Do trzech razy sztuka: wyniki od PBI ujawnione

Po wczorajszej konferencji mam wrażenie, że po prostu przeszliśmy do kolejnego etapu zabawy w podchody między sieciami a PBI. Sieciom udało się uzyskać o tyle dużo, że padła publiczna deklaracja co do możliwości zakupu licencji na zasadach ogólnych. Cały czas pozostaje jednak pytanie skąd bierze się ta jawna niechęć PBI do otwarcia na pozostałych graczy na rynku?

Na etapie negocjacji padały bardzo konkretne deklaracje ze strony PBI na temat dopuszczenia sieci do swojego grona. Najwyraźniej jednak wola deklarowana była w tym wypadku rozbieżna z faktyczną. Można zapytać, po co było składać takie deklaracje bez chęci ich wypełnienia? Zawsze można odpowiedzieć, że celem negocjacji jest znalezienie zadowalającego obie strony kompromisu, co w tym wypadku się nie udało, ale ja mam nieodparte wrażenie, że sieci były PBI potrzebne na etapie przygotowań a jak "wyrobnik" zrobił swoje (rekrutacja do panelu prowadzona również na witrynach sieciowych, umożliwienie wycofania się z gemiusAudience), to może odejść. Dlaczego tak się stało? Nie od dziś wiadomo, że bardzo często interpretacja wyników może zostać narzucona poprzez sposób ich prezentacji. O tym decyduje rada badania a więc przedstawiciele pięciu graczy, których interesy są wzajemnie zbieżne z uwagi na dosyć zbieżny charakter ich działalności. Taki układ z ich punktu widzenia wydaje się optymalny i nie widzą oni sensu go zmieniać. Jeśli badanie megapanel ma być standardem dla rynku, to poza pytaniem o sieci warto zapytać, gdzie w radzie badanie jest miejsce dla przedstawicieli domów mediowych czy klientów. Tego typu ciało, chcąc stanowić standardy dla całego rynku powinno w jakimś stopniu odzwierciedlać jego strukturę, gdyż patrzenie na rynek z perspektywy pięciu graczy siedzących po jednej stronie nie gwarantuje równowagi.

Myślę, że jesteśmy na kolejnym etapie zabawy w podchody i z pewnością jeszcze wiele się zmieni. Nie trzeba być znawca rynku, żeby stwierdzić, że sytuacja nie jest zrównoważona, a co za tym idzie na dłuższą metę jest niestabilna. Zmiany są nieuniknione a pytaniem pozostaje, w którym kierunku pójdą. Czy PBI złagodzi stanowisko i pozwoli, aby "standard pięciu" stał się rynkowym standardem, czy rynek będzie poszukiwał innego standardu?

PBI zachowało się niezrozumiale: na dzień przed konferencją wszystkie sieci otrzymały ofertę na zakup wyników badań wraz z systemem site-centric (czyli gemiusTraffic) - to co już sieci mają za cenę 9000 pln miesięcznie + 500 za każde dodatkowe stanowisko. W ofercie nie ma słowa na temat wspólnych rozmów o przystąpieniu sieci do PBI. A rozmów było wiele. Stronę sieci reklamowych reprezentował Krzysztof Golonka,

gdyż PBI chciało rozmawiać z jednym przedstawicielem sieci.

Najwyraźniej prawdziwe intencje są inne, co było widać na wczorajszej konferencji. Długo musiałem czekać na odpowiedź czy sieć IDMnet może kupić wyniki badania i zamówić dowolne drzewko mediów za cenę 2000 pln + 500 za każde dodatkowe stanowisko. Całe szczęście, że odpowiedź była twierdząca, w przeciwnym wypadku

zacząłbym podejrzewać, że PBI stosuje praktyki nieuczciwej konkurencji.

Sądzę, że PBI od samego początku nie chciało dopuścić nikogo więcej do realizacji badania, teraz być może zostanie zmuszone do przyjęcia jednego przedstawiciela sieci (zamiast wszystkich trzech). Uważam, że formuła PBI jest nierynkowa i nie do końca przemyślana, a jednocześnie krzywdząca dla mniejszych graczy. Nie jest tajemnicą, że PBI płaci za realizację badania firmie Gemius, ale dlaczego każdy członek PBI musi płacić tyle samo? Moim zdaniem formuła powinna być inna, podmioty znajdujące się w PBI powinny płacić za badanie proporcjonalnie do swojego udziału w internetowym torcie reklamowym i mieć prawo głosu także proporcjonalnie do tego udziału, jednak bez prawa do forsowania istotnych zmian w metodologii badania.

Jest taki twór jak Rada Badania, która doskonale spełniałaby swoje zadania, gdyby jeszcze dodatkowo zaprosić do niej przedstawicieli rynku reklamowego (dom mediowy, agencja reklamowa). Zdaję sobie sprawę, że moja wizja jest troszkę utopijna, ale myślę, że powinniśmy do niej dążyć, bo zapewnia zdrową sytuację na

rynku.

