Bez reklam nie byłoby internetu. Co jeszcze jest potrzebne?

Witryny żyją z reklam. Według danych z 37 serwisów zrzeszonych w OPA stanowią one 65% ich przychodów. Drugie w kolejności źródło to odpłatne udostępnianie treści. Na dziś stanowi 11% przychodów. Za 3 lata ich udział ma wzrosnąć do 16%. Ale czy internauci będą chcieli płacić? I czy będą mieli za co?

Wydawcy online zdali sobie sprawę, że same wpływy z reklam internetowych nie pokryją wszystkich kosztów związanych z posiadaniem biznesu w sieci. Przynajmniej myślą tak przedstawiciele witryn zrzeszonych w europejskim OPA. W tej chwili tzw. płatne treści stanowią 11% ich przychodów. W ciągu 3 lat, mają wzrosnąć do średnio 16%, jednak pośród wydawców udział zysków z płatnych treści może się znacznie różnić.

Jak wyważyć proporcje?

Funkcjonowanie witryn w Polsce opiera się w dużej mierze na reklamach. Dochody portalu Gazeta.pl w ponad 70% oparte są na tym właśnie źródle. Jednak serwis ten wyprzedza szereg europejskich wydawców pod względem udziału płatnych treści w przychodach. Jak powiedziała rzeczniczka Gazety.pl - Aleksandra Szwiling, stanowią o około 20% ich wysokości. Płatny jest dostęp do archiwum Gazety Wyborczej i portalu Gazeta.pl, czyli Metroonu. "Płatne treści, to z pośród poza reklamowych źródeł, jeden z najważniejszych kierunków dywersyfikacji wpływów portalu. Systematycznie badamy różne kierunki rozwoju" - wyjaśnił Maciej Wicha, szef ds. rozwoju portalu Gazeta.pl.

Główne źródła przychodów dla wydawców onlineGłówne źródła przychodów dla wydawców online

Wiadomo jednak, że wymóg płacenia za treści zniechęca wielu internautów do korzystania z serwisów, stąd potrzeba umiejętnego balansowania pomiędzy sferami płatne-bezpłatne. Jak tłumaczy Paweł Wujec, zastępca szefa pionu Internet, wydawcy portalu Gazeta.pl "portal jest przedsięwzięciem zarabiającym głównie na reklamie, dlatego nie zakładamy zamykania serwisów za odpłatnością na dużą skalę. Serwisy bezpłatne pozwalają zbudować popularność i atrakcyjność dla reklamodawców, o której w przypadku treści płatnych nie ma nawet co marzyć".

W portalu o2.pl wszystkie treści są udostępnione za darmo. Jak się okazuje ten model nie ma być zmieniony. Michał Brański wyjaśnia "Nie prowadzimy działań w kierunku budowy takich działów, bowiem wychodzimy z założenia, że o popularności o2.pl rozstrzygnęła właśnie pełna nieodpłatność treści i usług, pomijąc TlenDostęp i Tlenofon, które płatne być muszą." Reklama stanowiła w 2004 roku o 2/3 przychodów portalu o2.pl. Spółka, do której należą portal oraz komunikator Tlen.pl jeszcze w 2003 roku czerpała 90% swoich dochodów z reklam. Obecnie, dzięki usłudze Tlenofon, z której do końca roku korzystało już 20 tys. użytkowników, zmieniła się struktura przychodów - w tej chwili nieco ponad 30% przychodów pochodzi z usług telekomunikacyjnych - Tlenofonu i Tlenodostępu. Tlenofon ma być zresztą priorytetem. W tym roku spółka chce w niego inwestować najwięcej.

Podobną strukturę przychodów ma Onet.pl. Ze źródeł pozareklamowych Onet.pl generuje obecnie jedną trzecia przychodów. "Najważniejsze źródła to oczywiście telekomunikacja - OnetKonekt Modem i OnetKonekt Satelita, OnetTelefon, serwis Sympatia.pl, który przejęliśmy w 2004 roku oraz płatne usługi komunikacyjne - konta pocztowe czy hosting. Do tego zarabiamy na płatnych treściach, np. dostępie do portalu wiedzy - m.in. encyklopedii WIEM. W roku 2005 zamierzamy poszerzyć ofertę o multimedia, muzykę i kolejne płatne usługi dostępu do baz danych" - wyjaśnił nam Piotr Tchórzewski, PR manager Onet.pl.

Reklama i inne sposoby

Wortale finansowe żyją głównie z pośrednictwa finansowego. Pod tym pojęciem kryją się prowizje od instytucji finansowych za każdy produkt finansowy zamówiony za pośrednictwem serwisu. "Wszelkie treści w portalu finansowym Bankier.pl są bezpłatne. Nie planujemy wprowadzenia płatnych treści w najbliższej przyszłości, choć nie wykluczamy takiej możliwość w dłuższej perspektywie czasowej" - deklaruje Filip Żok, marketing manager z wortalu Bankier.pl. W 2004 spółka ta odnotowała przychody na poziomie 3,3 mln złotych, czego z reklamy 1,5 miliona, czyli blisko 50% ogółu przychodów.

