Buduj zaangażowanie użytkowników w świecie cyfrowej komunikacji z Sitecore Customer Engagement [artykuł sponsorowany]

Polecamy:

• Grzegorz Tomasiak, Wirtualna Polska: mobile to przyszłość. Potrzebuje jeszcze dwóch lat
• Firma i Człowiek Roku 2011 Internet Standard - nominacje
• Analityka służy przede wszystkim zwiększaniu zysków

Rozmowa z Mariuszem Krukowskim, sales managerem Sitecore w Polsce

Internet Standard: Do kogo skierowana jest oferta firmy? Jak dużą firmą trzeba być, by oferowane technologie przyniosły zysk? 

Mariusz Krukowski: Sitecore oferuje rozwiązania, które mogą wykorzystywać przez firmy działające praktycznie w każdej branży i znajdujące się w różnych stadiach rozwoju. Począwszy od zarządzania treścią, gdzie oferujemy system CMS po zintegrowane, wielokanałowe strategie budowania zaangażowania klientów. Wielkość firmy nie jest tu głównym kryterium opłacalności, bardziej liczy się sposób w jaki organizacja e-marketingu może generować dodatkowe przychody i optymalizować przyszłe nakłady finansowe w tym obszarze. 

IS: Jak daleko może się posunąć automatyzacja marketingu? Czy automatyczne mailingi i oferowane technologie nie gubią po drodze kontaktu człowieka z klientem? 

MK: Narzędzie automatyzacji jest elastyczne i pozwala na realizację nawet złożonych scenariuszy, które wcześniej powinien ustalić dział marketingu. Integracja wszystkich kanałów komunikacji oraz szczegółowe analizy zachowania użytkowników pozwalają nam lepiej zrozumieć odwiedzających stronę i optymalizować przebieg całej kampanii. Dlatego powinniśmy tu raczej mówić o reagowaniu i interakcji z klientem, a nie o odhumanizowaniu. 

IS: W jaki sposób monitorowane jest zaangażowanie internauty? Czy powstała jakaś skala według której jest to oceniane?

MK: Zaangażowanie nie może być mierzone w jednakowy sposób przez wszystkie organizacje, ponieważ zależy od rodzaju oferty. Aby móc mierzyć poziom zaangażowania konstruuje się mapę tak zwanych punktów transakcyjnych, którym nadaje się wartości odzwierciedlające realną wartość dla Klienta.

Przykładowo: rejestracja na demonstracje naszego produktu jest dla nas wyrazem większego zaangażowania niż pobranie broszury. Prośba o demonstrację jest dla nas komunikatem, że oprócz zainteresowania użytkownik jest gotowy poświęcić swój czas na indywidualne poznanie naszego produktu i prawdopodobnie poszukuje aktualnie takiego rozwiązania. To już praktycznie gotowy kontakt sprzedażowy. 

IS: Czy system oferuje także zarządzeni relacją z klientem już po dokonaniu zakupu?

MK: Sitecore jest zaprojektowany tak, aby współpracować z systemami CRM. Dzięki naszym narzędziom analitycznym łączymy informacje ze świat online z tymi ze świata offline. W systemie CRM Sitecore umieszczane są wyniki analiz zachowania użytkowników. Dzięki temu sprzedawcy mają bieżącą informację na temat zmieniających się zainteresowań Klienta. 

Dodatkowo sprzedawcy mają możliwość dodania komentarzy do nich. To pozwala tworzyć np. personalizowaną komunikację e-mail. Użytkownik będzie dostawał newsletter zawierający treść zgodną z jego zainteresowaniami zamiast treści o całej ofercie. 

IS: W jaki sposób można optymalizować zaangażowanie internautów?

MK: Podstawą optymalizacji zaangażowania jest przede wszystkim rozpoznanie użytkownika (lokalizacja, IP/DNS, język, urządzenie, użyte słowa kluczowe, sposób dotarcia na stronę, etc. ) - to jest cyfrowy "odcisk palca" internauty. Dalsza analiza zachowania i potrzeb odbywa się w czasie rzeczywistym, dzięki czemu treść strony jest dostosowywana do konkretnego użytkownika. 

