Wojciech Guzik: Czas koi emocje

Pora na głos przeciwnej strony w konflikcie między sieciami a PBI. Wojciech Guzik, prezes zarządu PBI, przedstawia inną jego wersję. Wyjaśnia, dlaczego sieci nie są w Radzie Badania. A czy kiedykolwiek będą? Czy powstanie mechanizm weryfikacji danych o oglądalności witryn publikowanych w komunikatach prasowych? Czy PBI będzie kiedyś mierzyć wydatki na reklamę internetową? Wojciech Guzik odpowiada na szereg kłopotliwych pytań, również z zakresu metodologii badania.

Jaki jest cel badania PBI/Gemius? Czy nie jest hipokryzją twierdzić, że tylko zbadanie liczby real users czy odsłon?

Można to żartobliwie nazwać hipokryzją... Nie chodzi przecież o wskaźniki, ale o to, co one komunikują. A mówią nam, że są takie witryny i takie grupy docelowe, w których dotarcie do odbiorców za pomocą sieci jest znacznie lepsze, niż za pomocą mediów klasycznych. Jednym z celów naszego badania jest właśnie kształtowanie wizerunku internetu jako medium zbadanego w takim samym lub większym stopniu jak telewizja czy radio. Mamy nadzieję, że nastąpi dzięki temu wzrost zaufania reklamodawców do internetu, a także zmiana jego pozycji w media mixach oferowanych klientom przez agencje reklamowe. Zaistnienie standardu badawczego powinno spowodować zwiększenie dynamiki wzrostu udziału internetu w rynku reklamowym.

PBI prowadziło rozmowy z sieciami w sprawie ich przystąpienia. Czy podpisywali Państwo z sieciami umowy przedwstępne? Dlaczego nie doszło do przystąpienia sieci?

Owszem, rozmowy pomiędzy PBI i sieciami były prowadzone w pierwszej połowie ubiegłego roku. Zawarty był nawet list, w którym sieci i PBI wyraziły intencję współpracy w stworzeniu standardu badań oraz zobowiązanie do finansowania przez sieci badania już od maja 2004.

Na wiosnę zostały określone bardzo preferencyjne wobec sieci warunki przystąpienia do PBI. Przede wszystkim została ustalona sztywna kwota udziału finansowego sieci w badaniu. Dodatkowo sieci miały być reprezentowane w PBI początkowo wyłącznie przez Adnet. Dopiero w późniejszym czasie Adnet miał odsprzedać swoje udziały w PBI spółce założonej przez sieci. Nie było jednak gwarancji, że to w ogóle nastąpi, nie wiadomo było też, jak będzie wyglądał kształt tego podmiotu i jakie będą zasady wpływu nań poszczególnych sieci.

Chociaż oczekiwaliśmy, iż w PBI będzie reprezentowany cały rynek sieciowy, przedstawiciele Adnet, IDMnet i ARBOmedia nie uwzględniali Qnetu, który już wcześniej został pominięty przy konstruowaniu badania Prawdziwy Profil i jak wieść niesie musiał kupować jego wyniki po cenie bynajmniej nie preferencyjnej.

Zakup udziałów w spółce PBI, oprócz prawa obsadzenia miejsca w Radzie Badania, pociąga też za sobą inne obowiązki wobec spółki, przede wszystkim wspierania pozostałych prowadzonych przez nią projektów. Adnet zaś nie był zainteresowany innymi działaniami PBI, w szczególności nie godził się mieć nic wspólnego ze standardem bezpłatnych statystyk, znanych obecnie jako stat.pl/PBI. Co więcej - Adnet miał wejść do spółki nie płacąc za udziały w jej kapitale - żądał bowiem zmniejszenia wartości umowy o finansowanie badania o koszt zakupu udziałów. Takie rozwiązanie rodziłoby sporo komplikacji podatkowych, a dodatkowo w mojej opinii było niekorzystne dla kierowanej przeze mnie spółki i de facto oznaczałoby, że to pozostali wspólnicy zapłacą za udziały Adnetu.

