Dekalog CX - po pierwsze poznaj użytkownika.

xray hand

Największą wartością współczesnych firm jest klient. Przykładów jest wiele - Airbnb wkrótce będzie dysponowało większą ilością pokoi niż największa sieć hotelowa na świecie - InterContinental Hotels Group, Uber jest największą korporacją taksówkarską, nie mając praktycznie żadnych własnych samochodów. Z kolei Alibaba jest największym światowym graczem e-commerce, nie posiadając przy tym żadnego magazynu. Nie ulega wątpliwości, że świat się zmienia. Co to oznacza dla biznesu? Jak firmy odnajdują się w nowym środowisku?

Wydarzenia
15 września 2016 r.

Zintegrowany system ERP jest kopalnią wiedzy o stanie firmy, wydajności realizowanych procesów i pojawiających się ryzykach. Co zrobić, aby ta...

Zarejestruj się
17-18 listopada 2016 r.

W jaki sposób skutecznie analizować i przetwarzać dane aby zdobyte informacje przełożyć na wymierne efekty biznesowe? Podczas konferencji...

Zarejestruj się
Okazuje się, że obecne zmiany pozwalają na wiele innowacji. Burząc stare i utarte schematy dajemy możliwość powstawania nowych firm, często bez ogromnego kapitału i wyrobionej marki, za to z nieszablonowym i otwartym podejściem do klienta. W dużych korporacjach niejednokrotnie powtarza się jak mantrę utworzoną 20 lat wcześniej segmentację klientów, ich stosunek do marki czy wzorce interakcji. To podejście może być szczególnie zgubne, gdy stawia firmę i jej ego w centrum uwagi. Kodak, Motorola, Nokia, Sony, Yahoo to tylko garść firm które w dużej mierze “wypadły” z rynku B2C właśnie przez złą interpretację potrzeb klienta lub opór przed zmianą. Wielu błędów da się natomiast uniknąć dbając o dobry CX. A to z kolei osiągnąć można stosując techniki i metody badania interakcji użytkowników z produktem, zarówno fizycznym jak i cyfrowym. To też staramy się robić w Audiotece.

Audioteka sprzedaje audiobooki. Robi to również z mniejszym lub większym powodzeniem wiele innych firm. Tym, co Audiotekę wyróżnia, jest dawanie użytkownikom kompletnego narzędzia do rozrywki i nauki. Audioteka to doświadczenie słuchania. Jak to robimy?

Początki pracy nad stworzeniem optymalnego CX w Audiotece były oparte na analizach innych produktów i usług oraz osobistych poglądach i ekspertyzie zespołu. Z oczywistych powodów, brakowało wtedy w Audiotece danych wewnętrznych. Niedługo po starcie w firmie panowało natomiast głębokie przekonanie, że jesteśmy w stanie stworzyć produkt równie dobry, co firmy w Silicon Valley. Czym wyróżniać się miała Audioteka? Zrezygnowaliśmy na wstępie z płyt CD, które wtedy były głównym sposobem dystrybucji tego rodzaju treści, a postawiliśmy na mobilność i nieograniczony dostęp do treści cyfrowych. Wprowadziliśmy aplikacje na Symbiana a potem na iOS i Android. Umożliwiliśmy ludziom kupowanie audiobooków bezpośrednio z telefonu. Zadbaliśmy o połączenie wszystkich platform w kontekście wspólnej wirtualnej półki z audiobookami użytkownika. Przez długi czas mottem Audioteki było “for mobile era mobile audiobooks”. Teraz mówimy, że Audioteka to “dobrze opowiedziane historie”. Co oznacza to dla konkretnego słuchacza? W gruncie rzeczy jest to zlepek CX’owych cech. Są to między innymi atrakcyjna wizualnie i funkcjonalnie aplikacja, bogate, trafiające do słuchacza wysokiej jakości treści, prostota obsługi, dopasowanie kanałów płatniczych do przyzwyczajeń klientów w danych kanałach, jasna komunikacja reklamowa, aktualne nowości, stabilne działanie. Obecna architektura Audioteki bazuje na “chmurze” i pozwoli wkrótce na błyskawiczny dostęp do plików, w efekcie eliminując konieczność oczekiwania między kliknięciem guzika “play”, a rozpoczęciem odtwarzania. Wszystko to, aby dostarczyć klientowi niezakłócone niczym doświadczenie słuchania.



