Wielki powrót marketingu w IT

W poprzednich latach budżety nie rosły, albo wręcz kurczyły się, a działy marketingu marginalizowane w czasie załamania branży IT, wiąż pracowały pod dużą presją. Wzrost budżetu powoduje wzrost wskaźnika Marketing Budget Ratio, czyli procentu przychodów zainwestowanych w marketing, do 3,2% dla przeciętnego vendora IT. W 2003 roku wydatki marketingowe dostawców IT spadły o 1,7%.

Większa część nowych środków przeznaczona jest na budowanie marki. Podstawowym czynnikiem stojącym za tym wzrostem jest ostre i nieproporcjonalne cięcie środków na branding w ostatnich latach. Podczas załamania w branży technologicznej, inwestycje w markę były trudne do usankcjonowania w firmie, ponieważ były postrzegane jako strategiczne a nie taktyczne. Marka postrzegana jest jako inwestycja długoterminowa. Spowolnienie w IT sprawiło, że działy marketingu znalazły się pod ogromną presją i starały się wspierać jedynie te programy, których opłacalność można było dokładnie wyliczyć. Strategie marketingowe w tym czasie stały się taktyczne, dokładnie policzalne, ukierunkowane na szybkie podniesienie przychodów - działania takie jak lead generation czy szkolenia sprzedażowe.

Branża zaczęła odbijać się od dna i wielu szefów działów marketingu próbuje wrócić do budowania marki. W ankiecie przeprowadzonej przez IDC uczestniczyło stu CMO z branży technologicznej. Z badania wynika, że w perspektywie następnego roku budowa marki znajduje się na pierwszym miejscu wśród działań marketingowych. Zdaniem analityków IDC, może to oznaczać także początek większego i znaczącego trendu. Marka zaczyna odgrywać bardzo istotną podwójną rolę zarówno w długoterminowej strategii jak i krótkoterminowej taktyce.

Specjaliści do spraw marketingu w firmach IT, zdają sobie sprawę, że przyszłością ich działania jest zwiększenie wpływu na osoby podejmujące decyzje biznesowe w firmach potencjalnych klientów, a nie tylko działania skierowane w stronę CIO i pracowników odpowiedzialnych za zakupy IT. Ci ostatni dokonują zakupów w oparciu o cechy i funkcjonalność produktu, natomiast CEO kierują się raczej znajomością marki. Dla nich silna marka oznacza produkty i usługi, które już zdały egzamin u innych nabywców, więc wybranie ich wiąże się z mniejszym ryzykiem.