Trzeba wspomnieć w tym momencie, że zasadą w PBI jest równość. Udziały wspólników w PBI są równe, równy też jest ich udział w finansowaniu badania, dzięki czemu każdy z nich ma prawo korzystania z wyników badania.

Realizując scenariusz rozszerzenia o Adnet spółka PBI zyskiwałaby tym samym jedynie jednego finansującego ją wspólnika, zaś beneficjentami korzystającymi z wyników badania miało być kilka spółek. Warto zauważyć, że potencjał rynkowy takiej grupy (mierzonej choćby deklarowanym udziałem w rynku reklamy) przekracza znacznie potencjał kilku spośród obecnych wspólników PBI.

Można więc uznać, że w tamtej sytuacji rynkowej sieci otrzymały doskonałą ofertę, kosztem jednak zasad obowiązujących w PBI i kosztem pozostałych wspólników.

Do finansowania badania przez sieci nigdy jednak nie doszło. Sieci nie wyłożyły ani złotówki w trakcie prac nad ustanowieniem standardu. To też rzutuje na fakt, że dziś oferta z wiosny zeszłego roku jest nieaktualna, gdyż przez cały ten czas PBI te koszty ponosiło.

List intencyjny ostatecznie wygasł pod koniec czerwca 2004. Po stronie sieci osobiście nie widziałem jednak determinacji, aby ten układ podtrzymać.

Dlaczego?

W mojej opinii, zainteresowanie przystąpieniem do PBI z ich strony wyglądało raczej na asekurację, na wypadek gdyby nowy standard rzeczywiście doszedł do skutku. Gdyby zaś PBI powinęła się noga, utrwaliłby się status quo w postaci standardu badania gemiusAudience, nad którym patronat merytoryczny obejmowały wyłącznie sieci.

Rozmowy z Gemius się przedłużały, w ich trakcie urealniały się również koszty realizowanych wspólnie działań, oraz wynikające z tego koszty operacyjne spółki PBI. Uzgodnione na wiosnę z sieciami warunki zaczęły odbiegać od realnych potrzeb spółki, a kwota ich deklarowanego finansowania stała się dużo niższa od kwoty przypadającej na każdego wspólnika, wynikającej z podziału kosztów badania i innych związanych z tymi badaniami projektów PBI. Aktualni wspólnicy podjęli więc decyzję o sfinansowaniu badania we własnym gronie i ewentualnej renegocjacji warunków przystąpienia sieci do PBI po wprowadzeniu badania na rynek i okrzepnięciu standardu.

Czy przedstawiciel sieci będzie kiedyś w Radzie Badania?

Myślę, że tak. Wydało mi się jednak, że styl wypowiedzi padających z ust przedstawicieli sieci bezpośrednio po premierze badania raczej nas od tego oddalił. Na szczęście czas koi emocje i następne wypowiedzi są już znacznie bardziej stonowane. Cieszę się, że Krzysztof Golonka deklaruje w wywiadzie dla Internet Standard, iż jest gotowy do rozmów o bardziej sprawiedliwym współfinansowaniu badania i spółki PBI przez sieci. Fakt, iż pociąg o nazwie PBI jedzie na razie bez sieci nie oznacza, że droga porozumienia o aktywnym uczestnictwie sieci w badaniu została zamknięta.

Proszę jednak zauważyć, że dzisiaj PBI rozszerzając się musi uwzględnić także zainteresowanie innych podmiotów aktywnie działających na rynku internetowym i nie tylko w segmencie reklamowym. Najważniejsze, że badanie ujrzało wreszcie światło dzienne, jest obiektywnie i poprawnie skonstruowane, a przedstawiciele sieci potwierdzają, że jego metodologia jest chyba najlepsza na świecie.

Czyli jest Pan w pełni usatysfakcjonowany metodologią badań PBI/Gemius?

