Gazeta.pl: mamy odmienną filozofię serwowania reklam

Projekty kierowania reklam do konkretnej grupy użytkowników, zachowujących się w określony sposób tworzone są od lat 90-tych. Im lepsze jest oprogramowanie do zbierania i analizowania danych o odwiedzających, tym większe zainteresowanie budzi idea tzw. targetowania behawioralnego. Kiedy Onet.pl eksperymentował z takim rozwiązaniem w 2000 roku, wciąż przerażały koszty projektu. W 2005 na targetowanie behawioralne postanowiła postawić Gazeta.pl. O przygotowaniu tego rozwiązania opowiada Benita Jakubowska, dyrektor sprzedaży w dziale internetowym Agory oraz Arkadiusz Kustra, analityk portalu.

Kilka dni temu w ofercie reklamowej Gazety pojawił się nowy produkt pozwalający na docieranie z przekazem marketingowym do określonej grupy użytkowników, czyli tzw. targetowanie behawioralne. Jak ten projekt został przygotowany?

Benita Jakubowska: System został oparty o cookies. Każdy z użytkowników musi wykonać odpowiednią liczbę odsłon w przeciągu określonego czasu, by mógł zostać zliczony do jednego z dwunastu stworzonych przez nas profili.

Czy projekt obejmuje również targetowanie behawioralno-demograficzne?

Arkadiusz Kustra: Pracujemy nad rozszerzeniem targetowania behawioralnego i technologia daje nam tutaj duże możliwości. W chwili obecnej nie chcielibyśmy jeszcze mówić o tym, w jakim dokładnie kierunku zmierzają nasze rozwiązania.

Skąd wiadomo, do kogo trafia reklama?

AK: Na potrzeby oferty zostało stworzone oprogramowanie analizujące sposób zachowania użytkowników na naszym portalu. Dane te są aktualizowane codzienne i zbierane na bieżąco. W chwili obecnej dysponujemy materialnym badawczym z ostatnich 10 miesięcy. Aż tyle czasu trwały analizy, testy i dobranie odpowiednich parametrów umożliwiających skonstruowanie profilu.

Do jakich grup kierowany będzie przekaz marketingowy?

BJ: Przede wszystkim do klientów, którzy zainteresowani są obecnością reklamową poza tradycyjne pojętymi serwisami tematycznymi. Klientom tym oferujemy dotarcie do użytkowników występujących w ramach tych serwisów w obrębie całego portalu

Na jakie CTR Państwo liczą?

BJ: Idea tego produktu polega na dotarciu do jak największej liczby osób w określony sposób korzystających z portalu. Wskaźniki skuteczności są tutaj mniej istotne. Oczywiście przeprowadziliśmy już kampanie testowe. W chwili obecnej zrealizowaliśmy około 30 takich kampanii. Nie chciałabym jednak komentować ich wyników. Uważam, że klienci powinni sami porównać skuteczność kampanii realizowanych w tradycyjny sposób i w oparciu o profile.

Skąd czerpią Państwo dane o swoich użytkownikach?

BJ: Tak jak już wspominałam napisaliśmy oprogramowanie zbierające te informacje w ramach naszego portalu.

Zatem jakich narzędzi Państwo używają?

AK: Nasze oprogramowanie pozwala bardzo dokładnie analizować zachowanie użytkowników portalu Gazeta.pl. Stworzyliśmy system do zarządzania profilami behawioralnymi, który umożliwia nie tylko tworzenie nowych profili behawioralnych, ale także doskonalenie tych profili, które już są w naszej ofercie.

W jaki sposób będzie można zmierzyć efekt kampanii?

BJ: Będą dostępne wszystkie dane dotyczące skuteczności kampanii występujące na rynku.

Jakie są nakłady na projekt targetowania w Gazecie?

BJ: Do magazynowania tych danych potrzebowaliśmy nowych komputerów. Od ponad 10 miesięcy nad projektem tym pracuje też kilka osób. W prace są zaangażowane osoby odpowiadające w Agorze za badania, technologię i sprzedaż.

Co jest Pani zdaniem najbardziej istotne w sposobach docierania z reklamą do określonych grup użytkowników?

BJ: Targetowanie behawioralne opiera się na odmiennej filozofii serwowania reklam - koncentrujemy się tutaj na unikalnym użytkowniku portalu, a nie na samych sekcjach portalu. Profil behawioralny tworzą użytkownicy aktualnie zainteresowani daną tematyką, którzy często odwiedzają odpowiednie sekcje portalu. Dzięki takiemu targetowaniu, jesteśmy w stanie dotrzeć do osób interesujących się określoną tematyką, nie tylko odwiedzających dany serwis.

AK: Dla nas istotne jest też to, że coraz więcej o naszych użytkownikach wiemy. Przede wszystkim poszerzamy swoją wiedzę o ich sposobie korzystania z naszego portalu. Targetowanie behawioralne wychodzi naprzeciw potrzebom użytkowników, gdyż pozwala dopasować reklamę do zainteresowań osób odwiedzających portal.

Na jaki efekt Państwo liczą?

BJ: Uważam, że na rynku bardzo brakowało tego rodzaju oferty. Liczymy więc na spore zainteresowanie klientów.

Czy w tej chwili jest już jakieś zainteresowanie reklamodawców taką ofertą?

BJ: Tak, reklamodawcy chętnie się spotykają, by usłyszeć co to za oferta i co w jej ramach oferujemy.

Czy Pani zdaniem inne podmioty wkrótce też uruchomią taką usługę?

BJ: Wprowadzenie tego produktu wymaga kilku miesięcy pracy. Samo zbieranie profili, by można było na ich podstawie wnioskować trwa minimum 3 miesiące. Być może inni na rynku również nad tego rodzaju rozwiązaniem pracują. Każdy musi jednak obserwować zachowanie własnych użytkowników i sprawdzić, co ich najbardziej interesuje. Na każdym portalu jest to co innego.

Czy targetowanie behawioralne możliwe jest wyłącznie w przypadku większych portali czy mniejszych serwisów również?

AK: Jest możliwe do przeprowadzenia wszędzie. Aby jednak opłacało się tego rodzaju ofertę wprowadzić potrzebna jest określona liczba użytkowników. W przeciwnym razie nakłady, jakie trzeba ponieść na analizę nie zwrócą się, gdyż mała będzie liczba użytkowników w ramach określanych profili. Można powiedzieć, że jedynie na większych portalach zawierających serwisy o zróżnicowanej tematyce da się w pełni wykorzystać możliwości, jakie daje targetowanie behawioralne.

Co z kwestia polityki prywatności?

BJ: W ramach tego projektu analizujemy wyłącznie sposób korzystania użytkowników z naszego portalu. Nie zbieramy żadnych danych osobowych. Dlatego też dane, które oferujemy w ramach projektu nie podlegają ustawie o ochronie danych osobowych.

Dziękuję za rozmowę

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.