Rosną apetyty na polski e-rynek

W ciągu najbliższych dwóch lat zachodnie firmy zaczną reklamować się w polskim Internecie, a majowa akcesja Polski do UE może przynieść wiele korzyści – mówi w wywiadzie dla Internet Standard Danny Meadows-Klue, szef europejskiego i brytyjskiego oddziału Interactive Advertising Bureau, organizacji strzegącej praw e-rynku. Przedstawiciel IAB zaznacza, że w ciągu najbliższych lat znacząco wzrosną wydatki na reklamę w Internecie, kosztem wydatków na promocję w radiu, a nawet prasie.

Jest Pan współzałożycielem brytyjskiego oddziału IAB. Organizacja powstała w 1997 roku, jej głównym celem była edukacja rynku oraz promocja marketingu interaktywnego. Co w tej strategii zmieniło się do dziś?

Danny Meadows-Klue: Mówiąc szczerze, niewiele. Wciąż naszym priorytetem jest edukacja, szkolenia i badania. Udało nam się przekonać liczną grupę graczy rynkowych do reklamowania swoich produktów czy usług online. Jednak wciąż mamy wiele do zrobienia. Gros firm nadal pomija Internet w planowaniu swoich budżetów na promocję. Naszym zadaniem jest to zmienić, dlatego organizujemy seminaria oraz szkolenia, które mają pomóc zrozumieć potencjał, jaki drzemie w Sieci. Wspólnie z oddziałami IAB działającymi w 15 krajach europejskich prowadzimy badania Internetu, wymieniamy się informacjami. Tylko w ten sposób możemy efektywnie realizować swoje cele na rynku, pomagać firmom zaistnieć w Sieci. Na nasze „nieszczęście” IAB UK było pierwszą organizacją broniącą praw rynku internetowego w Europie, więc na początku naszej działalności popełniliśmy sporo błędów – za to oddziały IAB, które powstały później, czyli między innymi także polska placówka, mogą skorzystać z naszego doświadczenia i uniknąć naszych pomyłek.

Jakie były największe błędy IAB UK?

Może lepiej powiem o tym, co udało nam się zrobić. Co dwa miesiące publikujemy pismo poświęcone zagadnieniom marketingu interaktywnego – dołączane jest ono do krajowych periodyków. Piszemy w nim o tym, w jaki sposób przeprowadza się kampanie marketingowe w Internecie, jakie są dostępne formaty reklamowe i z których najlepiej skorzystać. Pismo dedykowane jest do specjalistów od marketingu. Ma pełnić rolę poradnika. Otrzymujemy sygnały, że jest dobrze przyjmowane na rynku i właściwie spełnia swoją rolę, co nas niezmiernie cieszy.

Jaki wpływ dla polskiego rynku internetowego będzie miała akcesja do UE?

Podejrzewam, że wiele się zmieni i to na lepsze. Polska będzie mogła bezpośrednio skorzystać z wyników badań prowadzonych w Europie. Formaty reklamowe ujednolicą się, a co za tym idzie na polskich stronach internetowych z powodzeniem będą reklamować się uznane na rynku firmy o silnej marce, jak chociażby Coca-Cola. Najważniejszą kwestią jest trzymanie się standardów.

Dlaczego tak trudno przekonać firmy do reklamowania się online?

Kliknij, aby powiększyć Trudności wynikają przede wszystkim z tego, że Internet to wciąż nowość. Brakuje zaufania do Sieci, niepełna jest wiedza o niej. Dzięki naszym działaniom chcemy pokazać firmom, jak skuteczne mogą być internetowe kampanie. Co więcej, Internet jest fenomenalnym medium, bo pozwala w bardzo krótkim czasie poznać wyniki prowadzonej. Reklamodawca wie, do kogo dotarł z przekazem, ile osób widziało np. banner, przeczytało maila z ofertą, etc. Takich pomiarów nie może dać ani telewizja, ani prasa. Muszę przyznać, że firmy powoli zaczynają dostrzegać potencjał Internetu – proszę zwrócić uwagę na wzrost wydatków na reklamę online. W zeszłym roku 2% wszystkich wydatków na reklamę przeznaczono w Europie na promocję internetową. Dla porównania 10 lat temu wydano 0%, 6 lat temu 0,1%. Rynek reklamy online rośnie bardzo szybko.

Jakich zmian możemy się spodziewać w branży internetowej w przeciągu roku?

Naprawdę trudno mi odpowiedzieć na to pytanie. Wydaje mi się, że łatwiej jest mówić o tym, co będzie działo się za 5 lat. Jestem przekonany, że wtedy większość firm, których marki znane są na całym świecie, będą reklamować się w całej Europie, w tym w krajach wstępujących do EU w maju br. Niektóre z firm – podejrzewam, że właśnie Coca-Cola – zaczną się reklamować na stronach serwisów wschodnioeuropejskich już w przeciągu najbliższych dwóch lat.

Reklamy jakich innych firm mogą również pojawić się w polskim Internecie?

