Money.pl: konkurencja nie ma racji

IAB Polska po zakończeniu zorganizowanej przez Money.pl akcji "Nie dla droższego Internetu" przypisało sobie organizację przedsięwzięcia. Serwis Bankier.pl nie ma racji mówiąc, że Money.pl w wyniku akcji pozyskało przypadkowych użytkowników i wprowadza w błąd reklamodawców. Sekcja Biznes prowadzona w ramach portalu Onet.pl nie pretenduje do rangi portalu finansowego – odpowiada na zarzuty konkurencji Arkadiusz Osiak, prezes Money.pl

Wydarzenia
3-4 kwietnia 2017

Coaching w Scrumie, to autorski program szkoleniowy, zaprojektowany z myślą o doskonaleniu pracy każdego Scrum Mastera. 2-dniowe szkolenie,...

Zarejestruj się
Po publikacji artykułu „Czym podszyty jest sukces Money.pl?”(tekst dostępny pod adresem: http://www.internetstandard.pl/news/63834.html ), dotyczącego przełożenia zorganizowanej przez Money.pl akcji "Nie dla droższego Internetu" na oglądalność serwisu pomysłodawcy rozgorzała dyskusja między przedstawicielami rynku internetowego. W lawinie komentarzy do tekstu padły mocne zarzuty pod adresem Money.pl. Aby wyjaśnić wszelkie kwestie, poprosiliśmy Arkadiusza Osiaka, prezesa Money.pl o rozmowę. W wywiadzie dla Internet Standard szef serwisu finansowego odpiera postawione zarzuty.

Anna Meller: Dominik Kaznowski, wiceprezes IAB, który jest przeciwny wykorzystywaniu przedsięwzięć o charakterze społecznym do promocji marki firmy, tak skomentował działanie Money.pl: "Moim zdaniem jednym z najważniejszych czynników decydujących o wyborze partnera, jakim jest serwis finansowy, jest jego wiarygodność. Pytanie czy Money.pl zachował się wiarygodnie pozostawiam otwarte." Jak Panu się wydaje, skąd taka opinia?

Arkadiusz Osiak: Nie znam pana Kaznowskiego osobiście, nigdy z nim nie rozmawiałem, więc trudno mi oceniać jego wypowiedź. Piotr Krawiec, dyrektor ds. marketingu i PR w Money.pl, który się z nim kontaktował w ramach akcji „Nie dla droższego Internetu”, do której zaprosiliśmy m.in. IAB, stwierdził, że współpraca z panem Kaznowskim układała się dobrze, do momentu, kiedy IAB po zakończeniu akcji zamieściło notkę na swojej stronie, w której to sobie przypisało organizację akcji. Po interwencji Piotra, notka została poprawiona.

AM: Przypomnijmy, że IAB Polska było patronem wspierającym akcję "Nie dla droższego Internetu". Czy podczas prowadzenia akcji nie pojawiały się ze strony IAB komentarze wskazujące, że fakt prowadzenia społecznej akcji powiązanej z komercyjną działalnością firmy może być poczytane za nieuczciwą praktykę?

AO: Wybór IAB był podyktowany potrzebą zaangażowaniem w akcję organizacji, która miałaby pełnić rolę niezależnego obserwatora. IAB bardzo chętnie wzięło udział w akcji i nigdy nie zgłaszało żadnych uwag ani zastrzeżeń. Ani przed akcją, ani w trakcie, ani po jej zakończeniu.

AM: Czy potrafi Pan powiedzieć, że akcja "Nie dla droższego Internetu" nie miała żadnego wpływu na wyniki oglądalności Money.pl?

AO: Oczywiście akcja „Nie dla droższego Internetu” mogła mieć wpływ na oglądalność Money.pl. Pytanie, jak wielki? Zajmuję się internetem od ponad 10 lat, komercyjnie od lat 7. W tym czasie wiele się nauczyłem na temat wpływu różnych działań on-line i off-line na wzrost oglądalności serwisu internetowego. Jednorazowe akcje nigdy nie przekładają się na budowanie stałej oglądalności. Dobrym przykładem są inne serwisy finansowe. W promocję Expandera włożono grube miliony, billboardy Multiportu wisiały w całej Polsce. Efekt jest taki, że Multiport prawie nie istnieje w świadomości internautów, a Expander ma oglądalność o rząd wielkości mniejszą niż liderzy.

