10 sekretów skutecznych kampanii Adwords

Kampanie Adwords są stałym elementem strategii marketingowej większości firm. Jest to stabilna i efektywna metoda promocji o czym przekonało się już wielu reklamodawców. Pomimo tego wielu reklamodawców prowadzi kampanie, które nie przynoszą oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Cały czas borykają się z brakiem rentowności swoich działań w Google- przedstawiamy 10 sposobów na przeprowadzenie efektywnej kampanii Adwords.

autor: Ewa Chojecka, Managing Director Internet Planet

1. Cele kampanii Adwords

Przed rozpoczęciem działań w Adwords warto zadać sobie następujące pytania:

• Czego oczekujemy od kampanii Adwords?

• Jakie założenia ma spełniać, abyśmy mogli stwierdzić, że „pracuje” dobrze?

• Po czym poznamy, że ten cel został zrealizowany?

Należy pamiętać, iż cele są zależne od rodzaju firmy budżetu i innych czynników. Sklep internetowy z pewnością postawi na sprzedaż i wzrost liczby oraz wartości konwersji. Dla sieci sklepów sprzedających multikanałowo (w kanale tradycyjnym oraz online) celem może być zarówno sprzedaż online jak i wzrost sprzedaży offline. Dla lokalnego usługodawcy najlepszym celem będzie zapewne kontakt telefoniczny lub wypełnienie formularza kontaktowego, natomiast dla dużej korporacji przykładowym celem może być generowanie zainteresowania nowym produktem, zwiększenie ilości odwiedzających stronę internetową czy zwiększenie ilości osób zapisanych na newsletter. Jedno jest pewne - czym lepiej i dokładniej określisz swój cel, tym łatwiej będzie można monitorować i optymalizować kampanię, a tym samym sprawdzać jej efekty.

2. Poszukiwanie odpowiedzi

Każdy Internauta korzystający z wyszukiwarki Google czegoś szuka. Każde wyszukiwanie jest pytaniem, na które Google przedstawia szereg odpowiedzi. Marketing w wyszukiwarce definiuje prosta prawda: ludzie zadają pytania, Google na nie odpowiada. Jak najbardziej obiektywnie i precyzyjnie. Przynajmniej takie jest założenie. Zarządzanie reklamami Adwords obejmuje wiele złożonych aspektów. Najważniejsze jest jednak to, aby kierować się prostym modelem rozumowania – dawaj ludziom odpowiedzi na ich pytania.

Łatwo ulec złudzeniu, że słowa kluczowe są najważniejszym elementem w kampaniach reklamowych typu PPC. Słowa kluczowe są jedynie środkiem do celu. To zapytania są najbardziej istotne, a nie słowa kluczowe. Zapytania to słowa lub wyrażenia wpisywane przez użytkowników wyszukiwarek. Zapytania stanowią bezpośredni komunikat od osoby znajdującej się po drugiej stronie, który dostarcza informacji, czego dana osoba chce, kiedy i w jaki sposób chce to osiągnąć. Wiedząc w jaki sposób formułowane są zapytania można podejmować trafniejsze decyzje przy tworzeniu grup reklam, pisać bardziej skuteczne reklamy tekstowe oraz w rozsądniejszy sposób dobierać typy dopasowań. Zapytania zawierają również bezcenne wskazówki na podstawie których można trafniej dobierać kluczowe oraz wykluczenia, dzięki czemu kampania będzie generować więcej zyskownych zapytań i mniej nietrafionych.



3. Struktura konta- buduj sukces na solidnych podstawach


Struktura konta powinna być zbudowana tak, aby kampanię można było łatwo kontrolować i analizować. Google radzi, aby struktura konta była odzwierciedleniem struktury witryny. Jest to jeden ze sposobów na to, aby zachować przejrzystość i łatwość monitorowania kampanii. Dobrym pomysłem jest także organizowanie struktury konta pod określone cele biznesowe. Dużo ważniejszą rolę w prawidłowym funkcjonowaniu konta odgrywają grupy reklam. Najważniejszą właściwością grupy reklam jest to, że jedna z reklam tekstowych grupy będzie widoczna dla każdej osoby, która wyszukuje hasło pasujące do któregokolwiek słowa kluczowego przypisanego do tej grupy. Zatem tworzenie grup reklam to tak naprawdę porządkowanie reklam tekstowych. Pewnie stąd nazwa – grupy reklam, a nie grupy słów kluczowych. Wiedząc, że celem kampanii jest udzielenie odpowiedzi na pytania, czyli dopasowanie wyszukiwanego hasła do najbardziej pasującej reklamy, dobrze jest tak pogrupować reklamy tekstowe, żeby odpowiadały na bardzo wąski zakres pytań. Następnie trzeba się upewnić, że wszystkie słowa kluczowe w tej grupie generują tylko te pytania, na które Twoje reklamy udzielają odpowiedzi.

