Stare media promują nowe
- Anna Meller,
- Magdalena Górak,
- 05.10.2005, godz. 15:34
Czy można wypromować internetowe przedsięwzięcie w internecie? Na pewno, ale dla wizerunku marki nie zaszkodzi przypomnieć się w telewizji, kupić kilka sekund reklamy w radiu czy zachęcić do odwiedzin serwisu w prasie. Najwięksi gracze na rynku mają już promocyjne działania w innych mediach za sobą. Raczej były to nieśmiałe próby, ale przykład działań internetowych spółek na Zachodzie pozwala przypuszczać, że to kwestia czasu, aby tradycyjne media stały się częstym nośnikiem reklam internetu.
Przemysław Pluta, dyrektor ds. marketingu eBay.pl wyjaśnia - eBay jest giełdą internetową, w związku z tym najbardziej naturalną, a zarazem najbardziej efektywną formą promocji jest dla nas marketing internetowy. Są państwa, takie, jak USA, Niemcy, czy Wielka Brytania, w których eBay realizował kampanie w mediach tradycyjnych: prasie, radiu i telewizji. Jednak w Polsce działanie takie byłoby przedwczesne - nadal możemy dużo zrobić docierając przede wszystkim do internautów.
Wirtualna Polska pierwsza na tak dużą skalę wykorzystała prasę, radio i telewizję czy reklamę zewnętrzną do autopromocji. W pierwszym etapie kampanii reklamy pojawiły się na billboardach z hasłem "Surfuj z nami". - Działania te były wówczas postrzegane jako bardzo odważne, wręcz rewolucyjne, bowiem w roku 1998, kiedy WP wykorzystała do reklamy outdoor, z internetu korzystała niewielka grupa Polaków, a jeszcze mniej osób wierzyło w siłę tego medium - wyjaśnia Katarzyna Halicka, specjalistka PR w WP.pl.
Na billboardach można było zobaczyć piękną blondynkę i hasło "E-mail od Emila". Do końca 1999 roku pojawiły się też hasła 100% internetu, nurek na plakacie "Moje morze informacji" czy "Nie szukaj dalej" z poszukiwaczem z lupą.
Od 2001 roku WP zrealizowała szereg kampanii prasowych: wizerunkowych i produktowych, w kluczowych dziennikach, tygodnikach, magazynach, prasie branżowej. - W tym roku reklamujemy WP jako portal, od którego wszystko się zaczęło -"Od nas zaczął się polski Internet". Doskonałym przykładem kampanii produktowej jest zaś aktywna kampania serwisu wyborczego WP (wybory2005.wp.pl) w kluczowych tygodnikach opiniotwórczych. Innymi przykładami reklam produktowych w ostatnich miesiącach była reklama serwisu Szkolenia, serwisów rozrywkowych WP oraz serwisu Komputery. W pierwszej połowie 2005 roku realizowaliśmy kampanię WPtelefonu - wymienia Katarzyna Halicka.
Przyznajmy - nie są to wciąż reklamy, które rzucają się w oczy. Reklama musi być albo droga czyli uderzać zewsząd, albo pomysłowa, czyli w gruncie rzeczy kontrowersyjna, by jej potencjalni odbiorcy mogli ją zapamiętać. Może szansę na utrwalenie w pamięci będzie miała planowana reklama szkoleń oferowanych przez WP, która przedstawia karmiącą matkę pracującą przy laptopie?
Z pewnością - ze względu na rozmach - taka szansa stoi przed Allegro, której intensywne działania promocyjne od początku października coraz bardziej rzucają się w oczy.
Telewizja, radio, plakaty rozwieszone na budynkach w centrach największych miast, kolorowe autobusy, czy dziesięciosekundowe spoty w największych polskich multipleksach, wszystkie będą pozdrawiać angielskim See you i przypominać adres największego serwisu aukcyjnego w Polsce.Druga zaletą internetu jest fakt, że jest mierzalny. Możemy mierzyć efekty każdej naszej kampanii - nie tylko ilu pozyskaliśmy użytkowników, ale też na przykład, czy wracają na nasz portal, czy stają się lojalnymi użytkownikami.
