Marcin Pery: diabeł tkwił w szczegółach Polskich Badań Internetu

Wydawało się, że Polskie Badanie Internetu, a dokładnie Megapanel PBI/Gemius, nie ujrzy już światła dziennego. Negocjacje ciągnęły się latami, a wokół badania narastało mnóstwo opowieści. 19 października br. doszło jednak do podpisania umowy między PBI a Gemiusem. W wywiadzie dla Internet Standard Marcin Pery, wiceprezes Gemiusa opowiada o tym, w jakiej atmosferze rodził się długo oczekiwany standard badań internetu w Polsce, odkrywając kulisy metodologicznych sporów. Opowiada również o dalszych planach rozwoju firmy badawczej.

Anna Meller: Realizowane już od kilku lat Polskie Badanie Internetu, o którym powstawało w ciągu tego czasu mnóstwo spekulacji, w końcu zostanie opublikowane. Wyników możemy się spodziewać jeszcze w listopadzie. Niemalże automatycznie nasuwa się pytanie: dlaczego negocjacje trwały tak długo?

Marcin Pery: Na samym początku chciałbym przypomnieć, że nasz partner - PBI - jest spółką nietypową, składającą się z kilku podmiotów konkurencyjnych i każda decyzja musiała być wypracowana wspólnie w gronie sześciu (a od momentu, kiedy do negocjacji przystąpiły również sieci reklamowe, aż siedmiu) różnych podmiotów. Wszyscy - zarówno wspólnicy PBI oraz Gemius - dążąc do sfinalizowania negocjacji musieli iść na wiele kompromisów. Z dzisiejszej perspektywy myślę, że gdybyśmy teraz jeszcze raz usiedli do rozmów, dogadalibyśmy się dużo szybciej, ale z drugiej strony rozumiem też fundamentalne przyczyny tak długiego okresu negocjacji - budujemy przecież właśnie standard badań oglądalności internetu w Polsce i decyzje podejmowane dzisiaj będą miały wpływ na kształt polskiego rynku internetowego za kilka, kilkanaście lat. Długofalowe skutki decyzji podejmowanych przez wspólników PBI są dla nich samych trudne do przewidzenia, dlatego prawdopodobnie tak pieczołowicie były wypracowywane ich szczegóły. Ponieważ staram się znaleźć w każdej sytuacji pozytywne aspekty, wierzę, że porozumienie wypracowane tak dużym wysiłkiem, przełoży się ostatecznie na długotrwałe korzyści dla wszystkich stron. Mam nadzieję, że tak jak trudno było się porozumieć, tak teraz trudno będzie się "pokłócić". Liczę więc na to, że realizacja badania Megapanel PBI/Gemius - bo tak brzmi oficjalna nazwa tego przedsięwzięcia - będzie od tej pory przebiegała bez większych przeszkód.

Co było przedmiotem największego sporu PBI? Gdzie głównie poszukiwano kompromisu?

Główne kwestie biznesowe czy finansowe zostały uzgodnione dużo wcześniej i w ostatnich miesiącach w ogóle nie były przedmiotem dyskusji. Największy problem stanowiły zagadnienia metodologiczne. Jak nigdy sprawdziło się powiedzenie, że diabeł tkwi w szczegółach. Wszyscy chcieli zrobić dobre badanie internetu, ale każdy trochę inaczej wyobrażał sobie jego szczegóły: np. inaczej definiował witrynę, portal, czat, aplikację internetową, inaczej wyobrażał sobie szczegóły techniczne dotyczące ich mierzenia. Doceniając dobrą wolę każdego z uczestników negocjacji, muszę powiedzieć, że wielokrotnie różne podmioty miały inne spojrzenie na kwestie definicyjne, co jest jak najzupełniej naturalne. Każdy podmiot działa przecież na rynku internetowym trochę inaczej. Odmiennie funkcjonuje duży portal, sieć reklamowa zrzeszająca małe witryny czy wydawca prasowy. Tak więc na długość negocjacji rzutowała głównie kwestia ustalenia definicji i ostatecznego wyboru najlepszej technicznej metody pomiaru poszczególnych części witryn.

Czyli diabeł tkwił w szczegółach definicyjnych... Która definicja była najbardziej sporna?

