Copywriting w sprzedaży bezpośredniej – awangardowe przykłady

xray hand

Czy copywriting i tworzenie historii produktów to domena wielkich marek? Okazuje się, że nie. Rozwój komunikatu reklamowego widać również w sprzedaży bezpośredniej. Pomysły, które możemy zaobserwować na tym rynku – w ogłoszeniach, aukcjach czy tekstach sprzedażowych i kreacji graficznej bywają mocno awangardowe. A raczej mówiąc stosowanym w nich językiem – są na maksa pojechane.

Wydarzenia
15 grudnia 2016

Szkolenie poświęcone jest budowie strategii content marketingowej – z czego powinna być zbudowana, żeby osiągała nasze cele biznesowe i jak...

Zarejestruj się
20 stycznia 2017

Kampania Adwords stała się nieodzownym elementem strategii marketingowej większości firm. W Google po prostu trzeba być. Jak zrobić to...

Zarejestruj się
I ty możesz zostać copy – o ile ogarniasz memy, znasz slang twojej docelowej grupy, a twoja grafomańska dusza aż rwie się, by zostać artystą. Do tworzenia pojechanego copy potrzeba ogromnej dozy pewności siebie i talentu do konfabulacji. Można również postawić na szczerość lub skorzystać z photoshopa – koniecznie na bejzikowym poziomie skilli, czyli zupełnie po amatorsku. Warto też zapomnieć zasady gramatyki i ortografii. W jakim kierunku uderza niestandardowa kreacja w sprzedaży bezpośredniej? Zobaczymy kilka trendów*.

Produkt z historią przez duże „H”

Business storytelling to dla marketerów i copywriterów nie nowość. Produkt, który ma osiągnąć na rynku sukces, powinien mieć własną historię. Im lepiej zostanie opowiedziana, tym większą zdobędzie popularność. Awangardowy copywriting również korzysta z tej wiedzy – tyle że zamiast historii brandu tworzy opowieść o przygodach pojedynczego produktu. W Polskich realiach najwięcej historii opowiada się o samochodach. Słynna aukcja Alfa Romeo 156 była prawdopodobnie pierwszym tego typu przypadkiem, który zyskał masową popularność. Nietypowy, długi na kilka tysięcy znaków opis, w którym autor dzielił się nie tylko opinią na temat modelu Alfa jest sport wagon i wozi się w niej wino albo narty, albo piękne kobiety (…), ale również sprzedaje kilka życiowych mądrości: W alfie coś tam puka, coś tam stuka, bo nic nie puka i nic nie stuka tylko w trumnie albo w sercu komornika; dzieli się również odrobiną życia osobistego: Ale laski podobno lepiej wyrywa się na motocykl, więc jak tam kto woli, ja się nie upieram, ja mam żonę. Takie opowiadanie historii z powodzeniem zaczęło być stosowane w sprzedaży pojazdów, zwłaszcza przy prezentacji zalet wehikułów: duża liczba schowków, luster, lampek, w pomieszczeniu z toaletą spora szafa (schowków jest tak dużo, że do dzisiaj nie mogę odnaleźć ćwiartki „Cytrynowej Lubelskiej” (...) toaleta chemiczna z kasetą na nieczystości (dodaję dwa płyny do toalety na bazie spirytusu, które w niektórych kręgach uchodzą za wykwintny aperitif oraz 4 listki srajtaśmy Regina o swądzie konwalii)– aukcja przyczepy kempingowej Elddis Typhoon GTX. Historię może mieć też każdy inny produkt: Sam Steve Jobs podczas jednego z seansów spirytystycznych oznajmił, że Applenie umie już oddać ducha iPhona i jedynym prawdziwie hipsterskim i luksusowym telefonem jest LG L9 KTÓRY MOŻE BYĆ TWÓJ JUŻ TERAZ! (aukcja telefonu LG).

