Co czeka marketing w 2005 roku?

Jak szacują analitycy Forrester, mimo, że pojawiły się pozytywne sygnały dotyczące wzrostu budżetów, marketingowcy mają ciężki rok. CEO wywierają presję, każąc uzasadniać budżety, firmy nadal analizują swoje strategie marketingowe i nowe mierniki pokazujące efektywność oraz poprawę produktywności. W 2005 roku wiele firm podwaja swoje wysiłki budowania strategii wokół klienta, podkopując tradycyjną siłę marketingową i każąc poszukiwać nowych umiejętności.

Ponad połowa specjalistów ds. marketingu uczestniczących w badaniu stwierdziła, że ich budżet na rok 2005 polepszył się w porównaniu z rokiem ubiegłym. Jednak działy marketingu znalazły się pod większą niż dawniej presją udowadniania celowości swoich wysiłków. Ponad dwie trzecie marketingowców walczy aby określić zwrot z inwestycji w marketing. 63% skarży się, że trudno jest zmienić już działające strategie - nawet jeśli raporty dotyczące ROI pokazują, że te strategie są nieefektywne. Ok. 84% narzeka na presję czasu i trudności z dostosowaniem tempa działania.

Czynniki takie jak fragmentacja środków, zmiana zachowań konsumentów, rozprzestrzenianie się technologii umożliwiającej unikanie oglądania reklam, rosnąca przewaga mediów interaktywnych i sformatowanych, nie są nowością. Nowością jest masa krytyczna wiodących marek, które zdają sobie sprawę, że marketing potrzebuje przebudowy.

W ubiegłym roku szefowie największych marek takich jak McDonald's, Procter & Gamble, American Express, General Motors, Coca-Cola czy Pepsi byli świadkami końca ery mass mediów i spadającej efektywności tradycyjnych reklam w telewizji.

CEO wymagają od CMO coraz większej przejrzystości w działaniu i coraz dokładniejszych sprawozdań finansowych. Szefowie marketingu muszą zajmować się obliczaniem zwrotu z inwestycji, ponieważ marketing stał się odpowiedzialny za konkretne rezultaty, takie jak wzrost przychodów i udziałów w rynku. I nie podołał temu zadaniu. Według niedawno przeprowadzonego przez Spencera Stuarta badania, przeciętna kadencja CMO w największych firmach trwa krócej niż dwa lata.

W tym roku marketingowcy szukają nowych umiejętności, procesów i kanałów. Funkcja CMO stanie się bardziej popularna i jednocześnie dokładniej zdefiniowana. Wzrośnie popyt na absolwentów MBA z wysokimi kwalifikacjami. W miarę jak strategie marketingowe będą odchodziły od tradycyjnych form masowej reklamy, firmy będą poszukiwały pracowników z umiejętnościami analitycznego myślenia, oceny danych, doceniających szczegółowe informacje. Kluczowe jest ukierunkowanie tych umiejętności w stronę strategii biznesowej i rozprzestrzenienie ich w całej firmie.

Dział marketingu zacznie współpracować z działem finansów, aby polepszyć pomiary efektywności. Niektóre firmy już kilka miesięcy temu zatrudniły zewnętrznych konsultantów, których zadaniem było zdefiniowanie nowych miar dla marketingu, wpasowanych w korporacyjne cele. Jest to dobre na początek, ale nie wystarczy. Więcej zespołów marketingowych powinno pracować bezpośrednio z CFO aby storzyć analizy zwrotu z inwestycji.

Wiele procesów marketingowych zostanie przebudowanych, a marketing stanie się bardziej wszechobecny, a mniej incydentalny.

Powstanie też więcej mostów między marketingiem a działami IT. Jedynie 4% ankietowanych szefów marketingu nie zgadza się z opinią, że IT jest niezbędne dla osiągnięcia sukcesu. Jednak mniej niż połowa uważa, że działy IT w ich firmach rozumieją w jaki sposób technologia może wspomóc ich wysiłki.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.