Jednym z najistotniejszych problemów do rozwiązania był wybór najlepszej metody pomiaru czatów internetowych. Powstało pytanie: w jaki sposób badać i prezentować wyniki badania czatów tak, aby z jednej strony udostępnić wszystkie istotne wskaźniki ich oglądalności, wskazujące na ich potencjał reklamowy, a z drugiej strony nie używać sztucznych wskaźników jak np. odsłonominuty (czyli odsłony generowane automatycznie przez serwery bez udziału użytkownika). Dawniej takie automatyczne odsłono-minuty sumowało się z tymi, które są generowane przez internautów, co mogło wprowadzać reklamodawców w zakłopotanie, gdyż nie można w takim przypadku odróżnić odsłon generowanych przez ludzi i odsłon automatycznych generowanych przez serwery. Co więcej, niektóre podmioty w ogóle nie mają czatów. W PBI powstał problem, jak zakwalifikować i jak technicznie badać oraz prezentować wyniki badania czatów. Po długich i burzliwych rozmowach zapadła wspólna decyzja metodologiczna, aby nie pokazywać odsłonominut, a jedynie wskaźnik czasu.

Ta była decyzja wypracowywana miesiącami?

Tak.

Co jeszcze się tak przeciągało?

Na przykład decyzja o badaniu aplikacji internetowych (np. komunikatorów czy aplikacji typu P2P) oraz kwestia rozłączenia witryn i aplikacji internetowych. Uzgodniliśmy, że aplikacje internetowe nie będą łączone z witrynami i w prezentowanych wynikach oddzielimy aktywność użytkowników, która związana jest z korzystaniem z przeglądarek internetowych, od tej, która bazuje na wykorzystaniu aplikacji internetowych (jak na przykład komunikatorów, sieci P2P, a w przyszłości być może również aplikacji pocztowych). Sporo czasu zajęło wypracowanie przez wszystkie podmioty porozumienia w tej sprawie.

Wszystkich zapewne ciekawi, co w PBI będziemy mogli obejrzeć. Rozumiem, że dostępne będą takie parametry jak liczba użytkowników, odsłon, czas...

Dostępne będą wszystkie podstawowe wskaźniki - liczba użytkowników (real users), liczba oglądanych odsłon, czas spędzany na witrynach. Będzie również liczba sesji i liczba wizyt. Te wszystkie wskaźniki będziemy prezentować dla dowolnie wybranych grup celowych, ustalonych na podstawie dostępnych cech społeczno-demograficznych (płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejscowości zamieszkania internauty, dochodu). Ciekawymi parametrami będą dopasowanie użytkowników czy dopasowanie odsłon wygenerowanych na witrynie do grupy celowej. Dzięki nim będziemy mogli opracowywać interesujące rankingi, mówiące o tym, gdzie najwięcej czasu spędzają interesujący nas użytkownicy lub jakie są "najlepsze" serwisy internetowe dla danej grupy celowej.

Ponieważ jedną z najtrudniejszych i najbardziej kontrowersyjnych kwestii będzie prawidłowa kategoryzacja badanych serwisów, nie unikniemy zapewne takiej dyskusji, jaka kiedyś powstała pomiędzy Money.pl i Onet.pl dotyczącej tego, kto jest największym serwisem gospodarczym. W portalu horyzontalnym serwis pod tytułem "gospodarka" dzieli się na różne sekcje: waluty, finanse, biznes itp. Problematyczne może być przyporządkowanie, kategoryzacja i nazywanie poszczególnej sekcji. Myślę, że wszelkie ewentualne spory na tle interpretacji wyników badania będą głównie sporami definicyjnymi. Na przykład jeden portal ogłosi, że dysponuje największym serwisem gospodarczym, a konkurencja sprzeciwi się, wskazując, że w swoich wynikach badania biznesowych uwzględnił on np. pocztę, czego nie powinien robić. Jeżeli jednak wszystkie podmioty na rynku umówią się co do tego, jak rozumieją dane sformułowania, to nie powinno być większych spięć na tym tle. Na szczęście do rozwiązywania wszelkiego tego typu sporów merytorycznych udało się nam powołać ciało kolegialne, jakim jest Rada Badania.