Łatwiej kijek pocienkować, niż go potem pogrubasić

Neologizmy to istotny element awangardy. Muszą być nowatorskie, ale jednocześnie zrozumiałe dla szerokiej publiki. Dlatego najczęściej są tworzone klimacie „ponglish”,nieporadnej mieszaniny polskiego i angielskiego: jestem woriorem fjury – aukcja klapek Kubota, Łocz dys Myster – pełen orydżynal – aukcja Audi A3.

Niektóre copy do złudzenia przypominają slang z Mechanicznej Pomarańczy: Wstajesz rano zbejowany na masakrę…, ponieważ już jesteś spóźniony, więc ubierasz się i lecisz do swojego bejowozu, a tam: wsypujesz „le żur”w proszku, wkraiwujesz kilka talarów podwawelskiej, zalewasz mineralną i grzejesz(aukcja kubka na USB). Anthony Burgess byłby dumny. Teksty mogą także nawiązywać do język aproducenta produktu: Żeby nie było, że to jakaś chińszczyzna, są to prawdziwe Borbety made in Germany! Yeah czujecie w powietrzu zapach Wursta, i wzrok ponętnej Niemki! Solidna robota fafluchten! (Aukcja felg).Można również pokusić się o tworzenie zupełnie nowego słownictwa, nastawionego na copywriting sugestywny: V70 nie czajnik, nie kaskaderski, Nabądź Chcij go! (aukcja Volvo V70) lub – Jeżeli szukasz JEDYNEGO TAKIEGO ZOBACZA!

I rzeby nie było...

Jak zwrócić na siebie uwagę? Na przykład poprzez stworzenie copy będącego pogwałceniem zasad ortografii, a niekiedy również gramatyki. W opisie aukcji pałatki ochronnej wystawionej na Allegro czytamy, że: Po wejściu do budynku łatwo ją zdjonć i powiesić, za kaptur. Nie krempuje ruchu w i hroniruwnierz rence gdyrz jest bardzo obszerna. Jest pżewiewna gdyrz jest lóźna i nie ma problemu z dostempem powietża od spodu. Jak widać, pisać w ten sposób nie jest łatwo. W zdaniu Łatwa do uprania i wysószenia! Autor jest niekonsekwentny – poprawnie napisał słowo „uprać”.

Nowość w reklamie — szczerość i transparentność

Jak przekonać przesyconego reklamami klienta do zakupu? Ujawniając prawdę o produkcie– w ten sposób budujemy zaufanie i mamy szanse na dobre relacje z klientem. Popatrzmy na aukcję Volvo V70: • wycieraczki reflektorów są odpięte z kabli (takiego kupiłem, mi to nie jest potrzebne) • sprzęgło „jęczy” ale trzyma dobrze – nie ślizga się, po prostu wydaje dźwięk • siłownik tylnej klapy slaby (klapa jak chce to się trzyma a czasem spada na łeb) • centralny zamek nie otwiera lewych tylnych drzwi, a panel kierowcy nie otwiera prawej tylnej szyby (wymaga to na moje oko lutownicy, śrubokręta i kraty browarów) • tłumik końcowy dziurawy. SPORTOWY DŹWIĘK! W nowoczesnym, awangardowym copywritingu, sprzedawca przestaje być handlowcem, a staje się kolegą, bratem czy kumplem z sąsiedztwa, który po prostu dobrze doradza w wyborze. Czy szczerość się opłaca? Okazuje się, że tak – Volvo zostało sprzedane w trzy dni od wystawienia aukcji, którą wyświetlono niebagatelne 60 000 razy.

Język konsumenta językiem reklamy

Psychologia mówi, że lubimy ludzi podobnych do nas – jak zatem sprzedać produkt? Mówiąc do klienta zrozumiale i w taki sposób, by czuł on jedność ze sprzedawcą. Przydaje się do tego język potoczny, taki jakiego klient najprawdopodobniej używa. W efekcie uzyskujemy: Dziś mam Państwu do zaoferowania piękny komplecik alufelg o rozmiarze 17 cali, lans nie tylko na wsi zapewniony, szerokie na 8 cali w sam raz na cultstylowe „trapeziki” z opon (aukcja felg).