Nie należy także zapominać, że badanie zostało stworzone przede wszystkim po to, aby lepiej sprzedawać powierzchnię reklamową. Nie kwestionuje metodologii, bo jest rzeczywiście unikalna i pomysł na realizację

jest bardzo dobry. Natomiast sposób prezentacji wyników zaproponowany przez PBI, jest kompletnie nieprzyjazny użytkownikowi (czyli media plannerowi). Szkoda, ze PBI nie skorzystało do końca z doświadczeń sieci reklamowych przy realizacji i wdrażaniu badania gemiusAudience. Myślę jednak, że szybko ta niedogodność zostanie usunięta.

Czy sieci pojawią się w PBI? Nie wiem. Mam nadzieje, że tak. Liczę, że szybkość działań PBI nie będzie w tej sprawie taka jak przy samym badaniu (ponad 5 lat).

Sieci nie ma w radzie badania, bo nie dopuścilibyśmy (albo utrudnialibyśmy) do skrzywienia badania "w stronę portali". Nie chodzi nawet o kwestie metodologiczne (chociaż akurat porównanie odsłon na GaduGadu do

odsłon na czacie uważam za znaczne uproszczenie, żeby nie powiedzieć, nadużycie badawcze). Głównie chodziło o układ drzewka - PBI - portale - zadecydowało sobie o wyłączeniu komunikatorów i agregatów (czyli powierzchni, którą planują i kupują klienci), między innymi którymi sieci reklamowe udanie konkurują z ofertą portali. Zamiast tego do narzędzia w zamyśle plannerskiego wprowadzono tak istotne dla klientów informacje jak profil użytkownika "auto.search.msn.com", "pozostałe szkoły wyższe". Idea była jedna - pod pozorem obiektywizmu rozbić ofertę sieci tak, aby utrudnić pracę mediaplannerów, naszych klientów - chociażby przez usunięcie informacji, gdzie można ofertę danej witryny kupić. Mieć pełen wpływ na klasyfikację witryn - co dodatkowo zaciemnia obraz sytuacji (niektóre decyzje dotyczące przypisania są co najmniej dziwne). Współczuje mediaplannerowi, który w takim układzie danych będzie próbował stworzyć obiektywny mediaplan.

Obecne drzewko PBI porównałbym do krzyżówki, w której ktoś na siłę powstawiał jak najwięcej czarnych pól. Jak wiadomo, im lepsza krzyżówka, tym ich mniej. Narzędzie mediaplannerskie, w którym przeważają tytuły, na których kampanii nie da się kupić i zrealizować, jest chyba nieporozumieniem. Ale to już zweryfikują mediaplannerzy - czy są w stanie dzięki temu narzędziu zarobić większe pieniądze i pokryć koszt badania.

PBI przez wiele lat ponosiło wyłącznie milionowe koszty, o których słyszeliśmy na konferencji. Sieci reklamowe w tym czasie doprowadziły do powstania badania, które znacznie ułatwiało mediaplannerom prace, stworzyliśmy narzędzie, które miało szansę stać się w przyszłości standardem. Z uwaga śledziliśmy reaktywacje PBI, kibicowaliśmy rozwojowi sytuacji. W wyniku rozmów na linii PBI - Gemius - sieci reklamowe zgodziły

się na zaprzestanie realizacji badania Gemius Audience pod warunkiem dopuszczenia sieci do PBI. Niestety przy realizacji tego postulatu wyszły na jaw "problemy metodologiczne i natury obiektywnej". Dialog z sieciami został zarzucony. Kiedy miały się rozpocząć rozmowy o współpracy - członkowie PBI przestali być dla reprezentantów sieci dostępni (nawet na potrzeby jakichkolwiek "konsultacji z rynkiem", na które tak chętnie powoływano się podczas konferencji). Nie sposób nie ulec wrażeniu, że to opóźnienie także miało pozwolić portalom na dopracowanie ofert dla klientów na 2005 rok na podstawie nowych badań, utrudnić zaś wszystkim innym podmiotom na aktualizowanie oferty w oparciu o nowe dane demograficzne.

Zagrywki cenowe, hermetyczność rady badania, mętne oferty uważam za poważny błąd i jednocześnie potwierdzenie faktycznych intencji PBI co do "obiektywizmu" standardu.