Myślę, że z promocji w Polsce skorzystają wszystkie największe marki. Z pewnością Procter&Gamble będzie zainteresowany. Wszystko zależy od tego, w jakim stopniu Polska będzie dbać o standardy reklamowe. Coraz więcej firm zauważa, że nowych klientów może pozyskać poprzez Internet. Dobrym przykładem jest chociażby McDonald’s. Firma stwierdziła, że nie jest w stanie trafić ze swoją reklamą do szerszej grupy młodych ludzi, wykorzystując do tego telewizję, ponieważ gros młodych osób w USA korzysta jedynie z Internetu. Dlatego McDonald’s zdecydował się rozpocząć kampanię reklamową w Sieci, która trafiła do 6 mln nowych, potencjalnych klientów. Co więcej, McDonald’s postanowił zwiększyć wydatki na reklamę w Internecie z 1% do 13%.

Wiele mówiło się ostatnio o rychłym wyginięciu pop-upów, co ma być związane m.in. z umieszczeniem blokady tych formatów w nowej wersji Internet Explorera. Jak się Pan zapatruje na takie prognozy?

Kliknij, aby powiększyć Standardy reklamy nie są w żaden sposób regulowane przez prawo – ustanawia je praktyka. Historia pop-upów pokazuje, że „zabił” je sposób emisji. Ta forma reklamy wcale nie jest zła. Irytacja użytkowników wypływała przede wszystkim z tego, że pop-upy z nadmierną częstotliwością ukazywały się na stronie. I myślę, że to był główny powód, dla którego wprowadza się blokady tych reklam.

Które z formatów reklamy internetowej staną się najpopularniejsze w najbliższej przyszłości?

W tej chwili prowadzimy w Europie i Stanach Zjednoczonych badania na ten temat. Chcemy sprawdzić, które formaty są najbardziej skuteczne. Teraz mogę powiedzieć, że w najbliższych latach dokona się większa standaryzacja form reklamowych. Będzie ich mniej, zresztą z pożytkiem dla reklamodawców, którzy nie będą musieli zmieniać rozmiarów swoich reklam, żeby dopasować ich do wymogów zagranicznych serwisów. W tej chwili mamy w Europie 6 standardów – kiedyś było ich 25.

Jakiego wzrostu e-reklamy możemy się spodziewać w Europie przeciągu kilku lat?

Pozwolę sobie przedstawić prognozy dotyczące tylko Wielkiej Brytanii, bo ten rynek jest mi najbliższy. Do 2007 roku wydatki reklamowe na Internet w Wielkiej Brytanii powinny wynieść 4%, co będzie oznaczać, że Sieć wyprzedzi kino, radio i będzie gonić prasę. Rynek internetowy wciąż rośnie, przeciwnie do rynku mediów tradycyjnych. Myślę, że w przeciągu 10 lat Internet powinien objąć 10-20% wszystkich wydatków reklamowych.

W jaki sposób rynek brytyjski postrzega Polskę?

Z pewnością w tej chwili firmy brytyjskie z zainteresowaniem przyglądają się polskiemu rynkowi. Najbardziej interesuje ich to, w jaki sposób mogą dotrzeć do użytkowników ze środkowej części Europy. Według mnie istnieje ogromna szansa dla polskich firm na zawiązanie interesujących kontaktów i wieloletniego Kliknij, aby powiększyć partnerstwa z naszymi przedsiębiorstwami. Polscy pracownicy są dla brytyjskich przedsiębiorstw bardzo atrakcyjną siłą – w Londynie za zatrudnienie webmastera płaci się o wiele więcej niż w Polsce. Tym samym myślę, że polskie agencje interaktywne zawrą interesujące sojusze z londyńskimi firmami.

Kilka tygodni temu pojawiły się pierwsze doniesienia o planach wejścia Yahoo! na rynek polski. Czy wie Pan coś więcej na ten temat?

Niestety nie mogę tego w żaden sposób skomentować.

Czy w Europie Zachodniej mówi się o wejściu innych wielkich graczy internetowych do krajów Europy Środkowej?

Niestety nie jestem upoważniony do udzielania takich informacji.

Czy możliwe jest pojawienie się na polskiej scenie internetowej takich firm jak AOL, Lycos, MSN w najbliższej przyszłości?

Wszystko jest możliwe...

W tej chwili Internet jest medium numer 3 pod względem popularności. Ustępuje miejsca telewizji i prasie. Kiedy Sieć mogłaby zająć pierwsze miejsce?

Z najnowszego raportu Forrester Research dotyczącego mediów wynika, że przeciętny użytkownik spędza w Internecie 8 godzin tygodniowo – oznacza to tyle, że Internet wyprzedza radio. Te dane mogą być szokujące dla wielu reklamodawców, którzy wcześniej postrzegali Sieć jako mało znaczące medium, skupiające głównie bardzo młodych użytkowników.

W jednym z opracowań dotyczących mediów padło stwierdzenie, że za niecałe 40 lat nie będzie już prasy drukowanej. Magazyny i dzienniki będą dostępne jedynie w wersji cyfrowej...

Z pewnością na rynku mediów w przeciągu najbliższych kilkudziesięciu lat dokona się ogromna zmiana. Powiem tak: w 2040 roku wciąż będzie miejsce dla prasy. Powstaje jednak pytanie, czy będzie ona publikowana na zwykłym papierze, czy na elektronicznym. Od kilku lat naukowcy z MIT prowadzą badania nad elektroniczną wersją papieru, co oznacza, że za kilka-kilkanaście lat ich laboratoryjne wynalazki mogą się upowszechnić.

Dziękuję bardzo za rozmowę.

Więcej informacji o IAB:

http://www.iabeurope.ws
IAB Polska:

http://www.iab.pl

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.