Paweł Wujec z portalu Gazeta.pl uważa, że internetowy podmiot powinien się reklamować głównie w internecie, "bo to najbardziej efektywne". Gazeta.pl wykorzystuje media Agory, zarówno prasę, jak i reklamę zewnętrzną, w wybranych sytuacjach również stacje radiowe, a od czasu do czasu bartery. Ostatnio do piątkowej Gazety Wyborczej dołączana jest płyta, "Co jest grane", która z poziomu prezentacji prowadzi na portal Agory.
Z reklamy telewizyjnej w TVP portal skorzystał jednorazowo w czasie rozruchu portalu w 2001 roku, na tyle skutecznie, że dwie myszki wielu utkwiły w pamięci. - Kampania była dość kontrowersyjna, wykorzystywała wizerunki dwóch myszy, które biegały po barze, wrzeszcząc "fufufu", i w ogóle zachowując się nieprzyzwoicie. W sensie zauważalności i kierowania ruchu na portal kampania była bardzo efektywna - mówi Paweł Wujec. Dodajmy, że hasło mysiej kampanii brzmiało "A w ryja chcesz?". Paweł Wujec zaznacza, że jak na razie Gazeta.pl nie planuje kampanii w telewizji - Kupowanie TV na zasadach komercyjnych jest dla nas za drogie.
Z jego oceną nie zgadza się Bartek Szambelan z Allegro zaznaczając, że spoty telewizyjne, jakie są ostatnio emitowane w telewizji, wcale nie były drogie. Inne budżety, inna perspektywa.
Ostatnia kampania reklamowa Interia.pl wykorzystująca TV odbyła się na początku bieżącego roku, jako element wspierający subskrypcję publiczną na kolejną serię akcji portalu. - Kampania była ukierunkowana sprzedażowo - miała skłonić do inwestycji w nasze akcje. Pojawiała się w miejscach kontekstowo dobranych, takich jak np. TVN24 - przypomina Mariusz Kuziak, rzecznik Interia.pl. Trudno wyrokować, jak wypadłaby subskrypcja, gdyby nie wsparcie medialne.
To, czy reklama firmy internetowej w mediach tradycyjnych jest wskazana, zależy od sytuacji rynkowej tej firmy i - przede wszystkim - charakteru produktu, jaki ta firma oferuje. Reklama w prasie, TV czy radio nie
tworzy bodźca do natychmiastowego działania - w tym lepiej sprawdza się Internet. Ale jest w stanie skutecznie, na skalę masową tworzyć świadomość istnienia określonego produktu. Więc jeżeli pojawia się produkt, co do którego nie ma świadomości odnośnie możliwości skorzystania z niego przez Internet, to kampania w mediach tradycyjnych prawdopodobnie może pomóc. Bez niej ludzie mogą nawet nie zacząć szukać takiej usługi online.
W przeciwieństwie do WP czy Onetu nie mamy "dziedzictwa" w postaci o 5 lat dłuższej obecności na rynku, co przekłada się bezpośrednio na
utrwalenie się portalu w świadomości użytkowników sieci. Musimy więc przebijać się przez to, wykształcone latami, przyzwyczajenie użytkowników do konkurencji. Reklama w mediach tradycyjnych jest w tym pomocna, bo pokazuje, że istniejemy - że jest alternatywa dla tych konkurencyjnych produktów. Efektem między innymi tych działań jest to, że jesteśmy rozpoznawalni dla trzech czwartych populacji użytkowników Internetu w Polsce. To jeszcze nie wynik Coca-Coli, ale już coś.
