Internet 2K12 - liczy się jednostka

Podczas panelu dyskusyjnego wydawcy zgadzali się, że zarabianie na treści w Internecie oraz urządzeniach mobilnych stanowi wyzwanie z punktu widzenia wydawców ze względu na niskie stawki za reklamy oraz silną konkurencję. Padło nawet stwierdzenie, że trudno jest się przebić z jakąkolwiek inicjatywą zmuszającą użytkowników do płacenia, bo konkurencja natychmiast uruchamia taką samą usługę za darmo.

Problem ze stawkami za reklamę wynika miedzy innymi z konkurencji między wydawcami treści unikatowej, a witrynami na których boksy reklamowe przekraczają objętością treść. Jedni i drudzy muszą walczyć o odsłony i kliknięcia, ale ci oferujący lepszą jakość ponoszą znacznie wyższe nakłady. To prowadzi do coraz trudniejszej sytuacji wydawców, zwłaszcza mediów tradycyjnych, którzy rozszerzyli swoje działania na Internet.

Audience Targeting, czyli oni chcą kupić telewizor

Jednym z proponowanych rozwiązań jest Audience Targeting, czyli dostosowywanie przekazu reklamowego do odbiorców na podstawie ich preferencji zakupowych. Jest to szersza odmiana marketingu behawioralnego, który uzależnia przekaz od zachowania odbiorcy w sieci.

Ta technologia, podobnie jak targeting behawioralny, opiera się na tworzeniu profilu potencjalnego odbiorcy, który jest zainteresowany zakupem. Sieć reklamowa zbiera informacje na temat użytkownika, a następnie dopasowuje wyświetlane formaty reklamowe do jego preferencji. W tym wypadku reklamodawcy nie interesuje, czy kieruje swoją reklamę do mężczyzny, mieszkańca miasta lub osoby w konkretnym wieku. Intencją jest trafienie do grupy osób, które chcą kupić na przykład aparat fotograficzny. Dlatego tak ważnym jej składnikiem jest retargeting, czyli wyświetlanie reklam nakierowane na osobę, która w ostatniej chwili wycofała się ze strony oferującej zakup produktu. Dzięki odpowiedniemu plikowi cookie reklama jest precyzyjnie nakierowana.

Audience Targeting jest odpowiedzią na duże ilości tak zwanych "przepalonych" wyświetleń w internecie, czyli wyświetlanych reklam, które nie dość, że nie są kliknięte, to jeszcze zupełnie nie trafiają do grupy docelowej. Zdaniem Łukasza Kapuśniaka z AdStock Exchange, dostawcy rozwiązań z zakresu Audience Targetingu i prelegenta na konferencji Internet 2K12, dane o wartości 1 zł mogą nawet stukrotnie zmniejszyć ilość emisji reklamy zachowując ten sam zasięg i liczbę konwersji.

Jednocześnie dobre rozpoznanie własnych odbiorców pozwala wydawcom uzyskiwać lepsze stawki za reklamy dzięki danym które stanowią wartość dodaną do ich powierzchni. Przepaść kosztowa w reklamie internetowej miedzy Polską a zachodem Europy jest ogromna. Łukasz Kapuśniak wskazuje, że w krajach gdzie rynek reklamy internetowej jest daleko bardziej rozwinięty, stawki za kliknięcie dochodzą do pięciu dolarów, co w Polsce stanowi niewyobrażalny budżet.

Real Time Bidding, czyli kto da więcej

W powiązaniu z Audience Targetingiem popularność zdobywa model Real Time Bidding, czyli odbywającego się w czasie rzeczywistym licytowania powierzchni reklamowej na stronie. Firma, która zapłaciła najwięcej za konkretną pozycję na witrynie wyświetli swoją reklamę gdy wejdzie tam wyłoniony na podstawie targetingu behawioralnego czytelnik.

Cena wyświetlenia jest ustalana indywidualnie dla każdego czytelnika strony internetowej, jednak nie może przekroczyć maksymalnej ceny określonej przez reklamodawcę i być mniejsza niż cena minimalna wydawcy. Dzięki kompromisowi miedzy pozornie sprzecznymi interesami zarówno wydawców jak i reklamodawców platformy RTB zyskują coraz większy udział i stanowią już 27 proc. rynku w USA.

W Polsce jest w tej chwili dostępnych osiem platform umożliwiających sprzedawanie powierzchni reklamowej w modelu RTB, między innymi ClicMatic, AdStock Exchange, Google Display Network oraz iBillboard.

Przeczytaj wywiad z Martą Lech-Maciejewską, managerem iBillboard w Polsce