Tak. Metodologia jest innowacyjna i dostarcza bardzo precyzyjnych informacji na temat oglądalności internetu przez polskich użytkowników. Sądzę, że będzie doskonałym narzędziem w rękach analityków i mediaplanerów. Spotkałem się z bardzo pozytywnymi uwagami osób na co dzień pracujących z badaniami innych mediów. Lekko zazdroszczą nam możliwości analitycznych, jakie daje ta technika badawcza. Proszę zauważyć, że oprócz internetu jedynie telewizja dysponuje badaniem panelowym, choć na kilkakrotnie mniejszej próbie. Panel zaś to możliwość wykonywania analiz typu "reach & frequency", pokazujących najważniejsze parametry definiujące kampanie reklamowe.

Z jakimi zarzutami się Pan spotkał wobec metodologii? I jak Pan na nie odpowiedział?

Nie spotkałem się praktycznie z zarzutami kwestionującymi samą metodologię. Nie formułują ich nawet najwięksi oponenci, co jeszcze mocniej utwierdza mnie w przekonaniu, iż jest ona dobra. Jak zauważyłem, starają się oni na swój sposób ją promować, co może mnie tylko cieszyć. Większość uwag odnosi się raczej do kategoryzacji witryn i funkcjonalności oprogramowania.

Kto ustalał sposób kategoryzacji witryn? Czy Krzysztof Golonka mówi prawdę, że nie konsultowano tego z domami mediowymi czy agencjami?

Kategoryzację witryn oraz klasyfikację do kategorii zaproponował Gemius, a ostatecznych szlifów dokonała Rada Badania, złożona ze specjalistów obu naszych firm. Główny podział na portale, witryny e-commerce, firmowe, mediowe, publiczne, portale, wyszukiwarki i katalogi oraz pozostałe witryny wydaje się dosyć zdroworozsądkowy. Wciąż pracujemy nad idealnym przyporządkowaniem witryn do kategorii, choć to pewnie nigdy nie będzie dzieło skończone. Proszę zważyć, że badanych jest przeszło 3 tysiące witryn i liczba ta wciąż rośnie.

Wiele utrudnień u pierwszych użytkowników danych spowodowała zasada, iż witryna może się w drzewku pojawić tylko raz. Skądinąd wydaje się ona słuszna; gdyby było inaczej, niejedna witryna chciałaby się pokazywać w kilku czy kilkudziesięciu miejscach drzewka. Na rynku pojawiło się jednak kilka komunikatów szczęśliwych wydawców, którzy obwieścili się liderami jakiegoś fragmentu drzewka mediów, zapominając, iż witryny o tej samej tematyce mogą się mieścić jeszcze w innych miejscach drzewka. Rada Badania już pracuje nad sposobami rozwiązania podobnych nieporozumień.

Kategoryzacja nie była wcześniej konsultowana z domami mediowymi czy agencjami, gdyż nie chcieliśmy tego robić na poziomie teoretycznym. Ten etap odbywa się właśnie teraz - mamy już kilkuset użytkowników testujących aplikację i dane, którzy zgłaszają nam uwagi i sugestie zmian. Uwagi branży reklamowej są dla nas szczególnie istotne i bardzo uważnie będziemy je analizować. Zachęcam wciąż wszystkich chętnych do wyrobienia sobie własnej opinii o tym badaniu. Można napisać do PBI (biuro@pbi.org.pl), aby otrzymać oprogramowanie wraz z danymi i testować je przez jakiś czas.

Po prezentacji danych gdzieniegdzie pojawiły się komunikaty prasowe oraz informacje na stronach WWW, podające nieścisłe lub nieprawdziwe wyniki badań Megapanelu. Na przykład Wirtualne Media pisały na swojej stronie o wskaźniku "częstotliwości", jakiego nie ma w badaniu, a w komunikacie prasowym, że są największy serwisem internetowym poświęconym tematyce mediów, reklamy, internetu i telekomunikacji, podczas gdy takiej kategorii nie ma w drzewku mediów. Jak zamierzają Państwo sobie radzić z takimi komunikatami? Czy będzie jakiś mechanizm odwoławczy? Czy powstanie procedura uwiarygodniająca podawane dane?