Z fotoszopem za pan brat

Ważne jest nie tylko słowo pisane, ale również operowanie obrazem. W tym celu najlepiej sprawdzają się popularne memy, do których bez przeszkód można nawiązywać, i w ten sposób tworzyć przyjazną dla publiki (bo już oswojoną) przestrzeń perswazyjną. Innym ciekawym przykładem operowania grafiką jest fotomontaż z wykorzystaniem znanych person lub elementów erotyki. Najlepszym przykładem jest tu reklama wody Vytautas.

A jak się nie podoba to wyp...

Kolejnym sposobem na zachęcenie nabywcy jest odwołanie się do polskiej tradycji nadużywania słów politycznie niepoprawnych oraz uznawanych za obraźliwe. Stan jak na 20 lat, OK! Auto Sprawne, nie pęka, zapie- ***la, zakonserwowane na cacy, RDZY NIE WIDAĆ ;) Nadwozie SEDAN sprawia, że nie musisz pakować wszystkich młodych dam przednimi drzwiami, co sprawia, że poziom wk***enia jest mniejszy o 100% (aukcja BMW 325I). Fura jest zaj*iście pakowna (Aukcja Volvo V70 2.4). Będziesz robić za*stą grafikę do zajebistego portalu na zaj****ch koszulkach (rekrutacja CupSell). Kiedy spojrzymy chłodnym okiem, jak konstruowane są te przekazy to zauważymy przede wszystkim odwołania do memów, operowanie abstrakcyjnymi hiperbolami

i porównaniami (Monty Python’i byliby dumni), potoczność i szczerość.

Powiew przyszłości

Czy odjechany copywriting ma szanse zagościć w kreacjach dużych brandów? Wydawałoby się, że marki są zbyt ostrożne na aż tak kontrowersyjne działania. Tymczasem Kreacja marki Nju Mobile (bez limitów w kraju gadaj no i taniej sobie lataj. Promocja wysokich lotów taka!) pokazuje, że można z taką formą komunikacji uderzyć nawet na szklane ekrany. Tylko czekać, aż zamiast przycisku do koszyka lub kup teraz będziemy klikać w Kup sobie kiedyś lub Chcem to tera. Copywriterów przyzwyczajonych do tradycyjnych claimów czekać może zatem nie lada wyzwanie.

Siła prostoty

Zaprezentowane przykłady wydają się z innej planety, ale jeśli spojrzymy 10–15 lat wstecz na marketing brandowy i produktowy na rodzimym rynku, to uświadomimy sobie, jak dużo się zmieniło. Bardzo proste strategie zostały zastąpione czasem tak skomplikowanymi, że tylko pracownicy agencji rozumieją, o co w nich chodzi. Kampanie są wielonarzędziowe, wieloetapowe, operujące efektem synergii pomiędzy elementami, czasami mają bardzo mocno niezrozumiałą kreację. Natomiast przekazy e-commerce są w przytłaczającej większości jak pruska armia, jakby robione w produkcji taśmowej. W mojej opinii tak jak ewoluowała reklama marek i produktów, tak e-commerce, który dziś stoi pod ścianą niskich marż i drogich konwersji będzie ewoluował, poszukiwał nowych rozwiązań również w zakresie kreacji, copy. Jak zawsze – pierwsi, którzy z tego rozwiązania skorzystają i podejmą ryzyko, najlepiej na tym wyjdą.

Więcej na temat tworzenia treści, tytułów, nagłówków, newsletterów będzie można dowiedzieć się na dwudniowych warsztatach – Conversion Workshop Days, które odbędą się 8-9 grudnia w Warszawie.

Kliknij tutaj, aby poznać więcej szczegółów.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.