Money.pl działa od 1996 roku, wcześniej jako Wirtualny Serwis Ekonomiczny. Naszą oglądalność budowaliśmy od zera. Dzisiejsze 200 tysięcy to 8 lat ciężkiej pracy. Owszem miewaliśmy skoki rzędu 40% a nawet 50% z miesiąca na miesiąc, ale typowa dynamika utrzymuje się na poziomie 10%-20% miesięcznie. Internet jest tak nietypowym medium, a oglądalność zależy od tak wielu czynników, że nigdy do końca nie wiadomo, który z nich miał największy wpływ na jej wzrost. Waga stron serwisu, wygląd serwisu, szybkość łączy, konkursy, mailingi, promocje, gorące tematy itd. to wszystko potrafi znacznie rzutować na oglądalność.

Zmiana oglądalności wrzesień – październik była wysoka u wszystkich serwisów finansowych. W porównaniu z średnią w branży wzrost oglądalności Money.pl w tym czasie był zaledwie ok. 10% wyższy niż u innych. Można to wiązać z akcją, można wiązać z innymi czynnikami. Gdyby nawet założyć, że to wyłącznie wpływ akcji, to i tak nie jest on znaczący. W lutym z powodu mniejszej liczby dni, spadnie nam oglądalność również o ok. 10%.

Rozumiem, że wątpliwości mogła wzbudzić nasza styczniowa kampania w prasie i internecie, w której opieraliśmy się o wyniki października, ale w momencie przekazywania materiałów do druku były to najnowsze dostępne dane. Proszę zwrócić uwagę, że ponad 200-tysięczną oglądalność zanotowaliśmy zarówno w październiku, listopadzie jak i grudniu. A zatem nie był to jednorazowy skok. Wcześniej również byliśmy liderem rynku serwisów finansowych.

AM: Serwis Bankier wskazał, że działania społeczne przekładające się na wyniki komercyjne mogą być mylące dla reklamodawców: pozyskani internauci są przypadkowi, odbiegają od profilu użytkowników serwisów finansowych, a o tym reklamodawcy nie wiedzą. Czy Pana zdaniem Bankier nie ma racji?

AO: Oczywiście, że nie ma racji. Reklamodawcy podejmują decyzję na podstawie profilu użytkowników serwisu, opracowywanego przez niezależną firmę. Profil serwisu zależy od tego, kto korzysta z serwisu. Jeśli pozyskani internauci są „przypadkowi” to osłabia to profil serwisu (np. spada liczba poszukujących produkty finansowe) i tym samym reklamodawcy ograniczają zlecenia. Dlatego działania akcji były prowadzone poza serwisem Money.pl. Z jednej strony nie chcieliśmy sobie „sztucznie” nabijać oglądalności, z drugiej nie mogliśmy sobie pozwolić na „popsucie” profilu.

Osobiście uważam, że Bankier nie powinien zabierać głosu w sprawach rzetelności statystyk oglądalności i profilu użytkowników. Ich program partnerski prowadzony w latach 2000-2001 polegał na płaceniu za klikanie w bannery. Pośrednicy (webmasterzy) zamieszczali bannery Bankiera na serwisach z MP3 i sex site’ach tylko po to, aby jak najwięcej osób w nie klikało. Czy zbudowana w ten sposób oglądalność nie była „myląca dla reklamodawców”? Zwłaszcza, że w tych czasach nie istniały jeszcze badania Prawdziwy Profil.

Korzystając z okazji, nie mogę nie wspomnieć, w jaki sposób obecnie Bankier podaje wyniki swojej oglądalności. Otóż część pasujących danych wyciągają z Prawdziwego Profilu, a część z np. z technicznych statystyk oprogramowania sieci reklamowej(!). To wprowadza w błąd dziennikarzy i całą opinię publiczną. W ostatniej informacji prasowej Bankier pisze, że odwiedza go 256 tys. osób, co jest nieprawdą, gdyż jest to liczba cookies wg systemu serwowania reklam. Liczba użytkowników Bankiera wg badań Prawdziwy Profil nigdy nie przekroczyła 140 tys. osób miesięcznie.