4. Typy dopasowania- czy w pełni je wykorzystujesz?

Wszystkie przybliżone typy dopasowania słowa kluczowego z Twojego konta wysyłają następujący komunikat do wyszukiwarki: „Chcę pokazywać użytkownikom wyszukiwarek reklamy związane z tym słowem kluczowym. Zaufam Google w kwestii rozróżnienia, czy wyszukiwane hasła są ważne oraz oszacowania wartości każdego z nich.” Dużo lepsze rezultaty uzyskasz podejmując te decyzje samodzielnie. Dopasowanie przybliżone słów kluczowych spowoduje wyświetlenie reklamy dla większej ilości wprowadzanych zapytań. Niektóre z nich będą wartościowe, ale sporo z nich okaże się zupełnie bezużytecznymi. Czasami dopasowanie przybliżone nie generuje tak dużo trafnych zapytań jak oczekujemy, ponieważ nasi konkurenci mogą być lepsi w doborze trafniejszych zwrotów dzięki zastosowaniu bardziej precyzyjnych typów dopasowania, wyższych stawek oraz trafniejszych tekstów reklamowych. W rezultacie Twoje słowa kluczowe o przybliżonym dopasowaniu będą generowały jedynie „resztki” wśród zapytań, a raporty przebiegu kampanii wykażą znaczną utratę udziału odsłon.

5. Wykluczenia- najbardziej niedoceniany aspekt słów kluczowych

Wykluczenia to frazy i wyrażenia, które blokują wyświetlenie się reklamy gdy w zapytaniu użytkownika występuje wykluczona fraza. Głównym celem dodawania wykluczających słów kluczowych do kampanii jest odfiltrowanie niechcianych kliknięć, które nie przyniosą efektów biznesowych. To dopasowanie jest szczególnie zaniedbywane przez twórców kampanii, a często w zdecydowany sposób może wpłynąć na jakość i wyniki konta.

Co zyskujemy dzięki dodaniu wykluczeń?:

• Lepszy wskaźnik CTR

• Ograniczenie nieefektywnych kliknięć (nie wyrzucasz pieniędzy w błoto)

• Większą rentowność (więcej kliknięć zrealizuje cel kampanii)

6. Ranking reklamy- najważniejszy czynnik, którego gogle nie ujawni

W ciągu ułamka sekundy trwającego od wprowadzenia zapytania do wyszukiwarki do momentu wyświetlenia wyników Google przeprowadza aukcję, aby określić, które reklamy pojawią się w wynikach wyszukiwania i w jakiej kolejności. Proces ten nazywany jest ustalaniem rankingu reklamy. Ranking reklamy obliczany jest poprzez mnożenie. Wyniku Jakości i maksymalnej stawki za kliknięcie (maksymalnego CPC).

Jeśli jedno z Twoich słów kluczowych odpowiada danemu zapytaniu, ranking tego słowa porównywany jest z rankingiem pasujących słów kluczowych pozostałych reklamodawców. Reklama o najwyższym rankingu wyświetlana jest jako pierwsza, kolejna jako druga i tak dalej. Mówiąc inaczej ranking reklamy decyduje czy Twoja reklama pojawi się na liście i jeśli tak to na której pozycji od 1 do 10.wyników.

7. Wysokość deklarowanej ceny za kliknięcie (Max CPC) a koszty kliknięcia (CPC)

Kiedy Google zdecyduje, na której pozycji wyników wyszukiwania wyświetli się Twoja reklama, przechodzi do wyliczenia, ile zapłacisz za kliknięcie w reklamę. Możesz się zdziwić, ale Twoja stawka max CPC nie jest składową tej kalkulacji, a to oznacza, że twoje zadeklarowane CPC nie ma wpływu na stawkę jaką ostatecznie zapłacisz za kliknięcie.

Wyliczając stawkę płaconą przez reklamodawcę Google kieruje się rankingiem reklamodawcy, którego reklama jest pozycję niżej od Twojej reklamy, dzieli jego wartość przez Twój wynik jakości i dodaje 0,03 zł. I tak na przykład:

• Jeśli Twoje słowo kluczowe znajduje się na pozycji 2 z rankingiem reklamy 16 ( Max CPC wynosi 2 PLN a wynik jakości 8)

• Ranking reklamy słowa kluczowego z pozycji 3 wynosi 15

• Wtedy Twoje CPC będzie wynosiło 1,91 ponieważ (15 : 8) + 0,03 PLN = 1,91 PLN

• (Ranking reklamodawcy z niższej pozycji podzielony przez Twój wynik jakości plus 0,03 PLN

