł Wujec z portalu Gazeta.pl uważa, że internetowy podmiot powinien się reklamować głównie w internecie, "bo to najbardziej efektywne". Gazeta.pl wykorzystuje media Agory, zarówno prasę, jak i reklamę zewnętrzną, w wybranych sytuacjach również stacje radiowe, a od czasu do czasu bartery. Ostatnio do piątkowej Gazety Wyborczej dołączana jest płyta, "Co jest grane", która z poziomu prezentacji prowadzi na portal Agory.

Z reklamy telewizyjnej w TVP portal skorzystał jednorazowo w czasie rozruchu portalu w 2001 roku, na tyle skutecznie, że dwie myszki wielu utkwiły w pamięci. - Kampania była dość kontrowersyjna, wykorzystywała wizerunki dwóch myszy, które biegały po barze, wrzeszcząc "fufufu", i w ogóle zachowując się nieprzyzwoicie. W sensie zauważalności i kierowania ruchu na portal kampania była bardzo efektywna - mówi Paweł Wujec. Dodajmy, że hasło mysiej kampanii brzmiało "A w ryja chcesz?". Paweł Wujec zaznacza, że jak na razie Gazeta.pl nie planuje kampanii w telewizji - Kupowanie TV na zasadach komercyjnych jest dla nas za drogie.

Z jego oceną nie zgadza się Bartek Szambelan z Allegro zaznaczając, że spoty telewizyjne, jakie są ostatnio emitowane w telewizji, wcale nie były drogie. Inne budżety, inna perspektywa.

Ostatnia kampania reklamowa Interia.pl wykorzystująca TV odbyła się na początku bieżącego roku, jako element wspierający subskrypcję publiczną na kolejną serię akcji portalu. - Kampania była ukierunkowana sprzedażowo - miała skłonić do inwestycji w nasze akcje. Pojawiała się w miejscach kontekstowo dobranych, takich jak np. TVN24 - przypomina Mariusz Kuziak, rzecznik Interia.pl. Trudno wyrokować, jak wypadłaby subskrypcja, gdyby nie wsparcie medialne.

Telewizyjny spot Interii - zachęta do zakupu akcji portaluTelewizyjny spot Interii - zachęta do zakupu akcji portalu

Mariusz Kuziak, Interia: to jeszcze nie jest wynik Coca-Coli, ale już coś
To, czy reklama firmy internetowej w mediach tradycyjnych jest wskazana, zależy od sytuacji rynkowej tej firmy i - przede wszystkim - charakteru produktu, jaki ta firma oferuje. Reklama w prasie, TV czy radio nie

tworzy bodźca do natychmiastowego działania - w tym lepiej sprawdza się Internet. Ale jest w stanie skutecznie, na skalę masową tworzyć świadomość istnienia określonego produktu. Więc jeżeli pojawia się produkt, co do którego nie ma świadomości odnośnie możliwości skorzystania z niego przez Internet, to kampania w mediach tradycyjnych prawdopodobnie może pomóc. Bez niej ludzie mogą nawet nie zacząć szukać takiej usługi online.

W przeciwieństwie do WP czy Onetu nie mamy "dziedzictwa" w postaci o 5 lat dłuższej obecności na rynku, co przekłada się bezpośrednio na

utrwalenie się portalu w świadomości użytkowników sieci. Musimy więc przebijać się przez to, wykształcone latami, przyzwyczajenie użytkowników do konkurencji. Reklama w mediach tradycyjnych jest w tym pomocna, bo pokazuje, że istniejemy - że jest alternatywa dla tych konkurencyjnych produktów. Efektem między innymi tych działań jest to, że jesteśmy rozpoznawalni dla trzech czwartych populacji użytkowników Internetu w Polsce. To jeszcze nie wynik Coca-Coli, ale już coś.


Dla porządku przypomnijmy więc: nie każdemu reklama pomoże, o czym świadczyć mogą przykłady aktywnych na billboardach portali Arena.pl czy Portal.pl. -Na pewno media internetowe powinny się reklamować w tradycyjnych mediah z tego względu, że użytkownicy internetu to osoby, które funkcjonują w zwykłym świecie i mają styczność z innymi niż Internet mediami. Tradycyjne media dobrze spełniają rolę przy budowie świadomości marki. Osobiście polecam budowanie zasięgu na bazie prasy, a w obrębie internetu za pomocą marketingu wirusowego, w szczególności szeptanego, na jakim Google zbudowało swą popularność - poleca Natalia Hatalska-Woźniak, kierownik zespołu komunikacji WP.