AM: W dyskusji z przedstawicielem Onetu pojawiły się pewne rozbieżności w traktowaniu systemu monitorowania oglądalności i zliczania unikalnych użytkowników. Stwierdził Pan, że statystyki gemiusTraffic nie mogą pretendować do rangi badań. Dlaczego?

AO: Myślę, że powinien wypowiedzieć się ekspert Gemius S.A., ale jego wypowiedź zapewne pokryłaby się z moją. Narzędzie gemiusTraffic służy do wewnętrznych analiz ruchu na serwerze. Nie liczy ono użytkowników, a jedynie liczbę cookies, które serwer zapisał na komputerach użytkowników. Typowa przeglądarka przyjmuje jedno cookie od jednego serwisu, ale różnego rodzaju automaty udające przeglądarki potrafią przyjąć nawet kilkadziesiąt tysięcy cookies, oszukując serwer. GemiusTraffic jest również narzędziem prawie zupełnie nieodpornym na oszustwa związane z zawyżaniem liczby odsłon.

Money.pl również korzysta z badań GemiusTraffic, ale wykorzystujemy je wyłącznie do zastosowań wewnętrznych, mimo, że wskazania GemiusTraffic, są dużo wyższe niż wyniki Prawdziwego Profilu. Przykład: liczba użytkowników Money.pl w listopadzie: GemiusTraffic – 308 tys., Prawdziwy Profil – 212 tys. W informacjach prasowych podajemy niższe, ale wiarygodne i porównywalne z innymi serwisami, wyniki PP.

AM: Onet nie zgadza się z gorszym traktowaniem systemu gemiusTraffic, zaznaczając, że podważanie wiarygodności tego systemu jednocześnie podważa wyniki Prawdziwego Profilu, czyli de facto wyniki oglądalności Money.pl. Zgadza się Pan z tym?

AO: Nie zgadzam się. Pisałem o tym na forum. Założenie, że jeśli jeden serwis ma pięć razy większą liczbę cookies niż drugi, oznacza, że ma pięć razy większą liczbę użytkowników, jest błędne. Wyniki badania Prawdziwy Profil są pochodną badania GemiusTraffic, ale nie w taki „liniowy” sposób, jak to przedstawił Pan Radek Kucko z Onetu.

AM: Ze statystyk przywołanych przez Radosława Kucko z Onetu wynika, że serwis finansowy Onetu jest 5 razy większy od Money.pl. Tymczasem Money.pl nazywa się największym portalem finansowym. Nie ma w tym sprzeczności?

AO: Moim zdaniem sekcja Biznes prowadzona w ramach portalu Onet.pl nie pretenduje do rangi portalu finansowego. Proszę zrobić badania i zapytać ludzi, jakie portale finansowe znają? Czy ktoś wymieni Onet, WP, Interię, Gazetę? Wszystkie te portale prowadzą swoje sekcje finansowe, ale rynek nie traktuje tych części serwisu jako niezależnych marek. A tutaj chodzi o kwestię marki. Onet zapewne chciałby być jednocześnie największym portalem finansowym, rozrywkowym, sportowym i turystycznym, ale nigdy nie będzie tak postrzegany. Nie można być jednocześnie wszystkim.

AM: Omawiając dalej kwestie kreowania rzeczywistości w komunikatach PR, Mariusz Kuziak zwrócił uwagę na to, że Money.pl tworzy ranking tylko dla pewnego fragmentu sieci, czego nie można traktować jako obiektywnego i rzetelnego obrazu oglądalności serwisów finansowych w ogóle. Jak Pan się ustosunkuje do takiego stwierdzenia?

AO: Money.pl porównał portale/serwisy finansowe, które zdecydowały się poddać najpowszechniejszym obecnie badaniom profilowanym w Polsce. Badaniom prowadzonym od roku i obejmującym ponad 94% internautów. Nie znam bardziej powszechnych i niezależnych badań, które moglibyśmy wykorzystać do pokazania naszych wyników.

AM: Jeden z komentatorów powiedział, że "przychody wortali, bo tak należy traktować Money.pl są na znacznie wyższym poziomie niż oglądane 5x częściej strony tematyczne portali." Prawda?

