Krzysztof Golonka, CR Media: żyłem w naiwności

Rynek internetowy latami czekał na wyniki badań Megapanel PBI/Gemius. Po ich oficjalnej prezentacji rozpętała się dyskusja, w której najdonośniejszy był głos przedstawicieli sieci reklamowych. Dlaczego czują się oszukane? Jakie są ich zarzuty wobec PBI? Co dla rynku radiowego zrobił prezes PBI i czy można mówić o analogiach w przypadku rynku internetowego? O "efekcie sponsora" i możliwych wariantach rozwoju sytuacji mówi Krzysztof Golonka, dyrektor zarządzający CR Media, reprezentant sieci w rozmowach z PBI.

Na konferencji czuł Pan poparcie sali, prawda?

Nie zastanawiałem się nad tym. Długo natomiast zastanawiałem się, czy temat niedotrzymania zobowiązań przez PBI podejmować na forum publicznym. Z jednej strony naprawdę się cieszę, że te badania ujrzały światło dzienne, gdyż wierzę, że w długiej perspektywie wpłynie to pozytywnie na rozwój rynku reklamy internetowej. Z drugiej zaś strony nie mogłem nie wykorzystać tej sytuacji do uzyskania oficjalnego stanowiska PBI w kwestii zasad, na jakich sieci mogą przystąpić do PBI. Wiem, że podejmowanie tego tematu w tym gronie nie było korzystne dla rynku.

Tworzyło wątpliwości co do badań.

Właśnie. Ale z drugiej strony nie chciałem pozwolić aby PBI udawało, że wszystko jest w porządku. Niestety odpowiedzi udzielone przez przedstawicieli PBI niewiele wniosły, ale nie chciałem już dalej prać brudów na forum publicznym. Nie było w interesie branży, aby ktoś wyniósł z konferencji wrażenie, że prezentowane badanie nie może stać się standardem. Nadal mam nadzieję, że decyzja, którą kiedyś podjęliśmy, o działaniu na rzecz stworzenia jednego wspólnego badania, była decyzją słuszną i że uda się ten cel osiągnąć.

Na czym polega problem między PBI a sieciami?

Witryny, które należą do sieci, przynajmniej na razie są objęte badaniem. Ale PBI, jak było słychać na konferencji, myśli o ich wyłączeniu z monitoringu site-centric, co powodowałoby, że dane z witryn zrzeszonych w sieciach byłyby mniej dokładne. Na dzień dzisiejszy wszystko jest w zasadzie w porządku, poza tym, że nie możemy podawać, jakie poszczególne sieci mają zasięgi, jaka jest moc poszczególnych produktów.

Ale można tworzyć agregaty.

Ale to też nie jest do końca takie proste, bo niektórych agregatów nie da się stworzyć przeciągając z jednego miejsca w drugie witrynę, ponieważ są produkty takie jak MaxReach (sieć IDM net), czy Prv.pl (sieć Ad.net), które składają się z setek tysięcy mniejszych witryn. I użytkownik tego interfejsu nie jest w stanie zrobić takiego pakietu, ponieważ tak małe witryny nie są pokazywane w wynikach badań. Takimi danymi dysponuje wyłącznie Gemius i tylko on takie drzewko może przygotować. Gdy pierwsze podmioty zgłosiły się do PBI z prośbą o przygotowanie takiego drzewka, PBI zareagowało bardzo nerwowo i zabroniło tego Gemiusowi, choć - o ile wiem -formalnie nie miało takiego prawa. Inną ciekawostką jest fakt, że Ad.net nie może zgłosić się do Gemiusa i kupić badania jak każdy inny podmiot na rynku. Wyłączność na sprzedaż badań do sieci, które tworzyły badanie Prawdziwy Profil ma PBI. Na szczęście z reguły jest tak, że jak się tworzy takie sprytne umowy, mające na celu coś komuś uniemożliwić, to trzeba się liczyć z tym, że znajdą się drogi ich obejścia.

CR Media może kupić badania dla Ad.netu?

