Internet nie uelastycznia cen

Prawa ekonomii działają również w cyberprzestrzeni, a kolejnego dowodu dostarczają badacze, którzy zajęli się domniemywaną większą elastycznością cen w gospodarce elektronicznej.

Wydarzenia
20 stycznia 2017

Kampania Adwords stała się nieodzownym elementem strategii marketingowej większości firm. W Google po prostu trzeba być. Jak zrobić to...

Zarejestruj się
Dla większości ludzi, jednym z dobrodziejstw gospodarki elektronicznej, czy e-gospodarki jest dużo większa niż w gospodarce "tradycyjnej" elastyczność cen. Oto bowiem z powszechnego doświadczenia widać, jak z godziny na godzinę zmieniają się choćby ceny biletów on-line.

Tymczasem z badań prof. Roberta Kauffmana i jego asystenta Dongwona Lee ("Should We Expect Less Price Rigidity in the Digital Economy?" Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences, 2004), z Centrum Badań nad Systemami Zarządzania Informacją Uniwersytetu Minnesota wynika, że to przeczucie może nas mylić. Ceny w e-gospodarce są bowiem często równie sztywne co w "prawdziwym świecie". Do takiej konkluzji doszli po analizie pięciu kluczowych teorii wyjaśniających sztywność cen i odniesieniu ich do e-gospodarki.

Badacze definiują "sztywność cen" jako zjawisko, "kiedy ceny nie zmieniają się adekwatnie do kosztów i popytu".

Sztywność cen może wystąpić ponieważ koszt dostosowania cen do sytuacji jest zbyt wysoki. Zmiana ceny w e-gospodarce jest często równie czasochłonna i kosztowna jak w gospodarce tradycyjnej. Chodzi np. o koszt stworzenia materiałów sprzedażowych - on-line czy papierowych, kwestię zakomunikowania zmiany jest na podobnym poziomie komplikacji.

Kolejna przyczyna sztywności cen to struktura rynku. Im bardziej jest on zmonopolizowany, tym mniej elastycznie zachowują się ceny. Zresztą nawet na rynkach konkurencyjnych, firmy biorą pod uwagę ceny konkurencji. I tak jak w świecie gospodarki "tradycyjnej" dochodzi w e-gospodarce często do cichej zmowy i niejawnych porozumień, które mają utrzymać cenę na określonym poziomie.

Firmy mogą także dążyć do usztywnienia cen, kiedy popyt jest zmienny. Badacze polemizują z tezą, jakoby firmy wykorzystywały zapasy do pokrycia skoków popytu; raczej wykorzystają elementy pozacenowe, jak jakość czy obsługa dla uzasadnienia sztywności ceny. Tak więc zwiększony popyt nie będzie oznaczał wzrostu cen - ale raczej wydłużenie czasu oczekiwania; mniejszy popyt zaś doprowadzi raczej do poprawy obsługi niż obniżenia cen. W przypadku e-handlu, gdzie kwestia reputacji sprzedawcy ma podstawowe znaczenie, strategiczne wykorzystanie elementów pozacenowych także usztywnia ceny.

Czwarta teoria sztywności cen dotyczy nominalnej lub niejawnej umowy z klientami. Autorzy cytują tu przypadek krótkotrwałego eksperymentu Amazon.com ze sprzedażą tych samych produktów za różną cenę różnym klientom. To zdenerwowało konsumentów: niepisanym prawem w detalicznym e-handlu miało być to, że każdy płaci za identyczny towar tyle samo. Amazon wycofał się szybko z pomysłu.

W pewnym przypadku e-handel wzmaga jednak elastyczność cen, mianowicie w odniesieniu do zjawiska "asymetrii informacji". Według założenia tej asymetrii, firma dostarczająca produkt lub usługę, jak i klient, posiadają więcej informacji niż inni, pozostający poza tą transakcją. E-gospodarka zmniejsza sztywność cen spowodowaną asymetrią informacyjną, ponieważ stanowi bardziej przejrzyste otoczenie biznesowe. Tym samym niektóre firmy obetną ceny aby zyskać ekonomicznie - zyskać udział w rynku czy lojalność klienta.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.