AO: Money.pl osiągnął w 2002 roku zysk operacyjny, a w 2003 zysk netto. Czy portale mogą się tym pochwalić? Money.pl, w minionym roku, uruchomił na stronach swojej platformy transakcyjnej produkty finansowe o wartości 80 mln złotych. Czy portale publikuję takie dane?

Rozdzielmy ostatecznie kilka rzeczy. Oglądalność, mierzoną cookies i liczbą użytkowników, rzeczywistą wartość tych użytkowników popartą niezależnymi badaniami profilowanymi oraz wyniki finansowe.

Nie wiem, jaką oglądalność ma Onet - dane GemiusTraffic są zbyt ogólne. Nie wiem, jaki ma profil użytkownika - badaniom własnym Onetu nie ufam i w końcu nie wiem, jakie ma obroty na pasażu finansowym. Trudno mi zatem porównywać się z Onetem. Z nieoficjalnych informacji od naszych wspólnych Partnerów wiem, że mamy porównywalne obroty do portali, a w niektórych miesiącach lepsze.

AM: Inny z użytkowników wytykał Money.pl, że w wyniku akcji pozyskał gro nowych użytkowników całkowicie odmiennych od profilu osób oglądających serwis. Przytoczę fragment: "portal, który obiecuje dostarczyć reklamodawcy użytkownika o zdefiniowanym profilu, zainteresowanego finansami tak naprawdę tworzy swoją oglądalność poprzez spędzanie tam wszelakiej maści userów." Czy zmienił się profil użytkownika po przeprowadzeniu akcji?

AO: Przypuszczam, że to wypowiedź konkurencji. Wcześniej już o tym mówiłem - portal „nie obiecuje” reklamodawcy użytkowników, portal publikuje swój profil (opracowany w ramach niezależnych badań). Jeśli odpowiada on reklamodawcy – kupuje powierzchnie, jeśli nie odpowiada – nie kupuje. Wszystko jest jawne. Odpowiadając na pytanie - widać niewielkie różnice, ale trudno mówić o wpływie akcji, bo u konkurencji również są one zauważalne. Np. udział osób z wyższym wykształceniem: wrzesień: Money 51.51%, Bankier 49.28%; październik Money 47.80%, Bankier 46.90%. Podobnie z innymi wskaźnikami, różnice są niewielkie i trudno je wiązać z akcją.

AM: W dyskusji pojawiła się jeszcze sugestia, że "stosunek ilości użytkowników Money.pl do ilości odsłon jest najniższy w branży (co dla niewtajemniczonych oznacza, że użytkownik jest ściągany na portal ale nie przegląda jego zawartości)" - czy to prawda?

AO: Nonsens. Proszę porównać nas z innymi serwisami informacyjnymi (Badanie Prawdziwy profil, wyniki za grudzień, średnia liczba odsłon na użytkownika). Biznesnet – 3.19, Internet Standard – 3.24, Wprost – 7.77, Newsweek – 11.10, Money – 11.87, Puls Biznesu – 27.75, Superexpress - 37.51.

Użytkownicy przychodzą po te informacje, które ich interesują. Jedne informacje wymagają większej ilości odsłoniętych stron, inne mniej. Wystarczy artykuł podzielić na kilka mniejszych stron i można sterować tymi wskaźnikami. Trudno wyrokować, czy duża liczba odsłon przypadająca na jednego użytkownika jest dobra dla serwisu czy zła, np. może odstraszać reklamodawcę – ponieważ jedna osoba widzi zbyt często tę samą reklamę.

AM: W dyskusji pojawiło się dużo komentarzy krytykujących działania Money.pl. Kto wg Pana był ich autorem i jakie miał powody, by bardzo ostro atakować serwis?

AO: Analiza numerów IP osób, które najbardziej krytycznie wypowiadały się na temat Money.pl prowadzi wprost do sieci komputerowej naszej konkurencji – Bankier.pl. Tak się złożyło, że Bankier to również firma wrocławska, i jednocześnie nasz bezpośredni konkurent na rynku. Proszę jednak zwrócić uwagę, że większość wypowiedzi przedstawicieli Bankiera była pozamerytoryczna, a więc trudno z nimi polemizować.

Konkurencja pomiędzy Money.pl i Bankierem to dłuższa i ciekawsza historia. Z pewnością nadawałaby się na oddzielny artykuł.

AM: Dziękuję bardzo za rozmowę.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.