Wymogi w zakresie posługiwania się wynikami zawarte są w umowach licencyjnych na zakup badania przez klientów. Reguły są bardzo proste. Wszystkie publikacje muszą być opatrzone opisem, zawierającym nazwę badania, okres z którego pochodzą wyniki, grupę docelową, użyte wskaźniki, oraz z jakiego węzła drzewka mediów pochodzą prezentowane witryny. Jeśli publikacja nie zawiera informacji o wszystkich witrynach w danym węźle, z opisu powinno wynikać, jakie było kryterium ograniczenia (np. "witryny o największej liczbie odsłon"). Stosowanie się do tych zasad pozwoli na bardzo łatwą weryfikację prawdziwości informacji, a tak prezentowane wyniki badania będą z łatwością porównywalne między sobą . Podmioty, którym szczególnie zależy na prawidłowości analiz, którymi posługują się w publikacjach, mogą zwrócić się do Gemius lub PBI o ich zaudytowanie.

Jeśli zdarzyłyby się nierzetelne komunikaty, to autorzy mają obowiązek ich prostowania na żądanie PBI lub Gemius. Mamy nadzieję jednak przede wszystkim na wykształcenie się mechanizmu "kontroli społecznej" - podmioty jawnie manipulujące wynikami badania powinny być poddawane środowiskowemu ostracyzmowi. Ostateczną sankcją jest możliwość uchylenia licencji takiemu klientowi.

Dlaczego w drzewku mediów nie są prezentowane produkty biur reklamy? Czy prawdziwe są doniesienia sieci, jakoby miały porównywalny zasięg do portali?(wywiad był przygotowywany jeszcze przed opublikowaniem danych o zasięgów agregatów przez sieci reklamowe - przypis redakcji)

Badanie obejmuje witryny i aplikacje internetowe i tylko takie obiekty powinny znajdować się w standardowym drzewku mediów. To nie jest tylko kwestia definicji, ale przede wszystkim obiektywizmu badania. Użytkownik mniej obeznany z rynkiem internetowym nie może być wprowadzany w błąd, co jest prawdziwą witryną internetową, a co nią nie jest. Produkty biur reklamy w postaci sieci to jedynie pakiety, agregaty witryn. Uważam, że błędem jest publikowanie jednolitych rankingów, zawierających jedne i drugie. Co miałoby znaczyć, że sieć X ma jakiś zasięg? To nic nie znaczy, możemy mówić o zasięgu kampanii reklamowej w tej sieci, o ile klient wykupi emisje we wszystkich współpracujących z nią witrynach. To jest najwyżej zasięg post-factum. Opisywanie takich publikacji jako rankingów "biur reklamy" niewiele pomaga. Biura reklamy, czyli podmioty gospodarcze nie będące wydawcami internetowymi, powinny porównywać się w zakresie liczby reklamodawców lub wielkości obrotów, a nie w zakresie zasięgu, bo one po prostu zasięgu nie posiadają. Szczególnie dużym błędem jest używanie wobec agregatów wskaźników odnoszących się w jakiś sposób do lojalności użytkowników, na przykład liczby odsłon na użytkownika lub łącznego czasu odsłon. Czy można mówić o lojalności użytkowników wobec witryn niczym ze sobą nie związanych, z których połączenia zdają sobie sprawę jedynie mediaplanerzy? Mam też spore wątpliwości dotyczące potencjalnych analiz historycznych w zakresie wskaźników sieci reklamowych. Kto odgadnie, które zmiany spowodowane będą wzrostem "oglądalności" sieci, a które po prostu zmianą zawartości takiego pakietu? Zachęcam do dużej czujności analitycznej przy używaniu oprogramowania!

Artefakty o charakterze komercyjnym, jakimi są niewątpliwie sieci reklamowe, nie powinny pojawiać się w standardowym drzewku mediów również z powodów etycznych. Na przeszkodzie temu stoi przede wszystkim wymóg niezależności firmy badawczej, której rolą nie jest promowanie sprzedaży powierzchni reklamowej, ale obiektywne badanie oglądalności witryn i aplikacji. Nie znam żadnego badania mediowego, które obok nadawców czy wydawców standardowo zamieszczałoby informacje o produktach sprzedażowych. Jeśli Państwo takie znacie- bardzo proszę o przykłady.

