Tort reklamowy nierówno krojony

Wirtualna Polska poczuła się urażona, kiedy napisaliśmy, że jej udział w rynku reklamy internetowej wynosi 13,3%. Zdaniem rzecznika WP ten udział wyniósł w 2004 roku około 16%. Skąd się biorą różnice w ocenie udziału danego podmiotu w rynku?

Tort różnej wielkości

Po pierwsze różnice wynikają z odmiennych szacunków dotyczących wielkości całego rynku reklamy internetowej. W raporcie przygotowanym przez CR Media Consulting rynek był wart 80 mln zł. Raport IAB szacuje go na 87 mln zł.

Gazeta.pl podała nam wartość przychodów z reklamy za 2004 rok. W zeszłym roku na reklamie zarobiliśmy 8,8 mln zł. Jestem z tego wyniku bardzo zadowolona. Zwłaszcza, że w pierwszym półroczu nasz udział spadł poniżej 10%. W drugim półroczy dbaliśmy o odbudowę strat. - powiedziała nam Benita Jakubowska, dyrektor sprzedaży/Projekt Internet z Gazeta.pl. Jak łatwo zauważyć, przy takim przychodzie Gazeta.pl, dane przedstawione na konferencji Impactory, wydają się nieco zaniżone. Przy wartości całego rynku według CR Media - 80 mln zł - udział Gazeta.pl wyniósł 11%. Przy szacunkach IAB - 87 mln zł - udział ten wyniósł 10,1%. Na konferencji Dominik Kaznowski udział Gazety oszacował na 9,48%.

Podobny los spotkał ARBOmedia. Choć ten przypadek jest wyjątkowo ciekawy. Bartosz Drozdowski, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu ARBOmedia został poproszony przez Dominika Kaznowskiego z IAB oraz Jacka Kołtonika z CR media o oszacowanie swojego udziału w rynku. Podał tę sama kwotę - 3,5 mln zł. CR Media ocenił cały rynek na 80 mln, IAB na 87 mln. CR Media udział ARBOmedia w rynku oszacował na 3%, zaś IAB na 3,7%. Dość kreatywne rachunki... Nasz redakcyjny kalkulator wyliczył w zależności od wartości rynku udział ARBOmedia na 4,3% lub 4%. Pamiętać jednak należy, że danym od wydawców nie wierzy ślepo ani IAB, ani CR Media.

Dane różnej jakości

Wojciech Kądziołka, rzecznik Wirtualnej Polski wyjaśnia Nie podważamy szacunków IAB. Jednak trzeba podkreślić, że IAB opiera się na danych, jakie przekazały poszczególne podmioty, a jakość tych danych może być różna. Potwierdza to Dominik Kaznowski, wiceprezes IAB Polska - Dane, jakie podają wydawcy są weryfikowane. Gdybym liczył tylko deklaracje, rynek wyniósł by ponad 120 mln zł, co daje obraz jakiego rodzaju dane "deklarują" nam niektórzy wydawcy.

Zapytaliśmy więc, jak wygląda szacowanie udziałów przez CR Media i jak przez IAB. Jacek Kołtonik, dyrektor Departamentu Internet CR Media powiedział tylko, że informacje od podmiotów są analizowane i na podstawie innych dodatkowych estymacji i naszych wyliczeń wychodzi udział dla danego podmiotu.

Dominik Kaznowski, wiceprezes IAB Polska dał nieco bardziej szczegółowy opis metody szacowania udziałów. Po pierwsze dane, jakie podają wydawcy są weryfikowane. Po drugie nasze dane są obarczone błędem na poziomie +/- 2%, więc u mniejszych podmiotów mogą wyjść znaczne różnice. Generanie bardzo trudno jest podać "idealne" dane, choć muszę przyznać że co roku zbliżamy się do coraz bardziej do precyzyjnych.

Tort bez audytu

Niestety rynek internetowy jako całość nie jest monitorowany tak jak w to mam miejsce w przypadku innych mediów. Według Bartosza Drozdowskiego były firmy, które miały taki zamiar, jednak w tej chwili nie widać kandydata na audytora. Ekspert Monitor nie mierzy internetu, a szkoda. Na dziś nie mogę odpowiedzieć, czy będziemy się tym zajmować czy nie. - powiedział nam Marcin Suszycki, analityk rynku prasowego z Expert Monitor.

Marcin Suszycki wyjaśnił, jak badanie udziałów w rynku przebiega w przypadku innych mediów. "My nie szacujemy, tylko mierzymy jak jest". Expert Monitor przegląda prasę i na podstawie obecnych w niej reklam i ich cennika wylicza przychody danego tytułu czy wydawnictwa. Podobnie jest w przypadku reklam telewizyjnych i radiowych. Oczywiście nie są to do końca precyzyjne rachunki, bo reklamodawcy mogą wynegocjować rabaty etc, jednak niewątpliwie takie szacowanie daje bliższy prawdy obraz rynku.

Prezes PBI w wywiadzie dla Internet Standard powiedział wprawdzie Odkąd pojawił się standard badania oglądalności, wiarygodny i niezależny monitoring wydatków reklamowych zajął miejsce towaru pierwszej potrzeby na rynku internetowym. Cenna byłaby zwłaszcza możliwość analizy tych danych w ramach jednego oprogramowania., jednak nie chciał zdradzać planów PBI w tym zakresie.

Waga kawałka

Może więc warto posługiwać się nie tyle terminem udziału w rynku, co rzeczywistymi wartościami przychodów z reklam poszczególnych podmiotów? Taki sposób podawania wyników również pozwalałoby na porównywanie potencjału biur sprzedaży. Nie każdy jednak chce się swoimi przychodami chwalić. W zasadzie mało kto...

Benita Jakubowska wytłumaczyła, jak portal szacuje swój udział w rynku Do szacunków bierzemy wyłącznie wydatki kwotowe klientów. Z szacunków dotyczących naszego udziału w rynku reklamowym wyłączone jest: archiwum, ogłoszenia, bartety i wszystkie umowy kontentowe. Całą resztę wliczamy do przychodów reklamowych.

Wirtualna Polska zachowuje dane w tajemnicy. Wojciech Kądziołka tłumaczy Podając szacowaną przez nas wartość rynku reklamy i informując jak szacujemy nasz w nim udział podalibyśmy dane o przychodach WP z reklamy. Takich danych nie podaje żaden podmiot. Jak widać na przykładzie Gazeta.pl czy ARBOmedia, są jednak na rynku podmioty, które taką wiedzą się dzielą.

Tort fachowo krojony

Szkoda, że polskie szacunki nie opierają się na innych danych niż tylko deklaracje samych podmiotów. Na Zachodzie firma badawcza Nielsen Netratings oferująca system Adrelevance, potrafi już nie tylko oszacować wpływy z reklam poszczególnych podmiotów na podstawie cennika wydawcy, jak to robi dla mediów innych niż internet polski Expert Monitor. Od końca 2004 roku dysponuje metodologią, która bierze pod uwagę wydatki na reklamę z wszystkimi rabatami. Może i polski rynek doczeka precyzyjnych wyliczeń, nie tylko mniej czy bardziej dokładnych oszacowań.