Kto reprezentuje w tej chwili Radę Badania?

Rada Badania to ciało złożone z ośmiu osób, które będą miały ostateczny wpływ na wszelkie zmiany metodologiczne. Każdy z portali oddelegował jedną osobę: Gazeta.pl - pana Andrzeja Purchlę, Onet.pl - pana Radosława Kucko, Interia.pl - pana Mariusza Kuziaka, Rzeczpospolita Online - pana Stanisława Ulickiego, Wirtualna Polska - pana Macieja Grabskiego. Gemius oddelegował do Rady Badania dwie osoby: panią Małgorzatę Wołejko - kierownika badania panelowego oraz mnie - Marcina Pery. W chwili obecnej ósmym członkiem Rady Badania jest prezes PBI - pan Wojciech Guzik. Z tego, co jest mi wiadome, toczą się rozmowy z sieciami reklamowymi dotyczące ich przystąpienia do PBI (metodologia już została przez nie zaakceptowana) i w przypadku ich przystąpienia do PBI oddelegują one do Rady Badania jedną osobę (w miejsce prezesa zarządu PBI).

Głęboko wierzę, że decyzje podejmowane w takim gronie będą rzetelne, obiektywne i będą miały na celu dobro całego rynku .

Słyszałam, że był już taki moment w historii PBI, kiedy dwa portale Onet i Interia jechały do Gemiusa z własną wersją umowy do podpisania - miało to oznaczać, że PBI stanowić będą te dwa portale...

Ujmę to w ten sposób: było kilka momentów, kiedy umowa zmieniała się.

Była podobno też wersja umowy bez Wirtualnej Polski...

Na początku chciałbym zaznaczyć, że z mojej wiedzy wynika, iż wszyscy członkowie rady nadzorczej PBI (w tym reprezentant Wirtualnej Polski) jednogłośnie opowiedzieli się za zawarciem z Gemiusem umowy w takim kształcie, w jakim została podpisana 19 października br. Zatem osiągnięcie akceptowanego przez wszystkich porozumienia jest bezsporne. Jednakże rzeczywiście na przestrzeni kilkunastu ostatnich miesięcy zdarzało się kilka razy, że z powodu żądań różnych podmiotów losy umowy wisiały na przysłowiowym włosku, a różne podmioty rozważały na pewno różne warianty rozwoju sytuacji, kiedy to poszczególne portale oświadczały, że mogą nie przystąpić do badania, jeżeli nie zostaną spełnione jakieś konkretne warunki. Trzeba również pamiętać, że Wirtualna Polska ma od jakiegoś czasu obiektywne ograniczenia w podejmowaniu decyzji o długoletnim finansowaniu. Jeżeli Pani informacje są prawdziwe, to przypuszczam, że sytuacja ta mogła dotyczyć okresu, w którym decydowały się ostateczne losy umowy (w pierwszej połowie października br.), a to głównie z tego powodu, że Gemius postawił konkretny nieprzekraczalny termin jej ostatecznego podpisania (proszę wziąć pod uwagę fakt, że jeżeli np. nie zaprezentowalibyśmy wyników na jesieni, to nie mielibyśmy szans na uwzględnienie kosztów zakupów naszych badań w budżetach reklamowych domów mediowych i w dalszym ciągu badanie prowadzone byłoby "sobie a muzom", a główni potencjalni odbiorcy tego badania nie mogliby z niego skorzystać - w związku z tym nasze nastawienie było takie, że do zawarcia umowy musi dojść ostatecznie na jesieni br., najpóźniej do połowy października).

Dla Gemiusa sprawą priorytetową było zaakceptowanie badania Megapanel PBI/Gemius jako oficjalnego standardu przez wszystkie podmioty na rynku, dlatego kluczową kwestią była - i jest nadal - zgoda wśród wszystkich wspólników PBI. Ufam, że nigdy nie dojdzie do sytuacji wykluczenia któregoś ze wspólników PBI z procesu podejmowania istotnych decyzji o badaniu.

Jeden z podmiotów wspominał, że na jednym z ostatnich spotkań PBI tuż przed podpisaniem umowy pojawiła się sugestia ze strony Wirtualnej Polski, aby znaleźć taki wskaźnik, w którym WP jest najlepsza. Prawda?