Znając potrzeby klientów z rynku reklamowego przewidzieliśmy potrzebę konstruowania przez nich agregatów, co mogą robić we własnym zakresie, lub zlecić ich wykonanie firmie Gemius. Gemius jednak nie może takich agregatów rozpowszechniać we własnym imieniu, bo byłoby to właśnie złamanie zasady jego niezależności. Sądzę, że jest to rzetelne i sprawiedliwe rozwiązanie.

W komentarzu do tekstu z serwisu Internet Standard "Prezentujemy szczegółowe wyniki Megapanelu" Władysław Majewski, prezes Internet Society Poland, napisał, że osoby biorące udział w panelu, to naiwni użytkownicy, którzy "akceptują ciasteczka Gemiusa czyli spyware" i korzystają z "prymitywnej przeglądarki" - Internet Explorera. W efekcie, badania pomijają dużą grupę - według niego około 12 - 20% internautów, którzy korzystają z innych przeglądarek. Poza tym Pan Majewski twierdzi, że Gemius zbiera dane dotyczące wyłącznie firm, które za to płacą...

Pan Majewski nie precyzuje konkretnych zarzutów wobec metodologii, poza stawianiem ideologicznych tez, iż użytkownicy przeglądarki InternetExplorer są gorszymi internautami, albo że badanie jest oparte na mechanizmie korupcyjnym i zawiera całkowicie nieprawdziwe informacje. Trudno z takimi argumentami dyskutować. Jedynym polem dyskusji wydaje się być reprezentatywność panelu. Badanie rzeczywiście pomija użytkowników nie akceptujących cookies, ale są oni niedostępni tak czy inaczej w ramach takiej metodologii. Również w innych badaniach istnieje spora grupa osób, która w żaden sposób nie weźmie udziału w badaniu, gdyż nie mają telefonu, albo z zasady nie wpuszczają ankieterów do domu. Dominacja przeglądarki Internet Explorer na rynku jest zaś tak olbrzymia (używa jej prawie 90% polskich internautów), że nie mamy wątpliwości co do reprezentatywności badania.

Użytkownicy internetu, akceptujący cookies i instalujący oprogramowanie raportujące PBI/Gemius wcale nie są naiwni, jak sugeruje pan Majewski. Zasługują na podziw i wdzięczność, gdyż bezinteresownie uczestniczą w ważnym przedsięwzięciu, które pokazuje prawdziwe oblicze polskiej sieci. Internet przestał już bowiem być wyłączną domeną komputerowych guru, a stał się medium popularnym, takim jak telewizja czy radio, zapewniającym rozrywkę i informacje. Pan Majewski zdaje się tego nie dostrzegać.

Dlaczego panuje bałagan w nazwach - wszystkie portale inaczej nazwały swoje strony główne?

Nazewnictwo elementów portali wynika z ich indywidualnej polityki i trudno byłoby w to ingerować.

Dlaczego witryny Microsoftu są podzielone na 3 części (Microsoft, msn.com i auto.search.msn.com? W zagranicznych badaniach są wykazywane łącznie jako np. "Microsoft properties".

Auto.search.msn.com należy do innej rzeczywistości niż msn.com. O ile na drugą witrynę użytkownicy udają się świadomie, w określonym celu, o tyle witryna auto.search wyświetlana jest automatycznie użytkownikom internetu po błędnym wpisaniu adresu do przeglądarki internetowej. Ze względu na rzetelność metodologiczną witryny te są liczone osobno. Osoby zainteresowane wynikiem wszystkich witryn Microsoftu mogą utworzyć taki agregat we własnym drzewku.

Czy i jak mierzony jest ruch zagraniczny?

Do badania rekrutowani są użytkownicy polskich witryn i aplikacji, niezależnie od miejsca, z którego łączą się z internetem. Dzięki technice geolokalizacji, dla witryn objętych audytem site-centric można uzyskać wskaźniki odzwierciedlające udział użytkowników z kraju i zza granicy.

Czy dysponują Państwo danymi, gdzie uczestnicy Panelu korzystają z internetu? Czy jest to dom czy praca? W jakich proporcjach?

