Marketingu pogoń za rozumem, czyli jak zrobić użytek z danych pochodzących ze społecznościowych platform i mediów

Autor: Małgorzata Kroh, Enterprise Marketing Lead, Microsoft

Połowa w błoto? A może nie. Każdy z nas zna słynne powiedzenie pioniera marketingu, Johna Wanamaker’a - Wiem, że połowa mojego budżetu reklamowego poszła na marne. Nie wiem tylko która . Zwykło się mówić, że po 100 latach wciąż jest aktualne. Obserwując jednak trendy i dostępne narzędzia możemy chyba zaryzykować stwierdzenie, że powiedzenie to odchodzi do lamusa, a większość działań marketingowych udaje się nam przeliczyć na wymierne efekty.

Zadaniem ekspertów od Business Intelligence jest wyciągnięcie istotnych dla biznesu spostrzeżeń ze zróżnicowanych i rozbudowanych baz informacji. Czy nie jest to też zadanie dzisiejszego marketingu? Bo skąd czerpać wiedzę do budowy skutecznej kampanii marketingowej? Analitycy IDC przewidują, że do 2020 roku ilość dostępnych danych będzie pięćdziesięciokrotnie większa niż obecnie . Gdzie ich będzie najwięcej? W Internecie, w mediach społecznościowych. Co miesiąc na Facebooku dodawanych jest ponad 30 mld nowych danych, ponad 1,4 mld konsumentów poświęca 22% swojego czasu online na korzystanie z platform społecznościowych.

Zwykło się mówić „iść po rozum do głowy”, ale dzisiaj chyba trzeba się po niego udać do sieci. Można zgadywać, wróżyć, przypuszczać, ale można też analizować, przewidywać i wyciągać wnioski! Skupić się na naszym odbiorcy i śladach, jakie po sobie zostawia, a efekt będzie natychmiastowy. Nie reklamujemy już produktu, ale szukamy klientów, którzy intensywnie podróżują i kierujemy do nich przekaz dostosowany do ich specyficznych potrzeb, np. analizując wpisy o podróżach na Facebooku możemy w zależności od profilu naszej działalności zaproponować konkretne wycieczki, niezbędne wyposażenie trekkingowe lub właściwe ubezpieczenie, trafiając precyzyjnie w naszą grupę docelową. Nie tworzymy jednej kreacji do kampanii, ale stale optymalizujemy ją i modyfikujemy, by jak najtrafniej odpowiadała na te potrzeby. Przykłady można by mnożyć. PGA Tour w ten sposób zarządza i monitoruje około 5000 kreacji rocznie – optymalizując kampanie i czas antenowy sponsorów. Nie mierzymy klikalności, ale wypuszczamy setki kreacji na bieżąco oceniając ich skuteczność, czy popularność. CocaCola zamiast wydać gigantyczny budżet na testowanie nowych smaków wstawiła wszystkie możliwe opcje do automatów i na bieżąco zbierała dane z każdego z nich, analizując ich popularność i komentarze w mediach. Ford dzięki dogłębnej analizie mediów społecznościowych przekonał się, że użytkownicy modelu Fiesta w Stanach Zjednoczonych nie tyle nie lubią „krótkiego kierunkowskazu”, co raczej nie odpowiada im miejsce przy kierownicy, w którym znajduje się jego przełącznik. Firma tym samym oszczędziła sobie poważnych nakładów na badania i rozwój.

Teraz technologia pozwala mierzyć i analizować wszystkie możliwe dane i na bieżąco dostosowywać przekaz kierowany do odbiorców – klientów. Tych danych nie musi być dużo, ale muszą być istotne dla nas, mówić nam konkretnie co robimy dobrze lub źle.

O ile duże firmy mogą pozwolić sobie na inwestycje w zaawansowane systemy bazodanowe i analityczne – choć praktyka pokazuje, marketing nie zawsze jeszcze z nich korzysta – o tyle mniejsze już nie. Dziś jednak już nawet mała firma, kupując prostą usługę w chmurze ma dostęp do bardzo zaawansowanej, ale samoobsługowej analityki dzięki usłudze Power BI, która pozwala oglądać aktywność naszą, naszych klientów i konkurencji w wielu wymiarach, a co za tym idzie – wyciągać wnioski. Dostępna z chmury w ramach Office 365 funkcjonalność Power BI to potężne, ale łatwe w obsłudze narzędzie pozwalające użytkownikowi wyszukiwać, łączyć i zgłębiać dane z różnych źródeł, analizować i elastycznie modelować dane do poziomu dobrze znanego Excela; korzystać z interaktywnych, dynamicznych wizualizacji Power View współpracujących z mapami, dzielić się analizą i raportami ze współpracownikami poprzez dostęp z dowolnego miejsca i urządzenia przenośnego.

Narzędzia Business Intelligence pozwalają już dziś odejść od tradycyjnego działania na rynku, powiązanego z cyklem przyznawania budżetów marketingowych, a skupić się na działaniu w czasie niemal rzeczywistym, w oparciu o analizę aktywności klientów obserwowaną w sieci. Czasy jednokierunkowej komunikacji z klientami w mediach, w tym głównie mediach społecznościowych, odchodzą do przeszłości. Business Intelligence powala korzystać ze wszystkich dostępnych źródeł od mediów społecznościowych począwszy przez dane wewnętrzne i zewnętrzne – poddane analizie pozwalają oceniać ryzyka i możliwości.

Analiza biznesowa w marketingu to nic innego jak dostarczenie danych by zrozumieć jak działać szybko lub być pierwszym i osiągnąć zamierzony efekt. Korzystając z właściwych narzędzi analitycznych jesteśmy w stanie odkryć potencjał ukryty w danych, które posiadamy, a dotychczas nie były dla nas oczywiste, np. tweety.