Nic o tym nie słyszałem, ale traktuje to raczej jako żart. Nie ukrywajmy jednak, że każdy z portali chce znaleźć coś, w czym jest najlepszy. W związku z tym wcale się nie dziwię, że portale w sposób obiektywny szukają takiego wskaźnika czy takiej argumentacji, która reklamodawcom udowodni, że są w czymś najlepsze. Po to są przecież właśnie badania. Jeśli zamierzeniem podmiotu jest wykorzystywanie istniejących wskaźników przy istniejących i zaakceptowanych przez wszystkich regułach interpretacji wyników badania, to nie ma w tym nic nagannego.

Interia już zapowiadała, że znalazła takie miejsce, w którym pokonuje Onet...

Domyślam się, jakie to miejsce... :-) To jest właśnie cały urok badań. Byłbym szczęśliwy, gdyby każda z witryn była w czymś naprawdę mocna. Jestem przekonany, że lepiej być w czymś - nawet bardzo wąskiej dziedzinie - najlepszym, niż drugim lub trzecim w ogólnym rankingu. Zresztą widać już od jakiegoś czasu postępującą specjalizację w portalach. Jedne są bardziej nastawione na rozrywkę, inne - bardziej na serwisy informacyjne. Np. Gazeta.pl nie nastawia się na działania rozrywkowe, nie ma chociażby takich usług jak czat. Z kolei Wirtualna Polska wprost przeciwnie - nawet ostatnio się chwaliła, że czat z Tomaszem Lisem wypadł najlepiej w historii. Widać więc, że podmioty mają trochę inny cele, inaczej chcą się pozycjonować.

Kilka miesięcy temu reprezentant jednego z portali wygłosił następującą opinię: jeśli Gemius nie stworzy badań takich, jak chce Onet, Interia i Gazeta - a więc spółki mające za sobą ogromne wsparcie medialne właścicieli, nie będzie Gemiusa - tzn. medialnie się go ukatrupi. Stąd rozumiem, że były wcześniej jakieś naciski na firmę badawczą?

Wydaje mi się, że nigdy nie było zagrożenia, aby ktoś mógłby nas "medialnie ukatrupić", nawet gdyby chciał z nami w ten sposób walczyć. Osobiście nie wyobrażam sobie, aby tak szanowane firmy medialne jak Agora, ITI czy RMF nie wiedziały, jak ważne dla całego rynku, w tym dla tych podmiotów, są obiektywne i bezstronne badania. Jeżeli rzeczywiście było tak jak Pani mówi, to być może w tych trudnych momentach, kiedy dochodziło w procesie negocjacji do spięć, strona wydawców internetowych mogła sądzić, że ma możliwość wpłynięcia na Gemius w inny sposób niż tylko przy stole negocjacyjnym (Gemius jest przecież pod względem potencjału rynkowego i wpływów medialnych firmą nieporównywalną do Agory, ITI, czy RMF-u). Jestem jednak pewien, że gdyby doszło do takiej sytuacji, o której Pani wspomina, nie schowalibyśmy głowy w piasek i na pewno natychmiast samodzielnie zaprezentowalibyśmy na rynku obiektywne wyniki badania. Szczycimy się tym, że jesteśmy niezależni. Gdyby ktoś przyszedł do mnie z propozycją jakiejkolwiek manipulacji badań, to doskonale wie, że byłaby to najkrótsza i jednocześnie ostatnia rozmowa, jaką byśmy odbyli.

Grzegorz Wójcik, wiceprezes Interii powiedział, że jak będzie miał chwilę wolną, to napisze książkę o PBI, bo to jest "niezły kabaret"...

