Cyfryzacja na Świecie - 10 obserwacji

Autor: Tadeusz Żórawski, Prezes UM

Cyfryzacja telewizji to proces, przez który przechodzimy w Polsce w głównej mierze w bieżącym roku. Stąd zainteresowanie tym, co się działo w innych krajach, na ile można nauczyć się na doświadczeniach innych krajów. Skontaktowałem się z kolegami z innych biur UM (Universal McCann), aby zasięgnąć u nich informacji na ten temat. Informacji dostarczył również polski oddział Nielsen Audience Measurement. Sformułowałem 10 obserwacji, które wyłoniły się z analizowania doświadczeń innych krajów:

620x266-cyfryzacjaKliknij, aby powiększyć620x266-cyfryzacja

1.Nie ma jednolitego ‘wzorca’ wprowadzania cyfryzacji; bywała z powodzeniem wdrażana zarówno szybko, jak i powoli.

Wiele zależało od specyfiki kraju, od jego homogeniczności lub zróżnicowania terytorialnego, narodowościowego, kulturowego. Kraje Europy są na bardzo różnym stopniu zaawansowania cyfryzacyjnego.

Wg danych Satellitenmonitor, SES 2012, przoduje Finlandia - stopień cyfryzacji osiągnął tam sto procent. Ale gdy wprowadzano tam cyfryzację, w 2007 roku, na miesiąc przed wyłączeniem sygnału telewizyjnego przygotowanych do odbioru telewizji cyfrowej było jedynie 85% gospodarstw domowych. Cyfryzację dokończono tam w zawrotnym tempie - po trzymiesięcznym sprincie wskaźnik cyfryzacji zbliżył się do 99 procent. Finowie określają to jako ‘management by perkele’ - ‘perkele’ oznacza nieparlamentarne określenie, które wyrywa się z ust kogoś, kto orientuje się że jest do czegoś dramatycznie nieprzygotowany.

Na zupełnie innym biegunie znajdowały się Włochy. Tam cyfryzacja była rozłożona na cztery lata, zaczęła się w roku 2008 a zakończyła 4 lipca 2012, kiedy to nastąpił ostatni dzień analogowej telewizji. Duża rozpiętość geograficzna i kulturowa między północnymi a południowymi regionami Włoch wywołała wydłużenie tego procesu.

2.Cyfryzacja powoduje wzrost zainteresowania telewizją.

Wyłączenie sygnału analogowego i włączenie kanałów cyfrowych wymusza przejście widzów na inny sposób odbioru i wywołuje zainteresowanie kanałami cyfrowymi. W większości krajów cyfryzacja powodowała wzrost widowni i średniego dziennego czasu oglądania telewizji.

W naturalny sposób widzowie są zaciekawieni tym, co zyskują - po uzyskaniu dostępu do szerszej oferty kanałów telewizyjnych sprawdzają, czy znajdą tam coś atrakcyjnego dla siebie. W większości przypadków cyfryzacja jest ogromną szansą dla kanałów tematycznych, które zyskują swoje ‘pięć minut’ u widzów…
4. Jednak wszystko zależy od programmingu; silne kanały są w stanie ‘obronić’ widzów i swój udział w widowni telewizyjnej.

Przykład to Włochy, gdzie w ciągu pierwszych trzech miesięcy od wyłączenia sygnału analogowego znacznie wzrósł udział w widowni kanałów innych niż główne. Natomiast po trzech miesiącach, jesienią 2012 roku, widownia powróciła do ‘głównych’ kanałów, które przyciągnęły widzów ofertą programową. Widzowie mogą wracać do swoich ulubionych programów i seriali. Najsilniejsze kanały telewizyjne stać też na programowy kontratak, uruchomienie nowych programów, zakup nowych filmów.

Nie zawsze natomiast stacje ‘główne’ wykorzystują w pełni swój potencjał. W Wielkiej Brytanii powrót widzów do najsilniejszych wcześniej kanałów nie nastąpił; odpływ widzów do kanałów mniejszych jest trwały i postępuje.

5.Inaczej oglądają telewizję widzowie TV satelitarnej i TV kablowej. Jest to o tyle istotne, że widać, że w aglomeracjach miejskich telewizja kablowa ma się i broni całkiem nieźle.

Wynika to z tego, że w apartamentowcach po prostu trudniej założyć indywidualną antenę satelitarną (bywa to również fizycznie niemożliwe - nie zgadza się właściciel budynku czy architekt, albo okna nie wychodzą na tę stronę, na którą należałoby skierować talerz anteny) i TV kablowa bywa często lepszym rozwiązaniem.

W Niemczech, pomimo oficjalnego wyłączenia sygnału analogowego już w 2008 roku, nadal 25% gospodarstw domowych korzysta z telewizji analogowej. Wynika to z oferty… operatorów kablowych, którzy wykorzystują swoją szansę.

Ponadto w Niemczech widać wyraźnie zróżnicowanie terytorialne - w obszarach miejskich, na przykład w Berlinie czy Hamburgu odsetek gospodarstw z telewizją kablową przekracza 70%. Biorąc pod uwagę, że średnio w skali całego kraju ponad 20% widzów ogląda kablową telewizję analogową, widać wyraźnie, że udział w widowni może znacznie różnić się pomiędzy obszarami. Analogicznie jest we Włoszech: ranking oglądanych kanałów telewizyjnych różni się w zależności od tego, czy widzowie odbierają cyfrową telewizję naziemną (DTT), czy satelitarną.

