Trendy w konsumpcji treści – zagrożenie czy szansa dla marek?

autor: Robert Stalmach, CEO Newspoint

Artykuł jest próbą usystematyzowania kluczowych zmian dotyczących mediów cyfrowych w zakresie konsumpcji treści, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na wyzwania stojące przed markami.

Multiplatformowość i multitasking

Przeciętny odbiorca posiada obecnie kilka urządzeń za pośrednictwem których może wziąć udział w komunikacji z marką. Już 2/3 użytkowników rozpoczyna zakupy na jednym urządzeniu, a kończy na innym . To wymusza na markach nie tylko obecność we wszystkich kanałach komunikacji, ale i precyzyjne formatowanie treści, dostosowane do urządzenia odbiorcy. Z tym zjawiskiem łączy się także multitasking, który oznacza jednoczesne korzystanie z różnych urządzeń. Komunikacja marek w takiej rzeczywistości musi więc uwzględniać o wiele szersze potrzeby potencjalnych konsumentów oraz przede wszystkim – moment ich użycia. Formaty tekstowe i graficzne w dobie komunikacji mobilnej to zdecydowanie za mało – nie można zapominać o grach, video oraz interaktywności.

Big data i automatyzacja

Nowe technologie, a zwłaszcza tzw. big data, czyli możliwość zbierania, analizowania i wnioskowania na podstawie ogromnej ilości danych, pozwalają dostarczać użytkownikom precyzyjnie dopasowane treści. Potrzeby odbiorców obliczane są w oparciu o wszelkie dane użytkownika oraz zarejestrowane przejawy jego zachowań. Oczywiście tego typu działanie nie wyklucza tworzenia treści z poczucia misji, ale prym wiedzie skuteczne trafianie w potrzeby i gusta. Zagrożeniem w przypadku treści proponowanych przez maszyny jest brak pierwiastka ludzkiego – w ten sposób nie jest możliwe pełne odwzorowanie rzeczywistego profilu odbiorców.

Multilog

W miarę rozwoju mediów sposoby komunikacji z odbiorcą ewoluują. Od początkowego monologu do dialogu minęła długa droga i już wtedy zmiany wydawały się rewolucyjne. Dziś jednym z najważniejszych czynników wpływających na zmianę sposobu komunikacji jest wszechobecny multilog, czyli sposób komunikacji, w którym wiele osób jednocześnie odbiera i nadaje treści. Media społecznościowe w dużej mierze przetwarzają i reprodukują treści (choćby poprzez obecną w każdym serwisie funkcję udostępnień) dlatego komunikaty są bardzo często powielane. Na tym też opiera się ich siła. Trudno jednak w takich przypadkach przewidzieć docelową grupę odbiorców oraz reakcję na komunikat. Jest to poważny problem gdyż właśnie reakcja na komunikat w mediach społecznościowych uruchamia swego rodzaju samonapędzający mechanizm, który wytwarza więcej treści niż sam konsumuje. Właśnie dlatego komunikat publikowany w jakimkolwiek miejscu powinien uwzględniać szybkie rozprzestrzenianie się informacji, wielowątkowe komentarze i niekończącą się dyskusję.

Marki muszą więc pogodzić się z tym, że coraz więcej treści, które tworzą, nie będzie konsumowanych ‘u źródła’, a raczej, jako treści przekazywane dalej. W świecie znacznie większej kontroli użytkownika nad konsumpcją treści marki muszą zdobywać uwagę odbiorcy, i zrozumieć, że nie jest ona dana przez sam fakt upublicznienia informacji. Dla użytkownika interesujące będą tylko te komunikaty, które pozwolą mu wejść w dialog z marką.

Dzięki postępowi technologicznemu programy i urządzenia dostosowują treści do potrzeb odbiorcy. Ale to odbiorca decyduje o tym, kiedy i gdzie te treści będzie konsumował i jak wchodził z nimi w interakcję - ma więc nad procesem komunikacji władzę znacznie większą niż kiedykolwiek wcześniej.