Przemysław Pluta: trzy mocne nogi internetowego marketingu
W eBay.pl internet marketing opiera się na trzech mocnych nogach. Są to standardowe formy reklamowe na portalach -ostatnio byliśmy obecni na Onecie i WP, skuteczne reklamy w wyszukiwarkach - współpracujemy w tym zakresie zarówno z Google'em, jak i Onetem, a także program partnerski, który tworzymy od samego początku z firmą TradeDoubler. Witryny biorące udział w tym programie umieszczają na swoich stronach reklamy eBay'a i otrzymują pieniądze za każdą osobę, która wchodząc z ich stron założy u nas konto. Program ten - z pewnymi ograniczeniami dotyczącymi dziedzin i działań, których nie chcemy promować - jest dostępny dla wszystkich prowadzących witryny internetowe.


Dawid Sadulski, Travelplanet.pl
Moim zdaniem punkty obsługi klienta takie jak ma między innymi Travelplanet.pl czy mBank znakomiecie służą promocji i to nie "przy okazji", ale jako jedno z głównych założeń marketingu. Tak dzieje się w naszym przypadku a przykłady z Londynu to potwierdzają (POKi lastminute.com).


E-rynek na billboardach
Zachodnie spółki internetowe nie odżegnały się od promocji w tzw. tradycyjnych mediach. Po reklamę zewnętrzną czy prasową sięgają zwłaszcza w momencie wyprowadzania na rynek nowych usług. Oceniając po ilości reklam, wyraźnie faworyzowaną formą są billboardy. Najwięcej tego typu reklam można znaleźć na stacjach londyńskiego metra, dworcach kolejowych oraz lotniskach. W tunelach dominują oferty e-banków, e-pożyczek, e-sklepów oraz serwisów aukcyjnych. Co ciekawe, w ten sposób promuje się również brytyjska prasa, a dokładnie jej elektroniczne bądź internetowe wydania (pod hasłem: "sprawdź więcej online").

Londyńskie stacje metra pełne są reklam. Zdjęcie należy do Blissweb Photography, Shaun BlissLondyńskie stacje metra pełne są reklam. Zdjęcie należy do Blissweb Photography, Shaun Bliss

Za pośrednictwem billboardów zachęca się do korzystania z konta bankowego przez internet, bo szybciej, łatwiej i wygodniej. "Nie czekaj w kolejce do okienka, ustaw polecenie zapłaty przez internet" - wskazuje jeden z billboardów, "Ubezpiecz swój samochód przez internet" - głosi inny.

We wrześniu silnie w tzw. outdoorze ruszyła promocja brytyjskiej wersji francuskiego Wanadoo. Spółka zaoferowała łączone usługi: dostęp do internetu oraz rozmowy telefoniczne. Wanadoo uderza głównie w amerykańskiego dostawcę ISP - AOL (w Brytanii jest to jeden z najpopularniejszych dostawców usług internetowych, który łącze 512kb/s oferuje za 19,99 funtów, czyli ok. 120 zł) oraz narodowego operatora British Telecom, który wcześniej zaoferował podobną usługę do Wanadoo, ale o nieco gorszych parametrach.

Reklama Wanadoo na przystanku w LondynieReklama Wanadoo na przystanku w Londynie

Trzeba przyznać, że reklamy na przystankach, zwłaszcza w Londynie, wykorzystywane są zwłaszcza przez operatorów telekomunikacyjnych (oferujących zarówno łącza kablowe jak i bezprzewodowe). Duży udział w plakatowej promocji mają także operatorzy mobilni - ci jednak z upodobaniem obstawiają lotniska. W drodze do terminali Vodafone, Orange czy o2 silne promują zarówno poszczególne modele telefonów umożliwiające sprawdzanie poczty elektronicznej, jak i karty bezprzewodowe do laptopów oraz różnego rodzaju usługi telekomunikacyjne.

Reklama zewnętrzna wykorzystana jest w kampaniach promocyjnych usług skierowanych do masowego odbiorcy.

Aktualizacja: 07 października 2005 23:31
Dodaliśmy również wypowiedź Dawida Sadulskiego z Travelplanet.pl
Aktualizacja: 07 października 2005 11:19
Tekst uzupełniliśmy o informacje dotyczące promocji Interia.pl w tradycyjnych mediach. Zachęcamy też do zapoznania się z radami Mariusza Kuziaka, rzecznika portalu, który mówi o wykorzystaniu radia i telewizji do promocji usług czy budowania marki internetowego przedsięwzięcia.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.