My też nie możemy kupić bezpośrednio od Gemiusa. Ten punkt umowy świadczy o tym, że było to przez PBI robione rozmyślnie. Jest tam, o ile wiem, wiele innych zapisów świadczących albo o tym, że od początku sieci reklamowe miały być pełnoprawnymi członkami PBI, albo o tym, że chciano je oszukać. Mam na myśli to, iż w umowie między PBI i Gemiusem jest zapis, że Gemius ma wykonywać drzewka za darmo na zlecenie sieci, oraz że w cenie badania zawiera się audyt site-centric witryn sieciowych. Myślę, że PBI będzie wykonywać różne działania, by zmusić Gemiusa, aby przestał monitorować sieci. Teoretycznie można sobie wyobrazić sytuację, w której PBI znajduje na tyle "dobry argument", aby Gemiusa do tego zmusić. Ja jednak cały czas w niego wierzę. Firmą tą zarządzają ludzie, którym zależy na swoim wizerunku i na utrzymaniu standardu badań. Zależy im na tym, by nie można o nich było można powiedzieć, że podpisując umowę stracili niezależność i obiektywizm. Jeśli więc mają zapisane w umowie, że mają monitorować sieci, to wierzę, że będą to robić.

Oferta dla sieci za 9 tysięcy złożona przez PBI w przeddzień ogłoszenia wyników Megapanelu daje sieciom możliwość kupienia drzewka zrobionego według wskazań sieci?

Nie, to nie była oferta na przygotowanie drzewka. Chodziło o objęcie witryn sieciowych dokładniejszym monitoringiem. Tyle tylko, że to nie tak miało być.

To jak miało być? Bo zdaje się, że główny problem jest taki, że PBI coś naobiecywało i teraz sieci są rozczarowane.

Rozczarowanie to nie najlepsze słowo. Moglibyśmy być rozczarowani gdybyśmy się czegoś takiego nie spodziewali. Powiedziałbym raczej, że nie chcemy nad takim stanem rzeczy przejść do porządku dziennego. Niestety muszę przyznać, że jeśli miałbym mieć do kogoś pretensje za taki a nie inny stan, to w pierwszej kolejności do siebie. Że do czegoś takiego może dojść zdawaliśmy sobie sprawę już w marcu 2004, kiedy po raz pierwszy podaliśmy rękę portalom. Mieliśmy wtedy do czynienia z trudną sytuacją, bo istniało niezerowe prawdopodobieństwo, że dojdzie na rynku do wojny na badania. Jak wszyscy pamiętają, w roku 2002 sieci stworzyły z Gemiusem badanie Prawdziwy Profil. Portale były do niego zaproszone, natomiast nie mogły, lub nie chciały przystąpić, bo przecież od lat tworzyły swoje badanie Megapanel. Wtedy nasza oferta została zignorowana. Bez badań nie ma pieniędzy w medium, więc w ciągu kilku miesięcy, a właściwie tygodni, te badania zostały uruchomione. I taki stan rzeczy trwał do marca 2004 roku, kiedy to pojawił się problem na linii PBI - Gemius. Nie wiem do końca, jakie były przyczyny tego problemu. W każdym razie Gemius postanowił robić badanie GemiusAudience, które miało być zmodyfikowaną wersją badania Prawdziwy Profil i obejmować także Portale. Zaproponowano nam zastąpienie PP tym nowym produktem, co było bardzo kuszącą propozycją, posiadającą tylko jeden minus. Był nim zdecydowany sprzeciw większości członków PBI wobec uruchomienia takiego badania. Uznaliśmy wtedy, że nasze przystąpienie do GemiusAudience rozpęta wojnę "na badania". Mogliśmy mieć do czynienia z konfliktem, który zniszczyłby efekty pracy nad rozwojem rynku reklamy internetowej w Polsce w ciągu ostatnich kilku lat. W tamtym momencie stanęliśmy po stronie PBI i lekko przeciwko Gemiusowi, o co ma on do nas prawdopodobnie do tej pory pretensję. Wtedy byliśmy potrzebni PBI do załagodzenia konfliktu.

Czego konflikt dotyczył?