6.Pomimo wzrastającej popularności DTR/PVR, czyli dekoderów sygnału cyfrowego z twardym dyskiem, na którym można rejestrować programy i oglądać je z opóźnieniem, ogromna większość programu telewizyjnego oglądana jest nadal na żywo.

Wraz z cyfryzacją, w domach pojawiają się dekodery, z których część wyposażona jest w twardy dysk umożliwiający nagrywanie programów i odtwarzanie ich z opóźnieniem. Sprawdziliśmy, co dzieje się na przykład w Wielkiej Brytanii, gdzie tego typu dekodery pojawiły się już w 2000 roku. Obecnie co drugie gospodarstwo domowe jest już wyposażone w taki sprzęt. Okazało się natomiast, że w domach wyposażonych w dekoder z twardym dyskiem ciągle około 80% programów ogląda się ‘na żywo’.

7.Wyłaniają się dwa wzorce oglądania TV: na żywo, z ewentualnym ‘social TV’, i z opóźnieniem, oglądanie ‘prywatne’, z większą uwagą.

Analizując dalej, które programy są nagrywane, a które oglądane na żywo, widać prawidłowość: oglądamy na żywo wiadomości, sport i programy na żywo, w których aktualność ma znaczenie. Wtedy najczęściej dochodzi do zjawiska ‘social TV’ - natychmiast dzielimy się ze znajomymi w mediach społecznościowych informacją, co oglądamy. Wtedy oni mogą do nas dołączyć i na bieżąco komentować to co dzieje się na ekranie.

Inaczej jest natomiast z oglądaniem ‘prywatnym’. Jeśli nagramy sobie jakiś film obyczajowy, dramat, serial, to oglądając go z opóźnieniem nie mamy szansy na to, żeby ktoś równocześnie oglądał go razem z nami. Dlatego taki film oglądamy uważniej i ‘prywatnie’. Możemy się później podzielić wrażeniami, natomiast w trakcie oglądania jesteśmy znacznie bardziej skupieni niż w czasie oglądania programu na żywo, który jednocześnie komentujemy. ‘Multitasking’ oznacza niestety odciągnięcie uwagi od programu. Liczba widzów może być wtedy duża, ale zapamiętywanie treści znacznie spada.

8.VOD wygrywa z Live Streamingiem ze względu na prostotę, jakość odbioru i zawartość.

Na przykładzie niemieckich danych widać, że ‘profesjonalny kontent VOD’ przyciąga znacznie więcej widzów niż Live-Streaming czy ogładanie filmów na You Tube czy innych serwisach. VOD jest również prostsze w obsłudze i dostępne również na dużym telewizyjnym ekranie w dobrej jakości, i to przyciąga widzów.

9.Po zakupie pierwszego płaskiego odbiornika TV niewiele widzów decyduje się na zmiany.

W USA w latach 2007-2009, kiedy to widzowie wymieniali stare kineskopowe telewizory na płaskie odbiorniki plazmowe lub LCD, sprzedaż telewizorów wzrastała o ponad 20% rok do roku. Tymczasem później, pomimo innowacji - TV 3D i TV z dostępem do oferty internetowej - sprzedaż nie wzrastała. Nałożyły się na to trudności ekonomiczne wielu krajów, ale widać, że po zakupie pierwszego płaskiego telewizora wielu widzów nie decyduje się na szybką wymianę na nowszy i lepszy model. Będzie to w pewnym stopniu hamowało rozwój telewizorów, natomiast jest to szansa dla coraz doskonalszych dekoderów i przystawek do telewizorów.

10.Telewizja internetowa jest oglądana obecnie częściej jeszcze za pośrednictwem komputerów, laptopów, tabletów i smartfonów aniżeli za pośrednictwem TV.

W związku z tym, że nieduża jest sprzedaż telewizorów podłączonych do internetu, sygnał online jest głównie odbierany na komputerach lub urządzeniach mobilnych. Należy się jednak spodziewać zmian tego trendu po okresie pierwszej fali ‘cyfryzacji’.

Tadeusz Żórawski wystąpi z prezentacją całego tematu na konferencji AdStandard20013



Tadeusz Żórawski, autor tekstu i Prezes UM, pasjonuje się mediami, komunikacją marketingową, zarządzaniem marką, psychologią konsumenta. Pracował dla takich firm, jak Polkomtel, Polpharma, LOT, BZ WBK, Aviva, Nestle, General Motors, Seat i wielu innych - zarówno zagranicznych, jak i polskich. Współpracuje ze wszystkimi wiodącymi mediami w Polsce. Wielokrotny juror konkursów Effie i Media Trendy. W 2009 r. jeden z dziesięciu sędziów międzynarodowego konkursu reklamowego Eurobest w kategorii Media. Wykładowca z zakresu marketingu i zarządzania relacją z marką. Wykłada m.in. w Szkole Mistrzów Reklamy, Akademii im. Leona Koźmińskiego. Wielokrotny prezenter na konferencjach poświęconych neuromarketingowi, reklamie i najnowocześniejszym metodom badań konsumenta.

Tadeusz_ZorawskiKliknij, aby powiększyćTadeusz_ZorawskitimthumbKliknij, aby powiększyćtimthumb

Jak odbierać cyfrową telewizję naziemną? Odpowiadamy na najważniejsze pytania!

W poradniku wyczerpująco omówiliśmy wszystkie zagadnienia związane z wprowadzeniem naziemnej telewizji cyfrowej.

Wyjaśniamy czym jest Naziemna Telewizja Cyfrowa, odpowiadamy na najważniejsze pytania związane ze zmianami, rozwiązujemy popularne problemy czytelników, doradzamy w wyborze odpowiedniego sprzętu.

Więcej szczegółów kliknij tutaj

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.