Z pewnością o wewnętrznych rozmowach pomiędzy wspólnikami PBI wiem mniej niż Grzegorz Wójcik. Byłem wprawdzie na wielu ciekawych spotkaniach z całym PBI i z poszczególnymi członkami, można nawet powiedzieć, że w ostatnich dwóch latach co najmniej jedną trzecią życia zawodowego spędziłem w PBI. Grzegorz jednak spędził tam jeszcze więcej czasu. Podejrzewam, że mógł mieć na myśli fakt, że doprowadzenie do zgody pomiędzy tyloma różnymi konkurentami jest rzeczywiście skomplikowanym przedsięwzięciem. Natomiast stosunki PBI - Gemius, jak w przysłowiowej rodzinie, przeżywały różne chwile: bywały miesiące, kiedy się bardzo lubiliśmy, aby już za chwilę nie móc ze sobą spokojnie rozmawiać. Temperatura naszych spotkań była naprawdę różna. Było tak, że już byliśmy blisko sfinalizowania negocjacji, a tu nagle jeden z podmiotów przypomniał sobie o czymś dla niego ważnym, co trzeba było na nowo przeanalizować.

Mówiono mi, że w tym specjalizowała się Gazeta.pl...

Spotkałem się już z tą tezą i chciałbym jej stanowczo zaprzeczyć. Prawdopodobnie gdybyśmy kiedyś policzyli kto ile miał różnych uwag, to pewnie wyszłoby w miarę po równo. Trzeba pamiętać, że w sumie uwagi zgłaszało aż siedem podmiotów, bo oprócz założycieli PBI w tym roku do negocjacji dołączyły też trzy sieci reklamowe, których interesy reprezentował prezes zarządu spółki Ad.net - pan Krzysztof Golonka. Ostatecznie podpisana umowa nie należy do najprostszych, liczy około 200 stron (a zapisana jest czcionką nr 9), więc nic dziwnego, że rozmowy były trudne. Zdarzały się takie momenty, kiedy jedna strona mówiła, że już więcej nie chce lub nie ma siły rozmawiać. Każda z osób zaangażowanych w proces tworzenia porozumienia spędzała mnóstwo czasu na negocjacjach. Wojtek Guzik, Grzegorz Wójcik, Radek Kucko, Mariusz Kuziak, Andrzej Purchla, Sławek Pliszka, którego potem zastąpiła Joanna Pawlak, Andrzej Ryk - wszyscy spędzili nad projektem mnóstwo czasu, zarówno "firmowego", jak i prywatnego. Często kończyliśmy spotkania późno w nocy - na przykład o drugiej nad ranem w Krakowie, potem szliśmy do hotelu i następnego dnia rano wsiadaliśmy do pociągu, by następną sesję odbyć w Warszawie.

Portale mówią, że umowa PBI, to umowa bezterminowa

Tak, jest to umowa na czas nieokreślony.

Oznacza to, że badanie będzie prowadzone przez wiele lat?

Konstrukcja tej umowy jest taka, że przez kilka najbliższych lat jest ona praktycznie niewypowiadalna przez żadną ze stron. Później możliwość wypowiedzenia umowy obwarowana jest rozmaitymi zastrzeżeniami.

Podobno w umowie zawarte są bardzo wysokie kary za niewłaściwą bądź brak realizacji badania...

Tak, kary są bardzo wysokie.

Ale rozumiem, że nie tylko dla firmy badawczej, ale także dla innych podmiotów.

Konstrukcja tej umowy jest taka, że realizacja badania zależy głównie od firmy badawczej - Gemiusa. W związku z tym PBI zagwarantowało sobie różnymi obostrzeniami wykonywanie badania zgodnie z jego metodologią. Jeżeli pomiar zostanie źle zrealizowany, to kary za nieprawidłowości są bardzo wysokie. Oczywiście każda ze stron ma jakieś zobowiązania i jeżeli się z nich nie wywiąże, to też podlega karom umownym.

Mówiono mi też, że sporną sprawą w badaniu było też liczenie ruchu z zagranicy. Jak to się odbywa?