Tego nie wiem, bo nie byłem jego stroną. Wszedłem w pewnym momencie, kiedy on już istniał i widząc, co się może stać zadzwoniłem do Janka Jaworowskiego (szef Projektu Internet z Agory - przypis redakcji) i zapytałem, czy może coś można zrobić, żeby nie było wojny na rynku internetowym. Wiem tylko, że PBI straszyło Gemiusa jakimiś odszkodowaniami. Wtedy PBI chętnie z naszej pomocy skorzystało. Uczestniczyliśmy aktywnie nad przygotowaniem tych badań do maja. Pracowaliśmy nad kształtem software'u oraz metodologią. W maju zostało podpisane porozumienie pomiędzy PBI i Gemiusem, którego stroną były też sieci. Porozumienie mówiło, jakie to ma być badanie, jakie strony mają w nim uczestniczyć i co trzeba kolejno zrobić, żeby to badanie w końcu powstało. Gdy Gemius podpisał to porozumienie, to tak naprawdę wszedł na ścieżkę bez odwrotu. I od tego momentu nasze relacje z PBI zaczęły się pogarszać. Świadczy o tym fakt, że ostatnia wersja projektu zmian w statucie PBI, która miała nam umożliwić zostanie wspólnikiem pochodzi z czerwca. O ile dobrze pamiętam, to mniej więcej w tym czasie odbyło się Walne PBI, na którym stworzono prawne możliwości dla objęcia przez nas udziałów w tej spółce. Z perspektywy czasu podejrzewam, że był to jeden z wielu pozornych ruchów mających na celu utrzymanie nas "pod kontrolą".

Wszystko szło po myśli sieci...

Wszystko dobrze szło do momentu, kiedy PBI zobaczyło, że już poradzą sobie z Gemiusem bez nas. Oni tyle zainwestowali w to badanie nie po to, żeby to badanie miało służyć rynkowi reklamowemu, tylko po to żeby walczyć z konkurencją.

Czyli kim?

Z sieciami. Bo to jest trochę tak, jak na rynku radiowym. Pan Guzik mógłby to wyjaśnić.

No właśnie. Pan Guzik jest bardzo dumny z tego, co zrobił na rynku radiowym, a Pan jest bardzo krytyczny.

Jestem krytyczny, bo na rynku istniało porozumienie nadawców i było realizowane badanie. Należało podpisać kontrakt na kolejny rok. W bardzo szerokim gronie trwały prace nad tym, jaki ma być kształt tego badania. Negocjacje były długie. I nagle, dosłownie z dnia na dzień (zdarzenia miały miejsce w ciągu dwóch grudniowych dni) Radio Zet i RMF FM poinformowały o tym, że podpisały umowę z SMG/KRC na realizację badania w takim kształcie, jaki forsowali, a na jaki nie chciały się zgodzić pozostałe podmioty. Rynek badań radiowych został zaanektowany metodą faktów dokonanych.

W przypadku badań internetu uważa Pan, że sytuacja jest analogiczna?

Tak. Choć teoretycznie badanie radia podlega kontroli przez Komitet Badań Radiowych, ale jest to spółka, która została zarejestrowana właśnie w czasie tych dwóch pamiętnych dni przez Radio Zet i RMF FM. Prawdą jest, że z czasem do KBRu przystąpiły różne sieci radiowe, w nadziei na uzyskanie jakiegoś wpływu na kształt tych badań. Jednak z perspektywy czasu widać, że zbyt wiele zrobić nie mogą.

Ale nie podważa Pan wiarygodności badań radiowych?

To jest temat na inną rozmowę. W przypadku badań internetu nie mogę niczego zarzucić, ale w przypadku radia jest wiele drobnych szczegółów, które mają wpływ na takie a nie inne wyniki największych stacji. Istotny jest dobór próby, sposób zbierania danych i kontroli próby, oraz możliwość audytowania tych danych, choć ponoć od stycznia 2005 wywiady mają być w końcu nagrywane. My jesteśmy trochę w niezręcznej sytuacji. Nie chcemy dyskredytować tych badań, bo musi być jakieś badanie dla rynku. Gdybyśmy chcieli, moglibyśmy powiedzieć bardzo dużo na ich temat, jednak w przypadku rynku radiowego nie bardzo widać alternatywę. W przypadku rynku internetowego wierzę, że wszystko będzie się lepiej układało niż miało to miejsce w przypadku radia, bo alternatywa istnieje. Tutaj na szczęście jest łatwiej uruchomić ponownie badania konkurencyjne, podobne do realizowanego już w przeszłości Prawdziwego Profilu.

Na ile prawdopodobne jest takie rozwiązanie?

To wszystko zależy od tego, jak się potoczą wypadki. Wierzę, że rozsądek zwycięży. Choć wiara moja z dnia na dzień słabnie. Wiedziałem, że wchodzę na grząski grunt, lecz żyłem w naiwności, że wszystkim zależy na rozwoju rynku internetowego. Z mojej naiwności brało się przeświadczenie, że nawet, jeśli Wielcy będą starali się działać przeciw sieciom, to będziemy w stanie te działania osłabić.