W ankiecie rekrutacyjnej występuje pytanie o miejsce, w którym się badany znajduje w trakcie wypełniania ankiety rekrutacyjnej. Odpowiedź na nie determinuje jednak miejsca, w którym będzie zainstalowane oprogramowanie raportujące. Dlatego te informacje mają dla nas jedynie znaczenie kontrolne.

A jak są liczone odsłony na czacie?

Odsłony na czatach mierzone są w taki sam sposób, jak na pozostałych stronach www. Choć nie generują one rekordowej liczby odsłon, to ze specyfiki korzystania z nich wynika, że należą do najdłużej oglądanych stron.

Słyszałam o planach nowego sposobu mierzenia ruchu na poczcie elektronicznej. Jak jest to robione teraz? Jakie będą zmiany?

W chwili obecnej korzystanie z usług pocztowych za pośrednictwem stron WWW jest mierzone zgodnie z metodologią. Nie prowadzimy natomiast pomiaru korzystania ze skrzynek poczty elektronicznej za pośrednictwem klientów pocztowych (takich jak Microsoft Outlook czy TheBat). Pracujemy nad metodologią takiego pomiaru, spójną z obecnie stosowaną, choć nie ukrywam, że nie jest to proste zadanie.

W czasie przygotowywania przeze mnie tekstu o prognozach wydatków na reklamę internetową w Polsce okazało się, że wszyscy moi rozmówcy szacują je na podstawie własnych przychodów. Czy może PBI będzie kiedyś mierzyć wydatki na reklamę internetową? A może powinno to robić IAB?

Odkąd pojawił się standard badania oglądalności, wiarygodny i niezależny monitoring wydatków reklamowych zajął miejsce towaru pierwszej potrzeby na rynku internetowym. Cenna byłaby zwłaszcza możliwość analizy tych danych w ramach jednego oprogramowania. Nie chciałbym jednak zdradzać planów PBI w tym zakresie.

A jakie zmiany PBI planuje wprowadzić w najbliższym czasie?

Nie planujemy dużych zmian, czekamy raczej na uwagi pierwszych klientów testujących wyniki badania. W bardziej długofalowej perspektywie myślimy o rozszerzeniu listy pytań metryczkowych o kolejne zmienne demograficzne, psychograficzne i dotyczące konsumpcji. Chcielibyśmy również, aby Megapanel PBI/Gemius dostarczał informacji o oglądalności witryn w podziale na tygodnie, oraz dni tygodnia. Wymaga to jednak jeszcze wielu prac koncepcyjnych.

Pan Wojciech Guzik zgodził się odpowiedzieć na pytania przesłane mu przez redakcję Internet Standard na adres elektronicznej skrzynki pocztowej. Nie jest to więc zapis zwykłego wywiadu. Wszystkie wypowiedzi Wojciecha Guzika są autoryzowane.

Aktualizacja: 27 stycznia 2005 17:17
Pan Wojciech Guzik nalegał na zmianę pierwszego zdania pierwszej odpowiedzi ze względu na jej niejasność. Zamiast "Oczywiście, że jest to hipokryzja..." pojawia się więc zdanie "Można to żartobliwie nazwać hipokryzją...".
Aktualizacja: 27 stycznia 2005 15:50
W pytaniu o plany stworzenia mechanizmu odwoławczego na wypadek pojawiania się komunikatów prasowych z nieprawdziwymi czy nieścisłymi wynikami Megapanelu pojawił się przykład Wirtualnych Mediów. Pytanie sugerowało, że Wirtualnemedia.pl umieściły w swoim prasowym komunikacie informację zawierającą wskaźnik "częstotliwości", podczas gdy w rzeczywistości informacja taka ukazała się na stronie serwisu. Ponadto w komunikacie prasowym serwis podaje, że jest liderem nie witryn informacyjnych, jak to było w pierwotnym pytaniu, lecz serwisów internetowych poświęconych tematyce mediów, reklamy, internetu i telekomunikacji. Nie zmienia to faktu, że taka kategoria nie istnieje w drzewku mediów. Za niścisłości przepraszam zainteresowanych - pytanie jest już ich pozbawione.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.