Small data, bid data, any data…

Teraz możemy zasilić własne dane danymi z rynku, z wszelkich dostępnych źródeł – roczników statystycznych, danych ekonomicznych, mediów społecznościowych – śledzić poczynania klientów i konkurencji, znajdywać i wizualizować korelacje między nimi. Pozwoli to nam np. nie tylko zrozumieć zachowanie klientów na naszych stronach www, ale także powiązać to z wydarzeniami dookoła, np. ogłoszeniami konkurencji, informacjami rządu, zmianami kursów walut, plotkami w mediach społecznościowych – powiązać, a więc zrozumieć i użyć tej wiedzy w przyszłości.

Mając te narzędzia i te dane jesteśmy już tylko krok od tego by poczynić nowe spostrzeżenia oraz zidentyfikować nowe wzory zachowań, przewidzieć przyszłe możliwości i potrzeby klientów. Możemy odejść od odpowiadania na potrzeby klientów do przewidywania ich nawet zanim sami je sobie uświadomią, podnosząc ich satysfakcję w sposób, którego wcześniej nie przewidywali.

Właśnie takie narzędzia analityczne, które zawierają silny komponent prognozowania będą najbardziej korzystne i poszukiwane przez firmy w najbliższych latach.

Współczesne narzędzia dostępu do danych już są łatwe i intuicyjne w użyciu, zaczynając od dobrze znanego interfejsu Microsoft Excel, aż po „duży kaliber” jakim jest Power BI i Power View. Jednak łatwy dostęp nie powinien oznaczać dostępu dla każdego. Przy powszechności dostępu do internetu, mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych powinniśmy być bardziej niż kiedykolwiek wcześniej zainteresowani ochroną posiadanych danych, w tym danych naszych klientów. Przekazanie właściwych informacji we właściwe ręce, z możliwością pełnej i dogłębnej analizy, czy też podanie jej anonimowo zagregowanej do ogólnych wyników – kontrola dostępu jest kluczowa! Niezależnie do tego, czy pracujemy na prostym choć zaawansowanym Excelu, czy też bardzo interaktywnej, znajomej, opartej na przeglądarce eksploracji, wizualizacji i prezentacji danych w Power View, możemy łatwo dzielić się wnioskami i współpracować w zespole nadając poziomy uprawnień dostępu do nich zależnie od roli w zespole, dziale czy też indywidualnej pozycji.

Czy zatem faktycznie potrzebujemy aż tak zaawansowanego narzędzia BI?

Od kilku już lat media społecznościowe stały się czymś więcej niż tylko platformą do kontaktów z mniej lub lepiej znanymi nam osobami. To potężne tuby marketingowe firm, wykorzystywane do komunikacji z ich partnerami, dostawcami i klientami. To tysiące postów, wiadomości, komentarzy, które niosą za sobą przekaz. Zebrane i przeanalizowane z chaosu mogą przekształcić się w insighty i mogą wesprzeć procesy decyzyjne w firmach. Przestają też być jednokierunkową tubą komunikacyjną.

Nasi klienci, odbiorcy, konkurenci są aktywni w mediach społecznościowych niemal 24 godziny na dobę, a nie tylko w godzinach 9-17, czyli kiedy zwykliśmy się z nimi kontaktować.

Ogólnodostępne narzędzia analityczne online nie pozwalają na kluczowe w tym przypadku działanie, czyli integrację danych z mediów społecznościowych z innymi danymi rynkowymi oraz dodatkowo z danymi pochodzącymi z wewnątrz organizacji, z systemów finansowych oraz marketingowych (klasy CRM i ERP).

Dopiero taka integracja pomaga znaleźć odpowiedzi na właściwie zadane pytania o faktyczne przełożenie kampanii marketingowej na efekty sprzedażowe, ustalić koszt i częstotliwość działań, wesprzeć segmentację klientów oraz przewidzieć ich potencjalne decyzje zakupowe. Otrzymywane przy tych narzędziach raporty są dynamiczne i wielopoziomowe – zaledwie kilka kliknięć dzieli nas od dowolnego pytania i odpowiedzi na nie. A wizualizacja i dynamika pozwalają na odkrywanie zależności między naszymi działaniami i zachowaniami konkurencji, a reakcjami klientów oraz czynnikami rynkowymi, społecznymi czy innymi, które akurat postanowimy dodać do analizy.

Pamiętajmy, że taka analiza i monitorowanie zachowań w mediach społecznościowych to także szansa na ochronę reputacji, swego rodzaju system alarmowy. Wczesne wykrycie potencjalnego zagrożenia (np. narastającego niezadowolenia) i natychmiastowa reakcja może obrócić się paradoksalnie na naszą korzyść. System Business Intelligence w takich sytuacjach jak pojawiające się negatywne komentarze błyskawicznie sprawdziłby, czy określony aktywny dyskutant faktycznie jest klientem, jak wygląda historia kontaktów z nim, jego zakupów i wcześniejszej obsługi. Pomógłby więc ustalić prawdziwą przyczynę problemu i dobrać adekwatny sposób reakcji.

Naszym, marketerów, zadaniem jest realizacja założeń biznesowych postawionych przed firmą. Analiza danych jest tylko środkiem do realizacji celu, ale środkiem niezawodnym, jeśli robimy to na bieżąco, umiejętnie i przy wsparciu właściwych narzędzi, dając sobie i innym w organizacji szansę na wyciąganie właściwych wniosków. Narzędzia wspomagające przetwarzanie i analizowanie tych często rozproszonych i nieustrukturyzowanych danych są dziś potrzebne bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.