Czy fraza brandowa powinna być wysoko w wynikach?

xray hand

Specjaliści ds. pozycjonowania często spotykają się z pytaniami klientów o frazy brandowe. Czy klienci mogą z nich zrezygnować i czy rzeczywiście są one konieczne? Warto się nad tym zastanowić – mówi Mateusz Zyguła, dyrektor generalny i właściciel agencji SEO/SEM widzialni.pl.

autor: Mateusz Zyguła, dyrektor generalny i właściciel agencji SEO/SEM widzialni.pl

Na początek wyjaśnijmy, czym są frazy brandowe. Monitorując w Google Analytics statystyki strony internetowej, często korzystamy z zakładki Słowa kluczowe - bezpłatne. Dzięki informacjom w niej zawartych dowiadujemy się, jakie słowa zostały wpisane w pasku wyszukiwarki, po których użytkownik trafił na naszą stronę. Analizując dokładniej dane, można zauważyć słowa, które zawierają brand (czyli nazwę marki/firmy). Są to właśnie frazy brandowe, charakteryzujące się tym, że generują bardzo często wysokiej jakości ruch na stronie.

Skąd biorą się frazy brandowe i dlaczego nie należy z nich rezygnować?

Frazy brandowe dostarczają nam wysokiej jakości ruchu i stanowią nie rzadko źródło najwyższej konwersji. Dlaczego tak jest? Użytkownicy, którzy wpisują konkretną nazwę marki/firmy, posiadają już wiedzę na temat oferowanych produktów/usług i są to przykładowo:

- stali klienci

- osoby, które dokonały wstępnej analizy rynku, porównały oferty i wybrały dany produkt

- osoby, którym polecono dany produkt/usługę.

Tacy użytkownicy charakteryzują się tym, iż istnieje duże prawdopodobieństwo, że dokonają zakupu lub skorzystają z usługi. Jest to więc bardzo ważna grupa o którą warto zabiegać*.

*[28 SEO Metrics that you can sell and report to clients – Report| Raven Internet Marketing Tools|02.2013]

Kliknij, aby powiększyć

Kreowanie wizerunku marki

Bardzo istotne jest to, aby w wynikach wyszukiwania po wpisaniu w okno wyszukiwarki brandu, dana firma znalazła się na pierwszej pozycji. Zaniedbania na tej płaszczyźnie mogą spowodować, że to dystrybutorzy oraz afilianci [Marketing afiliacyjny - forma marketingu internetowego, gdzie reklamodawca (sprzedawca) ceduje wykonanie działań marketingowych na licznych, niezależnych marketingowców (partnerów), rozliczanych „za efekt”] zajmą pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania. Taka sytuacja jest bardzo niekorzystna, ponieważ firma traci kontrolę nad wizerunkiem kreowanym w internecie oraz komunikacją z klientem.

Warto też zaznaczyć, że nie zawsze rozpoznawalna marka i niekwestionowane prawo własności do znaku towarowego gwarantują pierwsze miejsce strony firmowej w wynikach wyszukiwania. Powodem tego może być chociażby lepiej wypozycjonowana witryna dystrybutora lub serwis umożliwiający ocenianie produktu/usługi.

Ponadto należy zwrócić uwagę na to, jakie kolejne wyniki wyświetla wyszukiwarka. Czy na naszą nazwę w TOP10 nie pojawiają się negatywne wpisy zamieszczone na forach czy chociażby ze strony naszej konkurencji. W przypadku dużych brandów, optymalna jest sytuacja gdy poza naszym serwisem, w TOP5 pojawiają się inne kanały komunikacji z Klientem np. blog, profil na Facebooku, kanał na YouTube czy Instagram.

Znak zastrzeżony

W Polsce istnieje możliwość zastrzeżenia znaku towarowego w kampaniach linków sponsorowanych w przypadku fraz kluczowych oraz treści reklam. Bardzo często konkurencja wykorzystuje to, że nie zastrzeżono znaku towarowego. Na chwilę obecną zastrzeżenie znaku towarowego w Google ostatecznie blokuje działania konkurencji. Jednakże nie wiadomo na jak długo. Np. w Wielkiej Brytanii od 2009 roku firmy mogą używać w reklamach znaków, do których nie mają prawa.

Działania kontrahentów pod kontrolą

Zajmując pierwszą pozycję w wynikach wyszukiwania na frazy brandowe, mamy możliwość kontrolować przekaz marketingowy. Klientom dostarczamy te wiadomości, na których jako firmie najbardziej nam zależy. Wiadomości zawarte u kontrahentów na temat produktu/usługi mimo że pozytywne, mogą być nieaktualne lub niepełne. Klient nie uzyska wtedy pełnowartościowej informacji o produkcie/usłudze i możliwe jest, że zrezygnuje z dalszych działań.

Pozycjonując się na frazy brandowe, mamy większą szansę znaleźć się wyżej w wynikach wyszukiwania, aniżeli partnerzy biznesowi. Taka sytuacja ułatwia prowadzenie spójnej strategii dotyczącej produktu oraz daje kontrolę nad działaniami prowadzonymi przez kontrahentów.

Według przeprowadzonych badań – warto!

Wyniki badań zaprezentowane m. in. przez Google, ComScore czy Enquiro wskazują, że wykorzystanie słów zawierających brand wpływa korzystnie na poziom świadomości marki u użytkowników. Wzrasta w momencie, gdy dany serwis osiąga pierwszą pozycję w wynikach organicznych oraz sponsorowanych.

Zachowanie użytkowników w liczbach:

83% - użytkowników, którzy pierwotnie podczas wyszukiwania używają słów generycznych (nie brandowych), podczas kolejnego zapytania korzystają z fraz brandowych

18% - wyszukań zawiera nazwę danej marki*

*[Compelling Consumer Connections - Search Builds Brands | Agency Leader of Google UK Dominic Allon|08-16-2008]

Rezygnując z fraz brandowych często nie osiągniemy oczekiwanych rezultatów. Uzyskane oszczędności wynikające z braku danych słów kluczowych, mogą być niewymierne w stosunku do konsekwencji pewnych decyzji. Utracenie całkowitej kontroli nad wizerunkiem firmy oraz nad komunikacją z klientem, może mieć w wielu przypadkach bardzo negatywny wpływ na wyniki biznesowe firmy.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.