Wortal Money.pl również nie odrzuca możliwości wprowadzenia opłat za część oferowanych treści "Nie ma i nigdy nie było płatnych treści. W najbliższym czasie Money.pl nie planuje ich oferowania. Wynika to z naszej misji, która mówi o dostarczaniu bezpłatnych treści z zakresu ekonomii, gospodarki, finansów" - wyjaśnia Piotr Krawiec, dyrektor ds. marketingu i PR wortalu. Przychody za 2004 były na poziomie 3,5 mln zł. Coraz większe znaczenie w przychodach firmy stanowią wpływy z e-reklamy. W zeszłym roku kształtowały się na poziomie ponad 1 mln zł (po upustach, rabatach i bez barterów), co stanowi wzrost w stosunku do 2003 roku o 108%. Oznacza to, że Money.pl ma 1,4% udział w rynku reklamy internetowej. Głównym źródłem przychodów firmy pozostaje jednak pośrednictwo finansowe.

Sama reklama nie wystarczy

W tej chwili w Europie panują duże dysproporcje pod względem udziałów reklamy internetowej w całym rynku reklamy online. W Grecji na ten cel przeznacza się 0.06% budżetów reklamowych. W Szwecji aż 2,43%. Średnia dla Europy to 1%. Polska na tym tle wypada całkiem nieźle - udział reklam online w polskich budżetach reklamowych sięga według szacunków naszych rozmówców i IAB około 1,5%.

Udział reklam online w budżetach reklamowych w EuropieKliknij, aby powiększyćUdział reklam online w budżetach reklamowych w Europie

Jak twierdzą jednak wydawcy zrzeszeni w OPA, sama reklama może już nie wystarczyć. Jako model biznesowy wyczerpała już swoje możliwości. Jeśli więc wydawca - tak jak o2.pl - nie chce zamykać swoich zasobów, musi brak przychodów z tego źródła wynagrodzić sobie inną jego formą - chociażby usługami telekomunikacyjnymi czy dostępowymi. Inaczej - jak stwierdza raport OPA - mało kto ma szansę osiągnąć rentowność. Najpopularniejszy model jest mieszanką reklam i płatnych treści. Najtrudniejsze jest zorientowanie się, za jakie treści użytkownicy są w stanie zapłacić. Podstawowa zasada brzmi: nie może być to treść dostępna w jakimś innym medium bezpłatnie.

Dobry przykład

Przykładem dobrej strategii jest dziennik El Mundo, który może się pochwalić 4 mln unikalnych użytkowników miesięcznie. Witryna elmundo.es powstała a 1995 roku, a w 2003 roku przyniosła pierwsze zyski netto. W serwisie tym można było zakupić archiwalne artykułu z tradycyjnej edycji oraz cyfrową wersję gazety (zarówno w formacie PDF jak i html). Internauci mogą płacić za dany materiał lub opłacić stały abonament.

Dziennik El Mundo jest oferowany w dwóch wersjach - bezpłatnej i płatnej. Korzystając z bezpłatnej witryny użytkownik musi się liczyć z pojawianiem się reklam - również tych uciążliwych. Płatna witryna El Mundo jest ich pozbawiona a dodatkowo jest wzbogacona o treści przeznaczone wyłącznie dla abonentów.

Skoro płacić - to jak?

Pozostaje jeszcze przekonanie internautów, by zechcieli płacić nie tylko za sam dostęp do internetu, ale też za wybrane treści. Niektórzy twierdzą, że internauci są już zepsuci i przyzwyczajeni do korzystania z zasobów witryn bez żadnych opłat. Jednak silne parcie większości wydawców online, by wybrane treści uczynić źródłem przychodów, może to nastawienie zmienić.

Jednym ze sposobów zachęty i oswajania internautów jest możliwość płacenia na kilka sposobów. 60% przepytanych przez OPA Europe wydawców oferuje tylko jeden - zazwyczaj jest to płatność karta kredytową lub w rachunku telefonicznym. Tylko 20% oferuje więcej niż 3 metody płacenia za "zamknięte" treści, a 10% wydawców 3 metody.

W Polsce popularne jest jednorazowe uiszczenie kwot przy pomocy SMS. Gazeta.pl. dopuszcza taka płatność, obok przelewów bankowych Inteligo, korzystania z kart płatniczych online obsługiwanych przez eCard. Dostęp wielokrotny można uzyskać płacąc przelewem, kartą płatniczą online obsługiwaną przez eCard, kartą kredytową przez telefon czy gotówką w warszawskim Biurze Ogłoszeń. Opcji jest sporo. Trzeba jeszcze tylko przekonać internautów, że zapłacić warto.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.