8. Wyniki jakości- wydajesz albo oszczędzasz pieniądze

Wynik jakości jaki może osiągnąć reklama dla danego słowa kluczowego opiera się na historii konta oraz jego prognozowanych wynikach. Mówi o tym, jakie jest prawdopodobieństwo, że słowo kluczowe będzie odpowiadało oczekiwaniom szukających osób. Wynik jakości obliczany jest na bieżąco dla każdego wyszukiwania, uwzględniając zarówno wprowadzane zapytania, jak i lokalizację użytkownika. Wynik jakości na poziomie powyżej 7 uznawany jest przez Googla za dobry rezultat pod względem współczynnika klikalności CTR oraz innych właściwości. Reklamy takie nagradzane są większą ilością odsłon, wyższą pozycją oraz obniżonymi cenami za kliknięcie – nawet do 30% rabatu. Zniżka naliczana jest podczas kalkulacji kosztu za kliknięcie. Skoro wartość rankingu reklamy dzielona jest przez wynik jakości – im wyższy wynik jakości, tym niższą cenę zapłacisz.

9. Reklama tekstowa jako najbardziej niedoceniany składnik całego systemu Adwords

Dzięki korzystaniu z Twittera oraz SMS-ów dowiadujemy się jak trudno jest wyrazić całą myśl, mając do dyspozycji zaledwie 140 znaków. W AdWords mamy jedynie 95 znaków na stworzenie całego tekstu reklamowego. Mimo tak ograniczonego miejsca, musimy stworzyć reklamę spełniającą kilka celów:

• Dać w miarę wyczerpującą odpowiedź na pytania użytkowników

• Wyróżnić się spośród konkurentów i przedstawić unikalne USP*

• Przekonać właściwych odbiorców do kliknięcia (i przeniesienia się na stronę)

• Zniechęcić niepożądanych użytkowników (tych, którzy i tak nie kupią)

Pisanie skutecznych tekstów reklamowych jest umiejętnością i sztuką, które wymagają wiedzy i kreatywności oraz odpowiedniej ilości czasu.

Dlaczego teksty reklamowe są aż tak ważne?

Spójrz na wyniki wyszukiwania – jest tam 10 reklam reklamodawców płatnych (Adwords) i co najmniej drugie tyle wyników bezpłatnych. Chcąc przekonać użytkownika wyszukiwarki do tego, aby kliknął właśnie w Twoją reklamę trzeba się wyróżnić i zaproponować wartość dodaną, którą nie komunikują inni. Niczym nie wyróżniająca się reklam lub taka, która powiela teksty konkurentów ma słabe szanse na wzbudzenie zainteresowania internauty.

10. Skuteczne strony docelowe- gdzie kierować kampanię Adwords

Dobrze stworzona i optymalizowana kampania to podstawowy element skuteczności kampanii. Drugim, równie ważnym elementem jest strona docelowa. Jeśli strona docelowa nie spełnia oczekiwań użytkownika albo nie zawiera obietnicy zawartej w reklamie będziesz miał do czynienia z dużym współczynnikiem odrzuceń. To z kolei wpłynie na słaby docelowy wynik kampanii. Jeśli więc chcesz uzyskać maksymalnie dużą ilość konwersji zadbaj o właściwą, wiarygodną, dobrze dopasowaną stronę docelową.

Pamiętaj, że strona główna najczęściej NIE jest dobrą stroną sprzedażową. Wszystko oczywiście zależy od zapytania, słowa kluczowego i reklamy. Pamiętajmy, że klient powinien mieć wrażenie spójności i być „poprowadzony” przez cały proces informacyjny i sprzedażowy „za rękę”, aż do strony gdzie znajdzie odpowiedź na swoje pytania, a także odpowiednią ofertę zaspokajającą jego potrzeby. Jeśli więc wpisuje hasło „sklep sportowy” to wyświetlenie strony głównej jest jak najbardziej uzasadnione. Jeśli natomiast szuka już konkretnej kategorii produktu np. „buty do squasha asics” to powinien po przeniesieniu się na witrynę zobaczyć stronę kategorii Buty do squasha

TYLKO marki Asics, gdzie będzie mógł wybrać interesujący go model. Wreszcie gdy internauta wpisze konkretną nazwę produktu pokażmy mu stronę dotyczącą właśnie tego wybranego artykułu z pełnym opisem, zdjęciami i opiniami.

***

Więcej na temat optymalizacji kampanii w Google Adwords, autorka artykułu Ewa Chojecka z Internet Planet opowie podczas warsztatów Akademii internetSTANDARD

Optymalizacja kampanii sprzedażowych w Google Adwords” Już 21 lutego 2014 r. w Warszawie!

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.