Komunikacja real-time

Dostęp do mobilnych mediów oraz szybkiego internetu pozwala na natychmiastową reakcję odbiorców. Również marki mają możliwość szybkiej reakcji - rozwój technologii pozwala na dostosowanie treści do potrzeb użytkownika w czasie rzeczywistym (milisekundy). Algorytmy analizować mogą zachowania użytkownika w różnych kontekstach, a w połączeniu z bazami danych otwierają nowe możliwości w serwowaniu treści profilowanych. Nie jest to oczywiście proste – tego typu procesy wymagają ogromnych mocy obliczeniowych oraz dużej przestrzeni serwerowej. Jednak w tej kwestii od wielu lat panuje nieprzerwany rozwój –technologie wykorzystywane dawniej w przemyśle kosmicznym dziś dostępne są w przeciętnych urządzeniach domowych. Bazy danych, w których wydawcy gromadzą dane o użytkownikach, w połączeniu z algorytmami analizującymi bieżące zachowania użytkownika i jego kontekst (pora dnia, miejsce w którym się znajduje poza siecią i w sieci) pozwalają na serwowanie treści profilowanych pod kątem użytkownika w trybie natychmiastowym.

Kultura obrazkowa

Pokolenie Millenialls konsumuje treści poprzez obraz, a nie tekst. Dodatkowo starsze pokolenia mają coraz mniej czasu na konsumowanie treści. Młodzi bardzo łatwo nawiązują komunikację, jednak są o wiele bardziej zdawkowi w samej formie komunikatów. Popularność emotikonów to tylko jeden z przejawów tej tendencji. W sieci najszybciej rozchodzą się komunikaty oparte na obrazkach i filmikach z minimalną rolą tekstu. Marki powinny o tym pamiętać przy kreowaniu swoich strategii komunikacyjnych.

Mnogość opcji

Nieograniczony wybór powoduje spadek przywiązania do marek. Większa skłonność do eksperymentowania z nowymi produktami powoduje, że marki mają coraz większe problemy z zarządzaniem relacjami z odbiorcami. Jednoczesne zalewanie komunikacyjnej przestrzeni wieloma komunikatami stwarza rynek treści, który przytłacza konsumenta mnogością opcji. Marki chcąc budować lojalność muszą być świadome szumu informacyjnego i trudności ze skupieniem uwagi użytkownika. Częsta dyskusja z klientami, bieżący monitoring mediów oraz dbanie o spójność komunikacji poprzez odpowiedź dostosowaną do kontekstu odbiorcy to tylko kilka z możliwych sposobów na podołanie komunikacyjnym wyzwaniom.

Trendy w zakresie konsumpcji treści przekładają się na konkretne problemy i potrzeby po stronie marek.

Trendy związane ze zmianą sposobów konsumpcji treści i możliwe rozwiązania dla marek

Multiplatformowość

- dostosowanie komunikacji do różnych rodzajów urządzeń i platform

- monitoring rodzaju urządzeń stosowanych przez odbiorców - zbieranie danych o aktywności użytkowników na różnych platformach w celu tworzenia ich profili (historii zachowań) i łączenie takich danych z wypowiedziami użytkowników na różnych platformach

- analiza zagregowanych danych o zachowaniach użytkowników na różnych platformach

Multitasking

- komunikacja w modelu customer journey - zachowanie spójności komunikacji prowadzonej za pomocą różnych kanałów- umożliwienie dialogu z konsumentem na wszystkich płaszczyznach komunikacyjnych i za pośrednictwem jednolitych, uproszczonych form

Automatyzacja treści/ big data

- wielokierunkowe oraz uwzględniające wiele kontekstów gromadzenie treści i jej analizowanie

- rozwój systemów analitycznych w kierunku agregowania dużej ilości danych z możliwością łatwego wnioskowania w różnych ujęciach analitycznych

- wykorzystanie nowych technologii i algorytmów do tworzenia treści najbardziej zbliżonych do potrzeb konsumentów

- prowadzenie stałych badań i testów preferencji konsumentów

- wykorzystywanie metadanych (wiek, płeć, lokalizacja itp.) do prezentacji danych i analiz

Multilog

- monitorowanie komunikacji na temat marki we wszystkich mediach

- szybkość reakcji, uwzględniająca komunikację real-time

- rozwój technologiczny automatycznej obsługi klienta

- monitorowanie udostępnień – szczególnie w social media - korzystanie z zaawansowanych systemów monitoringu mediów umożliwiających precyzyjne tworzenie zapytań oraz uwzględnianie specyfiki języka i kontekstu np. Newspoint, Salesforce Marketing Cloud