W jaki sposób?

Na początku byliśmy w stanie wpływać w sposób znaczący. Potem obrońcą sieci był już tylko Gemius. To bardzo profesjonalna firma. Mam jak najlepszą opinię o tych ludziach.

To ten jedyny uczciwy o jakim Pan mówił?(w komentarzu do tekstu "Do trzech razy sztuka: wyniki od PBI ujawnione" - przypis redakcji)

Nie, to nie jest on. Jest tam natomiast jedna osoba mówiąca to, co myśli i nie myśląca tylko przez pryzmat tego co zrobić, żebyśmy "my" wypadli lepiej, tylko żeby to badanie było rzeczywiście wiarygodne.

Nie chce Pan powiedzieć kto to jest?

Nie.

Ale to jest ktoś z portali?

Tak, to już powiedziałem. To są wszystko osoby bardzo profesjonalne. Tylko grały swoją grę. Najmniejszą pretensję mogę mieć do Grzegorza Wójcika, bo jednak chcę trwać w przekonaniu, że był w trudniejszej sytuacji niż pozostałe osoby, z którymi miałem do czynienia. W końcu to on przez kilka lat firmował swoim nazwiskiem to badanie jako przewodniczącym Rady Nadzorczej PBI i zależało mu bardziej niż innym, żeby ujrzało światło dzienne. Trzeba przyznać, że bardzo wiele godzin wspólnie spędziliśmy na negocjacjach z Gemiusem i niejedną noc spędziliśmy wypracowując z nim kolejne kompromisy. Wydawało mi się wtedy, że Grzesiek naprawdę chce, żeby to badanie powstało. Problemy zaczęły się później bo, jak sądzę, otrzymał takie, a nie inne dyrektywy. Może to była jego inicjatywa, może nie. Ale zaczął działać inaczej, choć wtedy miałem jeszcze nadzieję, że PBI może dotrzymać zobowiązań w stosunku do sieci. Jednak nadzieję straciłem, gdy w PBI pojawił się Wojtek Guzik.

Bardzo pan cięty na Wojciecha Guzika.

Nie, to nie prawda. Nie podoba mi się jego styl działania, ale cenię go za skuteczność. Jeśli chodzi o sprawność jego działań - oceniam go jak najwyżej, jeśli zaś chodzi o styl to całkiem subiektywnie oceniam go już trochę gorzej.

Czego Pan nie pochwala?

Cóż, robi to, za co mu płacą, ale uważam że już dawno mógł zacząć grać w otwarte karty. Pokażę Pani jeden z maili od Wojtka Guzika z 24 września 2004. "Chciałbym ponownie zapewnić, że jest wolą PBI i wspólników przyjęcie sieci do spółki i podpisanie umowy na dostarczanie wyników badań z Wami. Z przyczyn opóźnienia się naszych rozmów z Gemius, trudno Wam będzie objąć udziały do końca września. Mam zapewnienie wspólników o woli przedłużenia takiej możliwości." Co istotne - Walne Zgromadzenie PBI podjęło wcześniej uchwałę dającą sieciom możliwość przystąpienia do PBi do końca września.

Pan myśli, że te obietnice PBI były składane z myślą, że nie zostaną dochowane?

W tej chwili tak sądzę. Czy tak było faktycznie - nie wiem. Chciałbym wierzyć, że nie. Poza tym PBI nie jest taką strukturą, gdzie wszyscy siadają i się ze sobą we wszystkim zgadzają. Gdy włączyłem się w te negocjacje, to zrozumiałem, dlaczego prace nad tym badaniem trwały tak długo. To jest cud, że tylko 4 lata!

Kto w PBI ma dużo do powiedzenia?

Na pewno Kraków. Szeroko rozumiany. Nie bez znaczenia jest fakt iż Grzesiek (Wójcik - przypomnienie redakcji), oraz Wojtek (Guzik - przypomnienie redakcji) to też tak naprawdę ludzie z Interii. Z moich obserwacji wynika, że Kraków miał zawsze najwięcej do powiedzenia, choć liczył się zawsze ze zdaniem Agory.

Dlaczego Kraków? Czy ponieśli większe nakłady? Mają bardziej wygadanych przedstawicieli?