IS: Jakie są podstawowe narzędzia jego budowania i jakie oferuje Sitecore?

MK: Zarówno sposób komunikacji jak i warstwa prezentacji może być testowana za pomocą wielowariantowych testów. Narzędzia do analizy skuteczności i optymalizacji kampanii marketingowych również pozwalają na wzrost konwersji celów - czyli tym samym zaangażowania. Jednak najważniejsze jest to, że używając Sitecore mamy do czynienia z mechanizmem sumującym działanie wszystkich kanałów marketingu cyfrowego, a analizy zaangażowania są wypadkową zebraną z wszystkich tych kanałów. 

IS: Kiedy w komunikacji z klientem człowiek jest niezbędny?

Człowiek zawsze będzie niezbędny - jeżeli nie bezpośrednio to przynajmniej pośrednio. Pamiętajmy, że wszystkie te mechanizmy mają nam pomóc w optymalizacji komunikacji, a nie zastąpić ludzi w 100 proc. Szczególnie człowiek nie może być zastępowany, gdy mamy do czynienia z sytuacją niezadowolonego Klienta. Brak możliwości rozmowy z człowiekiem będzie potęgował niezadowolenie i jest mało prawdopodobne, by udało nam się odbudować nadwyrężone zaufanie Klienta. W takich sytuacjach potrzebna jest empatia i elastyczność, a tego raczej możemy oczekiwać tylko od innego człowieka. 

IS: Na jakiej podstawie budowane są profile behawioralne odbiorców? Jak niezawodna jest ta technologia?

MK: Budowanie profilów behawioralnych odbiorców nie jest czynnością jednorazową - to proces. Jest szereg metod i możliwości. Możemy budować personalizację na poziomie elementu strony, posługując się wzorcami osobowości czy za pomocą określonych faz osiąganych w programie automatyzacji marketingowej. 

Najwygodniej buduje się w oparciu o wirtualne wzorce osobowościowe. Każdy taki wzorzec jest zbudowany z zestawu cech charakterystycznych opisanych przez pryzmat lokalizacji, zasobności, zainteresowań, potrzeb, aspiracji, itp. Następnie zachowania użytkownika na stronie zostają przeanalizowane i system poszukuje wzorca do którego może przypasować danego użytkownika. Jest to podejście, które bardzo dobrze sprawdza się w praktyce. Zazwyczaj wykorzystuje się mieszankę różnych metod. 

IS: Czy są dostępne statystyki o realnym wpływie narzędzi Sitecore na wyniki finansowe klientów? Czy te narzędzia oferują poprawę współczynnika konwersji? W jakim stopniu?

MK: Oczywiście staramy się pozyskiwać takie informacje od naszych Klientów. Z oficjalnych danych możemy powiedzieć o wzroście konwersji na poziomie nawet kilkudziesięciu procent. Dobrym przykładem jest Aviva czy strona klubu Manchester City

IS: Jakie są różnice między obsługiwanymi rynkami? Czy rynek polski ma swoją specyfikę? Czy jest na tym rynku wielu odbiorców dla tych narzędzi?

MK: Rynki znacznie różnią się między sobą. Stany Zjednoczone nadal wyznaczają kierunki rozwoju tego typu narzędzi, ale Europa Zachodnia jest już gotowa i dość śmiało inwestuje w nowe rozwiązania. Nie będzie pewnie zaskoczeniem, że widzimy również duży potencjał na rynku chińskim. 

W Polsce większość klientów nadal jeszcze rozgląda się za typowymi funkcjonalnościami w systemach CMS. Jednak jestem przekonany, że menadżerowie marketingu będą szukać narzędzi pozwalających im zbudować przewagę konkurencyjną, szczególnie w czasie kryzysu. Mamy już kilku klientów, którzy dostrzegli potencjał tego produktu, są to między innymi takie firmy jak Telewizja N, Skok Stefczyka, X Trade Brokers czy Oriflame, który zdecydował się na implementację Sitecore w 60 krajach!