Konferencja Social Media Standard 2012 Biznes - co i po co mierzyć w Social Media

Według danych, które podczas swojej prezentacji na konferencji podała Anna Kostro z FaceAddicted, ponad 70 proc. firm planuje zwiększenie inwestycji w social media. Jednocześnie 80 proc. z nich nie mierzy, czy te inwestycje są opłacalne.

Prezentacja poświęcona była głównie powiązaniom między narzędziami pomiarowymi a obliczaniem ROI (zwrotu z inwestycji) w odniesieniu do mediów społecznościowych.

Obliczanie ROI z mediów społecznościowych

Teoretycznie obliczenie zwrotu z inwestycji jest stosunkowo prostym zabiegiem. ROI wylicza się na podstawie wzoru, gdzie od zysków należy odjąć koszty, różnicę pomnożyć przez sto, a następnie uzyskany iloczyn podzielić przez koszty. Zakładając, że na kampanię wydało się dwa złote, a przychód wyniósł 10 złotych, ROI wyniosło 400 proc.

Jednak nie wszystkie wskaźniki w social media mogą być wyliczone w tak prosty sposób. Media społecznościowe są wykorzystywane przede wszystkim do budowania świadomości i lojalności wobec marki, co nie jest tak proste w mierzeniu jak konwersje czy sprzedaż w internecie. Z tego względu należy szacować także potencjalne wydatki na kampanie zasięgowe oszacowane na podstawie innych wskaźników.

Przykładowo przy kampanii wizerunkowej na Facebooku koszty są łatwe do wyliczenia - należy policzyć rachunek agencji lub pensję osoby odpowiedzialnej za prowadzenie profilu. Do jej wynagrodzenia należy doliczyć koszty stworzenia odpowiednich kreacji graficznych, treści, która zostanie udostępniona fanom oraz ewentualne koszty konkursu lub innego wydarzenia.

Rozbudowany poradnik na temat tworzenia budżetów w mediach społecznościowych oraz sposobów, by ten budżet nie przekroczył wyznaczonych granic napisała Justyna Dzieduszycka-Jędrach na potrzeby publikacji Social media w biznesie.

Wyliczenie przychodów z takiej kampanii potrafi nastręczyć więcej trudności. Trwa spór ile kosztuje uzyskanie jednego polubienia lub udostępnienia i jakie są realne zyski z obecności w mediach społecznościowych.

Aby wyliczyć zyski w kampanii zasięgowej należy znać przede wszystkim ilość rodzaj interakcji na fanpage marki. Na tej podstawie można zastosować model CPM (Cost per thousand impressions) na podstawie rynkowych stawek lub wcześniejszych wyników marki w innych kanałach dotarcia. Może to być porównanie na przykład z kampanią efektywnościową rozliczaną za kliknięcie. W ten sposób zakładając, że profil wygenerował 500 tysięcy interakcji a cena za tysiąc wynosi 30 groszy, wartość działań na Facebooku wyniosła 150 złotych.

Jakie ROI

Zależnie od roli, jaką pełnią media społecznościowe w firmie, zwrot z inwestycji będzie wyliczany na podstawie różnych wskaźników. Inne wartości zostaną wzięte pod uwagę jeśli media społecznościowe będą wykorzystywane do działań marketingowych, inne jeśli celem obecności marki na Facebooku będzie obsługa klienta, a jeszcze inne gdy będzie to sprzedaż.

Jako przykład trafionej inwestycji w media społecznościowe docelowo wykorzystywane jako jako narzędzie obsługi klienta Anna Kostro przedstawiła firmę InfusionSoft, która uruchomiła specjalne forum dla swoich klientów.

Przed zastosowaniem nowych metod na jednego pracownika w dziale obsługi klienta przypadało 55 klientów. Wówczas 77 proc. klientów uważało poziom obsługi za zadowalający. Po uruchomieniu forum i wdrożeniu mediów społecznościowych, na jednego pracownika przypada 172 klientów, którzy poziom swojego zadowolenia oceniają na 87 proc.

Jako zyski z tej sytuacji wskazano przede wszystkim redukcję kosztów infolinii i możliwość sprawniejszego odpowiadania na najczęstsze pytania, które są po prostu zgromadzone n forum i wielokrotnie omówione. Forum działa całą dobę i przez cały tydzień, wliczając w to niedziele i święta. Jest przy tym znacznie tańsze niż utrzymywanie pracowników.

Inaczej wylicza się ROI dla firm, które sprzedają poprzez social media. W tym wypadku najczęściej pod uwagę brane są reklamy kontekstowe na Facebooku, które są wyświetlane wyselekcjonowanym użytkownikom. Jako przykład udanej kampanii podana została firma Vamplets sprzedająca zabawki. Za każde miesięcznie wydane 250 dolarów firma uzyskiwała przychód 1000 dolarów ze sprzedaży. W jej wypadku ROI mogło zostać dokładnie wyliczone i wyniosło 300 proc.

Strategiczne planowanie obecności w mediach społecznościowych

Aby inwestycja była opłacalna, należy dokładnie przemyśleć sposób jej realizacji. W wypadku mediów społecznościowych należy przede wszystkim określić zakres działań i cel biznesowy, jaki firma chce osiągnąć poprzez obecność w tym kanale komunikacji. Następnie powinien zostać zdefiniowany cel aktywności, taktyka jaką należy przyjąć by osiągnąć cel oraz narzędzia, za pomocą których będzie można sprawdzić, w jakim stopniu udało się cele osiągnąć.

Spośród firm obecnych w social media 80 proc. uważa, że w ich wypadku niemożliwe jest wyliczenie zwrotu z inwestycji. Jako powód niemierzalności ROI podają brak wyznaczonych celów biznesowych, zbyt wiele narzędzi i wskaźników, jakie trzeba brać pod uwagę oraz problem z ogólną mierzalnością mediów społecznościowych.

Jednak w wypadku dobrze zdefiniowanego celu biznesowego oraz wyznaczonych kluczowych celów możliwe jest dokładne określenie ważnych wskaźników. Zakładając, że obecność w mediach społecznościowych ma na celu zwiększenie sprzedaży on-line, można wziąć pod uwagę konwersje oraz zebrane leady potencjalnych klientów. W wypadku budowania zasięgu jest to liczba polubień, ilość subskrybentów oraz ilość wejść na stronę.

Szczegółowy i rozbudowany poradnik na temat wyliczania zwrotu z inwestycji w media społecznościowe został opublikowany w raporcie "Social media w biznesie". Więcej na temat wydatków i przychodów jakie można osiągnąć w mediach społecznościowych można obejrzeć na nagraniu konferencji Social Media Standard 2012 Biznes.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.