Można stwierdzić, że Wirtualna Polska tak naprawdę do pewnego czasu w ogóle nie uczestniczyła w pracach PBI, więc w naturalny sposób cały "ciężar" wziął na siebie Onet i Interia. W PBI byli to w końcu najwięksi gracze. Choć z finansowego punktu widzenia nie miało to znaczenia, gdyż struktura finansowania PBI jest taka, że niezależnie od tego, jak dużym się jest - płaci się tyle samo. Tyle samo płacił więc Onet co Agora czy Rzeczpospolita.

Właśnie. Proszę mi powiedzieć, co w tym gronie robi Rzeczpospolita?

Nigdy tego nie rozumiałem i zawsze byłem ciekaw, w którym momencie Rzeczpospolita powie, że ich już to nie interesuje. Ale jak widać zdecydowali się pozostać w PBI i bardzo się z tego cieszę. Jakby na to nie patrzeć, nie jest to portal, nie jest to wielka witryna i raczej jej interesy będą zawsze bliższe mniejszym witrynom niż większym.

Czy jest problemem określenie do czego służy to badanie?

Moim zdaniem to badanie, tak jak i każde inne badanie rynku mediów, powinno przede wszystkim służyć dostarczeniu reklamodawcom narzędzia umożliwiającego poznanie potencjału reklamowego poszczególnych produktów funkcjonujących na tym rynku. PBI stało na nieco odmiennym stanowisku twierdząc, że celem badania jest pokazanie oglądalności witryn internetowych, zaś reklama jest tylko jednym z możliwych zastosowań.

A może ktoś w PBI jest idealistą?

W to raczej nie wierzę. Raczej chodziło o to, że przy tak określonym celu badania, łatwiej uzasadnić pominięcie w oficjalnie prezentowanych wynikach niektórych produktów reklamowych takich jak GRP.net, MaxReach, czy MyStat. PBI zawsze stało na stanowisku, że prezentować należy wyniki poszczególnych witryn, podczas gdy my uważaliśmy, że istotne z punktu przyszłego użytkownika tych badań są nie tylko witryny, ale także produkty reklamowe w oparciu o nie tworzone. Natrafiliśmy jednak w tej sprawie na zdecydowany opór PBI i już na samym początku naszych rozmów musieliśmy się zgodzić na takie podejście, a jedynym ustępstwem z ich strony, jaki udało nam się wywalczyć było wprowadzenie definiowalnych drzewek mediów, które to Gemius miał dla nas w ramach ceny badania przygotowywać. Śmiesznie w obliczu tych faktów brzmiało stwierdzenie, które padło na konferencji, że kształt produktu był konsultowany z przyszłymi jego użytkownikami czyli agencjami i domami mediowymi. Nie było.

Do metodologii badań PBI sieci nie mają zastrzeżeń?

Metodologia, jest niezła, jedna z lepszych na świecie. Składa się na nią panel, audyt site-centric plus badanie populacyjne SMG/KRC. Na tym poziomie nie ma dyskusji. Tak naprawdę problemy pojawiają się na poziomie definicji, czy kształtu standardowego drzewka. Pojawiło się już wiele głosów krytycznych na temat jego układu, ale w końcu to Portale finansują te badania, więc powinny zdecydowanie być na pierwszym miejscu. Z tego co wiem, osiągnięciu takiego a nie innego układu tego drzewka towarzyszyły zaciekłe dyskusje także w gronie portali. Zastanawialiśmy się, kiedy pojawią się kategorie aaabyportal, aaabyInteria, aaabyOnet. Problemem od początku była prezentacja danych. Przecież w pierwotnej wersji software'u, które chciało rynkowi dostarczać PBI, w ogóle nie istniało drzewko mediów. To jedyna rzecz, jaką sieciom udało się przeforsować, gdy były jeszcze potrzebne PBI. Jednak prawdziwe problemy mogą się dopiero pojawić. Nam zależało, żeby pojawić się w Radzie Badania, żeby nie dopuścić do pogorszenia się jego jakości.

Jak może się pogorszyć standard?

Na wiele sposobów. Na przykład PBI dochodzi do wniosku, że koszt związany z tak dużym panelem (w tej chwili około 15 tys. osób - przypomnienie redakcji) jest zbyt wysoki. To może bardzo zmienić rozdzielczość tego badania, co sprawi, że o ile dotychczas badane są witryny o miesięcznym zasięgu 10 tys., to po zmniejszeniu panelu będą badane tylko te powyżej 100 tys. Ale jest to tylko jedna, dość mało subtelna metoda.