Dla porządku przypomnijmy więc: nie każdemu reklama pomoże, o czym świadczyć mogą przykłady aktywnych na billboardach portali Arena.pl czy Portal.pl. -Na pewno media internetowe powinny się reklamować w tradycyjnych mediah z tego względu, że użytkownicy internetu to osoby, które funkcjonują w zwykłym świecie i mają styczność z innymi niż Internet mediami. Tradycyjne media dobrze spełniają rolę przy budowie świadomości marki. Osobiście polecam budowanie zasięgu na bazie prasy, a w obrębie internetu za pomocą marketingu wirusowego, w szczególności szeptanego, na jakim Google zbudowało swą popularność - poleca Natalia Hatalska-Woźniak, kierownik zespołu komunikacji WP.
Moim zdaniem punkty obsługi klienta takie jak ma między innymi Travelplanet.pl czy mBank znakomiecie służą promocji i to nie "przy okazji", ale jako jedno z głównych założeń marketingu. Tak dzieje się w naszym przypadku a przykłady z Londynu to potwierdzają (POKi lastminute.com).
Zachodnie spółki internetowe nie odżegnały się od promocji w tzw. tradycyjnych mediach. Po reklamę zewnętrzną czy prasową sięgają zwłaszcza w momencie wyprowadzania na rynek nowych usług. Oceniając po ilości reklam, wyraźnie faworyzowaną formą są billboardy. Najwięcej tego typu reklam można znaleźć na stacjach londyńskiego metra, dworcach kolejowych oraz lotniskach. W tunelach dominują oferty e-banków, e-pożyczek, e-sklepów oraz serwisów aukcyjnych. Co ciekawe, w ten sposób promuje się również brytyjska prasa, a dokładnie jej elektroniczne bądź internetowe wydania (pod hasłem: "sprawdź więcej online").
Za pośrednictwem billboardów zachęca się do korzystania z konta bankowego przez internet, bo szybciej, łatwiej i wygodniej. "Nie czekaj w kolejce do okienka, ustaw polecenie zapłaty przez internet" - wskazuje jeden z billboardów, "Ubezpiecz swój samochód przez internet" - głosi inny.
We wrześniu silnie w tzw. outdoorze ruszyła promocja brytyjskiej wersji francuskiego Wanadoo. Spółka zaoferowała łączone usługi: dostęp do internetu oraz rozmowy telefoniczne. Wanadoo uderza głównie w amerykańskiego dostawcę ISP - AOL (w Brytanii jest to jeden z najpopularniejszych dostawców usług internetowych, który łącze 512kb/s oferuje za 19,99 funtów, czyli ok. 120 zł) oraz narodowego operatora British Telecom, który wcześniej zaoferował podobną usługę do Wanadoo, ale o nieco gorszych parametrach.
Trzeba przyznać, że reklamy na przystankach, zwłaszcza w Londynie, wykorzystywane są zwłaszcza przez operatorów telekomunikacyjnych (oferujących zarówno łącza kablowe jak i bezprzewodowe). Duży udział w plakatowej promocji mają także operatorzy mobilni - ci jednak z upodobaniem obstawiają lotniska. W drodze do terminali Vodafone, Orange czy o2 silne promują zarówno poszczególne modele telefonów umożliwiające sprawdzanie poczty elektronicznej, jak i karty bezprzewodowe do laptopów oraz różnego rodzaju usługi telekomunikacyjne.
Reklama zewnętrzna wykorzystana jest w kampaniach promocyjnych usług skierowanych do masowego odbiorcy.
Dodaliśmy również wypowiedź Dawida Sadulskiego z Travelplanet.pl
Tekst uzupełniliśmy o informacje dotyczące promocji Interia.pl w tradycyjnych mediach. Zachęcamy też do zapoznania się z radami Mariusza Kuziaka, rzecznika portalu, który mówi o wykorzystaniu radia i telewizji do promocji usług czy budowania marki internetowego przedsięwzięcia.