Odchodząc od pierwotnych metod w postaci zlepka pomysłów i doświadczeń, dziś budując serwis Audioteka używamy narzędzi. Często mówimy nawet, że jeśli czegoś nie da się zmierzyć, to nie istnieje. Prawdopodobnie wiele jest w tym stwierdzeniu racji. Weźmy choćby takie zagadnienia jak layout strony, klikalność ekranów w aplikacji, flow użytkowników między podstronami, churn. To wszystko można, a nawet powinno się mierzyć. Wiele firm tak zresztą robi. Do tego dochodzi przejrzystość i skuteczność, ale również intruzywność komunikacji marketingowej oraz wiele innych aspektów.

Nie od dziś powiada się, że co dwie głowy to nie jedna. Wysiłek zbiorowy bardzo często procentuje. Przy odpowiedniej organizacji pracy daje specjalistom możliwość wykonywania tych części pracy na których się naprawdę znają. Z tego powodu nad CX’em w Audiotece pracujemy wspólnie. Z jednej strony do sukcesu potrzeba silnego wsparcia IT, aby dostarczyć odpowiednią architekturę i reagować na potrzeby użytkowników, z drugiej strony niezbędny jest kompetentny zespół analityki webowej i mobilnej. Nie należy też zapominać o BI który sprawdza się znakomicie w liczeniu churnu i analizie kampanii na poziomie pojedynczego klienta. Wreszcie, dostarczenie sprawnie działającego serwisu, bez odpowiedniego kontentu byłoby samobójstwem.



W Audiotece do bieżącej optymalizacji, ale również inspirowania rozwoju produktu, wykorzystujemy, w kontekście marketingowym, 3 typy narzędzi. Po pierwsze są to webowe aplikacje, jak Google Analytics, program do Heat-map, rejestrator wideo sesji, analitykę formularzy, trackowanie interakcji ze stroną w narzędziach marketingowych, testowanie A/B strony oraz personalizacja www. Po drugie są to narzędzia do analityki wewnątrz aplikacji,jak monitorowanie konwersji z reklam mobilnych, analiza wyświetlanych ekranów, obsługa wiadomości PUSH. Po trzecie korzystamy z narzędzi BI w oparciu o bazę analityczną. Tym sposobem mierzymy m.in. konwersje klientów pozyskanych różnymi kanałami. Dzięki temu nie tracimy ciągłości obserwacji, gdy klient przenika między kanałami www i mobile.

Pracując nad poprawą CX trzeba pamiętać o założeniach biznesowych firmy. Kluczowym parametrem, który staramy się maksymalizować jest LTV (Lifetime Value) czyli wartość całego cyklu życia klienta Audioteki. Innymi słowy chcemy kreować długoterminową relację z klientem, licząc na jego zaangażowanie i częste zakupy. Takie podejście nie powinno dziwić bo wskaźnik ten w bezpośredni sposób wpływa na rentowność firmy. Pociąga to za sobą natomiast implikacje odnośnie kreowania Customer Experience. Przy maksymalizacji LTV nacisk kładziemy na powtarzalność wizyt, ciągłe stymulowanie użytkownika do powrotu do przestrzeni Audioteki, nieustanne konsumowanie kontentu.

Nie oznacza to wcale że projektując CX nie skupiamy się na innych aspektach. Wiele jest czysto technicznych aspektów, które warto obserwować i optymalizować. Są to w szczególności newralgiczne momenty jak rejestracja, instalacja aplikacji, logowanie, wyszukiwanie i rekomendacje, dodawanie do koszyka, płatność, odbiór i konsumpcja zamówienia. Dopracowując do perfekcji te kroki efektywnie zmniejszamy ryzyko, że proces zakupowy zostanie niepotrzebnie przerwany.

Praca nad odpowiednim Customer Experience nie jest więc łatwa. Wymaga synergii wiedzy, dostępu do narzędzi oraz zrozumienia celów biznesowych firmy. Na koniec dnia należy pamiętać, że to użytkownik i tak oceni czy nasze zabiegi były poprawne. To klient ma zawsze decydujące zdanie, gdy podejmuje decyzję, czy pozostać z daną stroną, marką czy produktem. Dlatego znajomość użytkownika i mechanizmów nim kierujących jest kluczowa w rozwoju produktu i budowaniu spójnego Customer Experience.

Jarosław Trybuchowicz Business Intelligence Analyst w Audiotece, autor materiału, będzie prelegentem Konferencji DATA+ Big Data & Business Analytics, która odbędzie się 26-27 listopada 2015 w Warszawie. W programie konferencji najnowsze światowe trendy i sprawdzone strategie działania w obszarze analizy danych, m.in. GM, mBank, WP, ITAKA i wielu innych - http://www.computerworld.pl/konferencja/bigdata2015

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.