Na czym głównie straciłyby sieci.

Sieci, ale też i mniejsze witryny niezrzeszone w sieciach.

Jakie widzi Pan możliwe warianty rozwoju sytuacji - optymistycznie, neutralnie i pesymistycznie?

Pesymistycznie: PBI nie dopuszcza nikogo, lub dopuszcza na zasadzie listka figowego i robi z badaniami co chce. W którymś momencie zmniejsza próbę, zmienia definicje tak, by rozdzielczość badania się zmniejszyła, utrudnia korzystanie z definiowanego drzewka mediów.

I wtedy to już nie jest standard.

Wtedy to badanie staje się badaniem służącym do sprzedaży portali i bardzo dużych witryn. Wtedy zrealizujemy scenariusz ściśle konfliktowy.

Co zrobią sieci przy taki wariancie rozwoju sytuacji?

Pozwoli Pani, że to zachowamy dla siebie. Ale jesteśmy gotowi na taki scenariusz. Przy wariancie optymistycznym jednak się dogadujemy i przystępujemy do PBI. Dla nas istotne jest uczestnictwo w Radzie Badania. Liczba członków tej rady, sposób podejmowania decyzji gwarantuje, że jeśli jest w niej reprezentant małych podmiotów, to Rada Badania nie jest w stanie podejmować decyzji niekorzystnych z punktu widzenia tej grupy witryn. Choć nasza potencjalna obecność w Radzie Badania nie pozwoli nam przewalczyć jakiś korzystnych dla nas rozwiązań, lecz będzie blokadą na pogorszenie się jakości tego badania. I nam tak naprawdę o to chodzi. To nie jest tak naprawdę kwestia tego, ile my, jako sieci, mamy zapłacić. Adam Dyba niepotrzebnie mówił (w czasie oficjalnej prezentacji danych 11.01.2005 - przypomnienie redakcji) jaka była oferta w przeddzień konferencji, bo to nie o to chodzi. Mieliśmy płacić i rzeczywiście rozmawialiśmy o pieniądzach dużo mniejszych, niż te, które teraz się pojawiły (9 tys. od każdej z sieci - przypomnienie redakcji). My możemy rozmawiać z PBI o większych niż pierwotnie ustalone kwotach, tylko musi za tym iść gwarancja, że jakość badania się nie pogorszy. Bo jeśli mamy współfinasować PBI i ich różne ekstrawagancje, jak np. związane z wymuszeniem na Gemiusie wycofania swoich bezpłatnych statystyk z produktu GRPnet (Great Reach Placement Net, produkt reklamowy oferowany przez sieć Adnet o zasięgu ponad 6 mln użytkowników miesięcznie - przypomnienie redakcji), w którym oni partycypowali, za co zapłacili dość spore pieniądze Gemiusowi, to jest to nieracjonalne. Po pierwsze uderzyło to w sieci (podobne produkty posiadają pozostałe sieci reklamowe - przypomnienie redakcji), więc nie widzimy powodu, żeby sieci miały za to płacić, a po drugie można było płacić mniej za to badanie, więc po co płacić drożej. Scenariusz po środku - to walka o naszą obecność.

Co PBI powinno teraz zrobić, żeby sieci podały mu rękę?

Powinno dotrzymać wcześniejszych zobowiązań. Możemy usiąść do stołu i porozmawiać na temat pieniędzy. PBI nie rozpoczęło z nami rozmowy merytorycznej, choć wielokrotnie chęć takich rozmów deklarowaliśmy. Jesteśmy do nich nadal gotowi, ale musi być jasne, że jeżeli mamy za coś płacić, to chcemy mieć możliwość realnego wpływu.

Wpływu na co?

Na to, żeby te badania nie były zmieniane.

Będziecie ręcznie robić agregaty?

Tak. Na to zgodziliśmy się jeszcze w kwietniu zeszłego roku, byle nie było gorzej.

Czy zna Pan przykład jakiegoś kraju, w którym w drzewku mediów są sieci?