Biorąc pod uwagę aspekty metodologiczne badania jest to bardzo trudne zagadnienie (choć z punktu widzenia wpływu na ostateczne wyniki nie jest to problem kluczowy, gdyż udział ruchu generowanego z zagranicy nie przekracza kilku procent). Ideą badania Megapanel PBI/Gemius jest to, aby badać wszystkich polskich użytkowników sieci, a jest już faktem, że coraz więcej firm w Polsce ustawia swoje serwery za granicą (co związane jest np. coraz częściej z wysokimi opłatami za dostęp do internetu w naszym kraju). Przy aktualnych możliwościach geolokalizacji ruchu w internecie, do której wykorzystuje się do numery IP, napotykamy taki oto problem, że numery IP informują nas o tym, gdzie zlokalizowane są komputery, a nie o tym, gdzie zlokalizowani są internauci, którzy z nich korzystają. Dlatego trzeba było znaleźć rozwiązanie, które z jednej strony nie wykluczałoby z badania osób łączących się z Polski poprzez serwery zagraniczne, a z drugiej strony dawałoby informację, ile ruchu na poszczególnych witrynach generowanych jest z komputerów z numerami IP rozpoznawanymi jako zagraniczne. W metodologii badania uzgodniliśmy następujący zapis: prezentujemy wskaźniki dotyczące całego generowanego ruchu na badanej witrynie (również tego, który pochodzi z IP identyfikowanych jako zagraniczne), a dodatkowo pokazujemy wskaźniki mówiące o tym, ile procent użytkowników i odsłon, jest rozpoznawanych jako zagraniczne numery IP. Przyznaję, że nie jest to rozwiązanie idealne (wciąż nie wiemy, czy te zagraniczne IP reprezentują na przykład przedstawicieli amerykańskiej polonii, czy też pracowników polskich firm, korzystających z serwerów w USA), ale na chwilę obecną, dopóki nie znajdziemy wiarygodnych metod identyfikacji ruchu z serwerów zagranicznych, jest to rozwiązanie najlepsze.

Czy Gemius zamierza podobne do PBI badanie realizować w innych krajach?

Muszę przyznać, że jesteśmy bardzo blisko sfinalizowania kontraktu na badania internetowe w Czechach. Dla tamtejszego rynku chcemy robić badanie oglądalności witryn bazujące właśnie na metodologii badania panelowego. Realizujemy też badanie na Litwie z tym, że jest to pomiar analogiczny do badania gemiusAudience realizowanego do tej pory w Polsce, czyli realizowany poprzez ankiety pojawiające się w internecie, a nie specjalne oprogramowanie instalowane użytkownikom.

Czyli Gemius zamierza wejść na rynki: Czech, Litwy, Łotwy, gdzie dalej?

Niedługo także do innych krajów środkowo-wschodniej Europy.

A na Zachód?

Też o tym myślimy.

Ale tam pewną zaporą jest z pewnością działalność badawcza Nielsena...

Myślimy o wejściu na zachodnie rynki i chcemy to zrobić, ale w naszej obecnej strategii na razie jest ekspansja na kraje środkowo-wschodniej Europy. Nasze cele chcemy realizować konsekwentnie, spokojnie i mądrze. Na razie nie jesteśmy firmą dużą - zatrudniamy około 50 osób, i choć bardzo byśmy tego chcieli - nie możemy realizować na raz kilku strategicznych projektów w różnych częściach Europy, bo nie zrealizowalibyśmy dobrze żadnego.

Wprowadzając nasze badania na rynki środkowo-wschodniej Europy chcemy je wspomóc w osiągnięciu poziomu zachodnioeuropejskiego (ogromne znaczenie ma tutaj poziom wydatków na reklamę internetową, który jest na nich jeszcze stosunkowo mały). Nie ukrywamy, że liczymy, że wraz ze wzrostem znaczenia internetu w poszczególnych krajach naszego regionu, będzie również wzrastało znaczenie badań internetu, których chcemy być integralnym i istotnym podmiotem.

Pisze Pan doktorat z badań internetu, prawda?

Dokładnie: z wykorzystania badań internetu w optymalizacji dotarcia do wybranych grup celowych internautów. W pracy doktorskiej zajmuję się nietrywialnym problemem: jak kupując reklamę w internecie, trafić do jak największej liczby unikalnych użytkowników (a w internecie mamy do czynienia z tysiącami witryn, na których występuje zjawisko współoglądalności - jeden internauta ogląda więcej niż jedną witrynę). Przyznaję jednak, że ostatnio, głównie ze względu na negocjacje z PBI, miałem ograniczone możliwości zajęcia się doktoratem. W najbliższym czasie planuję nadrobić zaległości, gdyż mam nadzieję, że moja praca doktorska będzie stanowić wartościowe połączenie praktycznych oczekiwań biznesowych z teorią modelowania i optymalizacji.

Serdecznie dziękuję za rozmowę.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.