Komunikacja real-time

- natychmiastowe reakcje

- przeprowadzanie symulacji kryzysowych

- bezustanny dialog z klientem

Kultura obrazkowa

- podawanie treści w formie, która uwzględnia czas i potrzeby odbiorcy

- naciski na komunikację wizualną, także w sieciach społecznych

- nastawienie na innowacyjne tworzenie treści, a nie jej wtórną reprodukcję

Mnogość opcji/ wzrost ilości treści w internecie/ spadek przywiązania do marek

- nastawienie na kreatywną, wyróżniającą się komunikację

- monitoring działań konkurencji

- analizowanie danych pod kątem założonych cech - rozwój kompetencji i aparatu analitycznego o wskaźniki marketingowe umożliwiające wnioskowanie na podstawie zebranych danych, np. share of voice, share of discussion, zasięg publikacji

- rozwój kompetencji właścicieli marek o umiejętności analityczne mierzenia aktywności marek oraz ich relacji z odbiorcami

Jak te zmiany przekładają się na komunikację marek?

Multiplatformowość i multitasking stają się poważnym wyzwaniem dla marek; muszą one nabywać wiedzę o tym w jakim kontekście (czas, miejsce, sytuacja, urządzenie, cel) odbiorca ma styczność z ich komunikatami. Rozumienie zależności pomiędzy sposobem konsumpcji treści, kontekstem użytkownika i percepcją cech marki będzie odgrywać coraz większą rolę. Prowadzone w tym zakresie badania sugerują, że lokalizacja użytkownika (publiczna – prywatna) i to czym w danym momencie użytkownik się zajmuje, wpływa na postrzeganą użyteczność treści, ocenę nadawcy komunikatu i chęć odpowiedzenia na ofertę . Transformacja mediów z druku do online spowodowała wzrost zainteresowania danymi a automatyzacja treści i komunikacja real time wymuszają zmianę sposobu myślenia o szybkości zbierania danych. Marki powinny nie tylko technologicznie, ale i komunikacyjnie dostosować się do tych zmian zapewniając sobie odpowiednio zaawansowane narzędzia pracy i indywidualne strategie komunikacyjne.

Intensyfikacja dystrybucji treści w sieciach społecznościowych zwiększa znaczenie poleceń od zaufanych kontaktów. Jeśli konsumpcja treści odbywa się w coraz większym stopniu poprzez ich przekazywanie wśród znajomych, to komunikacja marek musi integrować się jak najlepiej z różnymi formami tego przekazywania i komentowania. Tu bowiem rozgrywać się będzie w coraz większym stopniu walka o dusze odbiorców.

Kultura obrazkowa wymusza na markach zwrócenie uwagi na atrakcyjność wizualną swoich komunikatów. Pokolenie Millenialls konsumuje treści w inny sposób niż wcześniejsze generacje, koncentrując się bardziej na nagłówkach i zdjęciach niż pogłębionych treściach. Starsi także zmieniają swoje nawyki konsumenckie przez brak czasu i nieograniczony wybór. To prowadzi do trudności w zyskaniu uwagi użytkowników i spadku ich lojalności w stosunku do marek.

W nowym ekosystemie cyfrowym marki muszą koncentrować się na dostępnych danych i ich zaawansowanych analizach. Bardziej niż dotychczas potrzebne będą kompleksowe rozwiązania analityczne, które odpowiadają na pytanie „dlaczego?”, a nie tylko „co?”. Trendy w zakresie konsumpcji treści, rosnąca złożoność ekosystemu informacyjnego i gwałtowny przyrost ilości danych powodują zmianę potrzeb marek z pasywnego ‘obserwowania’ na strategiczne i taktyczne mierzenie swojej aktywności oraz efektywności relacji z odbiorcami.

Marki muszą więc rozwijać swoje systemy analityczne w kierunku agregowania danych o aktywności użytkowników na różnych platformach, zbierania dużej ilości informacji z jak najmniejszym opóźnieniem i lepszego zbierania treści z mediów społecznościowych. Równolegle, niezbędne jest stałe poszerzanie ich kompetencji mierzenia aktywności medialnej w różnych kanałach komunikacji. Wsparciem w tym procesie dla właścicieli marek mogą być nowoczesne, wydajne i zaawansowane narzędzia monitoringu takie jak Newspoint.