Przyznaję, że nie wiem. Wydaje mi się, że w przypadku badań Nielsena można za sposób prezentacji zapłacić dodatkowo. Natomiast problem jest inny. Na świecie, przynajmniej tym cywilizowanym za jaki uznaję Stany Zjednoczone, badań nie finansują wydawcy. Zdaję sobie sprawę, że polski rynek jest inny, ale przy takim rozwiązaniu zawsze będzie istniał "efekt sponsora". To jest naturalne, że jeżeli ktoś za coś płaci, to chciałby z tego mieć jak największą korzyść. Im większe jest grono, które wpływa na badania, tym trudniej jest jednemu czy dwóm podmiotom wywrzeć znaczący wpływ na badania i efekt sponsora jest mniejszy.

Czy zgadza się Pan ze stwierdzeniem, że w Polsce sieci są nadreprezentowane?

Na świecie to zależy od kraju. Są rynki, gdzie portale mają 80% rynku reklamowego, są rynki, gdzie sieci mają dużo, choć nigdzie sieci nie mają 80%. W Stanach minął okres, gdy sieci traciły udział w rynku. Ja wiem, że portale od lat lansują tezę, że sieci są nadreprezentowane i że ta sytuacja jest absurdalna. W tej chwili rośnie na świecie zainteresowanie tagetowaniem kontekstowym, w zakresie którego portale mają o wiele mniej do zaoferowania niż sieci reklamowe. Nawet gdyby posłużyć się standardowym miernikiem siły portali czyli zasięgiem, to trzeba stwierdzić, że Ad.net (nawet nie uwzględniając produktów takich jak Prv.pl, czy GRP.net) jest większy od największego z portali (6 855 232 vs. 6 766 249 unikalnych użytkowników). Zresztą trzeba patrzyć na to, jak się zachowują internauci. Onet twierdzi, że dociera do prawie 100% polskich internautów. Ale trzeba się zastanowić, czy są jakieś kampanie w internecie, których celem jest dotarcie do 100% internautów. Ja o takich kampaniach nie słyszałem. Słyszałem zaś o kampaniach, które mają dotrzeć do internatów spełniających jakieś określone kryteria. Im bardziej jest to grupa sprecyzowana, tym gorszym rozwiązaniem są portale, bo tam jest więcej straconych kontaktów. My uważaliśmy od początku, że trzeba docierać do internautów w tym miejscu, gdzie oni szukają konkretnej informacji, usługi, rozrywki.

Korzysta Pan z portali?

Korzystam w kilku celach. Sprawdzam pogodę, repertuar kin, czasem używam słownika i niewiele więcej. Jeżeli szukam bardziej szczegółowej informacji, to używam serwisów tematycznych. W podobny sposób korzysta z internetu bardzo wiele osób, które znam. Jak wynika z badań sporo internautów w ogóle z portali nie korzysta. Oczywiście portale mają jak najbardziej swoją funkcję, lecz nie należy mówić, że wystarczy się zareklamować na portalach.

CR-Media, a Pan konkretnie pierwszy przeprowadzał kampanię reklamową w internecie. Jaka to była kampanią?

Pamiętam doskonale swoją pierwszą kampanię, choć nie była to prawdopodobnie pierwsza kampania w Polsce. Pierwszą kampanią, którą przeprowadziło CR Media była kampania OFE Ego. Marzec, kwiecień czy maj 1999 - wtedy, kiedy ruszały fundusze. To była bardzo ciekawa kampania. Była robiona przez Starcom, który obsługiwał tego klienta. Kreacje reklamowe zrobił wtedy 3Dart, dziś Artegance. To były na pewno głównie banery, ale z ciekawym pomysłem kreatywnym. To była taka zapałka w składzie prochu, która rozpaliła rynek reklamy internetowej.

I ile rocznie takich kampanii Państwo teraz realizują?

Około 800.

Ad.net też 800?

Ad.net zrealizował prawie 1400 kampanii. Trzeba pamiętać, że są pewnie klienci, którzy z CR-Media nie współpracują, a współpracują z Ad.netem.

Prokom sprzedał udziały w Adnecie IB Securities. Podobno czeka już kupiec. Czy Pan może zdradzić, kto nim jest?

Nie mam w tej sprawie nic do powiedzenia.

Ale Pan wie!

Powiem więc tak: Prokom jest zainteresowany pozostaniem udziałowcem Ad.netu. Proszę zwrócić uwagę, że ta transakcja miała miejsce praktycznie ostatniego dnia roku. Wczoraj było walne zgromadzenie Ad.netu. Był na nim przedstawiciel Prokomu. Z mojej perspektywy nic się nie zmieniło.

Wywiad autoryzowany

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.