Ilona Grzywińska: kryzys przyjdzie, pytanie tylko kiedy

Dzięki oficjalnemu profilowi firma ma możliwość kontrolowania dyskusji. Może szybko zobaczyć co naprawdę denerwuje klientów, wejść z nimi w dialog, edukować w zakresie działań firmy itp. To wszystko jest oczywiście mrówczą pracą, do której warto się przygotować usprawniając procedury antykryzysowe i tworząc social media policy.

Czy istnieje coś takiego jak kryzys w social media?

To zależy od definicji kryzysu, jakiej użyjemy. Wiele sytuacji obwołanych w mediach branżowych kryzysem po prostu "rozchodzi się po kościach".

Firma Burson-Marsteller przeprowadziła w 2011 roku globalne badanie, które sprawdza, jakie podejście do kryzysu mają firmy na świecie. Te badania przeczą stwierdzeniu, że kryzys to mit. W myśl tych ustaleń 66 proc. firm miało już do czynienia z kryzysem, zarówno małe biznesy jak i korporacje. Dodatkowo 80 proc. tych przedsiębiorstw zakłada, że przez najbliższe 12 miesięcy kryzys się pojawi.

Jednej z lepszych definicji kryzysu w social media użyto w innym badaniu, przeprowadzonym przez Altimeter Group. Według nich jest to "sytuacja, w której firma, w wyniku wydarzeń w mediach społecznościowych, jest narażona na straty finansowe, zmianę modelu biznesowego lub negatywne publikacje w mediach tradycyjnych". Jeśli trzymać się tej definicji, wiele wydarzeń opisywanych w mediach branżowych jako kryzys, tak naprawdę kryzysem nie jest.

Poproszę dobry przykład prawdziwego kryzysu

W Polsce takim przykładem, znanym wszystkim był kryzys mstop,pl dotyczący mBanku. Na jego przykładzie można pokazać wszystkie charakterystyczne fazy sytuacji kryzysowej. Ważny jest też kontekst - wydarzenia miały miejsce na fali pierwszej fali międzynarodowego spowolnienia gospodarczego.

Klienci mBanku byli niezadowoleni ze zmiany warunków umów kredytowych. Założyli społeczność przeciwko bankowi, która szybko stała się symbolem sprzeciwu wobec banków w aspekcie ogólnym ("stop kredytowym bankozaurom") i wykorzystywała wszystkie negatywne stereotypy dotyczące instytucji finansowych, jakie funkcjonują w naszym społeczeństwie. Kampania Mstop została nawet zauważona w prestiżowym konkursie PR - Złote Spinacze. Mimo, że klienci byli niezadowoleni, mBank miał prawo do takich zmian - w tym wypadku zawiodła komunikacja.

Aktywność Mstop zaowocowała dużą liczbą negatywnych publikacji w mediach tradycyjnych. Pisały o tym gazety i sprawa była opisywana w największych dziennikach telewizyjnych. Nałożyło się na to wejście na rynek Alior Banku, który częściowo budował swoją komunikację w opozycji do mBanku (słynny "przeciekający melonik").

Myślę, że ten kryzys kosztował firmę naprawdę dużo, szczególnie jeśli chodzi o wykorzystanie zasobów i czasu na stabilizację sytuacji.

Jakie mogą być przyczyny takiej wpadki?

Gdy mowa o kryzysie należy rozróżnić sytuację w której kryzys jest konsekwencją błędów w komunikacji w obrębie social media od sytuacji, w której media społecznościowe są katalizatorem kryzysu. Przykładem tej ostatniej sytuacji może być kryzys BP lub Nestle.

Ludzie w takiej sytuacji gromadzą się wokół społecznościowych kanałów firmy i zastanawiają się jak to się stało, że marka, której używają i z którą się identyfikują jest łączona z jednoznacznie negatywnymi działaniami. Natychmiast pojawiają się też organizacje pozarządowe, które też korzystają z tych kanałów, aby pokazać negatywne zachowania firmy i zaszkodzić jej reputacji.

I co wtedy?

Wtedy firma może albo poradzić sobie z kryzysem dzięki dobrej komunikacji, albo sytuację jeszcze pogorszyć. Przy jednym ze swoich kryzysów Nestle zaczęło kasować komentarze i mówić fanom, że to firmowy fanpage i nie jest to miejsce na dyskusję o takich rzeczach. Oczywiście potem za to przepraszali, ale było już za późno.

O micie kryzysu mówi się na przykład przy zeszłorocznej sytuacji "Czym zaskoczył cię ostatnio Orange", gdzie liderzy opinii komentują sytuację jako kryzys, ale sama sytuacja nie przynosi firmie strat.

Innym dobrym przykładem jest tutaj niedawny pseudo-kryzys Playa. Szybka odpowiedź rzecznika prasowego przekuła sytuację w pozytywny PR.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.