Przed ustaleniem wszystkich szczegółów współpracy z Gemius rzeczywiście były prowadzone rozmowy z przedstawicielami sieci reklamowych. Deklarowany przez nich udział finansowy był jednak zbyt niski w stosunku do ostatecznych kosztów badania i zaangażowania wspólników PBI. Sieci nie zgadzały się ponadto finansować wszystkich strategicznych przedsięwzięć spółki (np. bezpłatnych statystyk stat.pl/PBI). Zakładając nawet kompromis w tych kwestiach, sieci nie były jedynymi podmiotami sygnalizującymi zamiar przystąpienia do PBI. Dlatego właśnie nie zdecydowaliśmy się dokonywać częściowego rozszerzenia. Dziś bowiem mielibyśmy pewnie do czynienia z podobnymi zarzutami o pominięcie innych zainteresowanych. Podjęta została decyzja o sfinansowaniu badania w dotychczasowym składzie, sfinalizowaniu umowy z Gemius i niezwłocznym wypuszczeniu badania Megapanel PBI/Gemius na rynek. Oczekiwanie na sformowanie bardziej poprawnego politycznie PBI i dalsza zwłoka w ujawnieniu wyników zaszkodziłaby całej branży i zapewne uniemożliwiłaby w ogóle powstanie standardu.

Przyjęte rozwiązanie nie jest niczym nowym. W podobnej sytuacji znalazł się standard badań radiowych w 2002 roku. Wobec eskalacji żądań ze strony części uczestników rynku, często zmierzających do nagięcia metodologii do własnych potrzeb, dwie największe stacje radiowe (Radio Zet i RMF FM) zdecydowały o samodzielnym sfinansowaniu badania i kontynuacji standardu. Byłem jednym z architektów tamtego układu. Czas pokazał, iż była to decyzja słuszna. Standard funkcjonuje do dziś, rychło po opadnięciu emocji do konsorcjum przyłączyły się pozostałe liczące się grupy radiowe, a podmioty, które nie chcą z przyczyn politycznych w nim uczestniczyć, kupują wyniki badań na wolnym rynku. Mam nadzieję, że podobny scenariusz powtórzy się w przypadku PBI.

Wbrew opiniom pesymistów, 11 stycznia 2005 odbyła się długo oczekiwana premiera standardu Megapanel PBI/Gemius. Badanie jest obiektywne, obejmuje wszystkie witryny, z których korzystają polscy internauci. Nikt nie może czuć się pokrzywdzonym przez metodologię, która była wielokrotnie konsultowana z przedstawicielami branży. Takiego badania wiele rynków zagranicznych może nam zazdrościć. Każdy podmiot może zakupić od PBI lub Gemius jego wyniki, zlecić wykonanie opracowań na ich podstawie lub wykupić usługę objęcia własnych witryn audytem site-centric. Ten standard jest dostępny dla każdego.

Zapewniam, iż kwestia rozszerzenia PBI o inne podmioty jest przeze mnie oraz przez wspólników spółki nadal traktowana bardzo poważnie. Pracujemy obecnie nad takim jej przekształceniem, aby możliwe było przyjęcie do niej wszystkich zainteresowanych tym stron.

Pragnę również sprostować kilka sformułowań artykułu, które mogą wprowadzić w błąd czytelników.

"(...) sieci reklamowe mają problemy z dostępem do wyników badań. (...) Niejasne było, czy mają dostęp do standardowych wyników megapanelu".

Możliwość zakupu wyników badania mają wszyscy zainteresowani. Oferta przedstawiona sieciom ma charakter pakietowy i obejmuje inne usługi spośród wymienionych wcześniej, którymi z pewnością sieci będą zainteresowane. Dostępność badania nie jest niczym ograniczona.

"Sieci zabrakło w badaniu. Rzuca to cień na działanie spółki PBI, która miała zagwarantować jeden standard badań na rynku".

Witryny należące do sieci są badaniem objęte, nie uczestniczą natomiast w finansowaniu badania i nie są udziałowcami spółki PBI. Podobnie zresztą jak tysiące innych badanych witryn. Nie stanowi to zagrożenia dla standardu. Brak Yahoo wśród wspólników PBI nie zagraża rzetelności mierzenia tego portalu w badaniu. Prawdę mówiąc nie słyszałem o żadnym standardzie badawczym, które byłby finansowany przez wszystkie objęte nim podmioty.

"W badaniu PBI dyskusyjne jest drzewko mediów, do którego zastrzeżenia zgłosili przedstawiciele sieci reklamowych. Nie są w nim wyszczególnieni."

W drzewku mediów mogą występować jedynie witryny lub aplikacje internetowe. Każda z witryn należących do sieci reklamowych jest uwzględniona. W drzewku nie ma jednak miejsca na produkty o charakterze sprzedażowym. Wynika to z konieczności zachowania bezstronności zarówno przez wykonawcę badania, jak i PBI. Do tego celu służą agregaty, które każdy użytkownik może stworzyć i dystrybuować wśród swoich klientów. Takie rozwiązanie jest powszechnie przyjęte we wszystkich standardach badawczych.