Jak się nie dać Internetowej Reklamie Behawioralnej - zasady dostępne także w Polsce

IAB Polska przyjmuje Europejskie Zasady Internetowej Reklamy Behawioralnej (European Framework for Online Behavioral Advertising) i uruchamia polską wersję witryny informacyjnej na temat reklamy opartej na zainteresowaniach skierowaną do konsumentów (youronlinechoices.eu/pl).

Stowarzyszenie IAB Europe oraz jego członkowie opracowali Europejski Program Internetowej Reklamy Behawioralnej European Framework for Online Behavioural Advertising, który ma zwiększyć przejrzystość i kontrolę Internetowej Reklamy Behawioralnej OBA (Online Behavioural Advertising).

Program opracowany przez IAB Europe jest integralną częścią regulowanych wewnętrznie zaleceń dotyczących dobrych praktyk BPR (Best Practice Recommendation) w zakresie OBA opracowanych przez Europejskie Stowarzyszenie Standardów Reklamy EASA (European Advertising Standards Alliance). BPR wprowadza i uzupełnia reguły stanowiące program OBA.

W przypadku wyłączenia OBA internauci nadal będą otrzymywać reklamy, ale będą one przypadkowe, niezależne od ich zainteresowań wynikających z historii przeglądanych stron.
"Program OBA oraz BPR dostarczają nowych możliwości interakcji firm z klientami i ustanawiają nowe standardy przejrzystości i kontroli użytkownika pod kątem Internetowej Reklamy Behawioralnej ("OBA"). Standardy te wprowadzają szereg zasad, które radykalnie zmieniają sposób informowania oraz nadawania klientom uprawnień do podejmowania ważnych wyborów związanych z używaniem OBA. OBA oznacza gromadzenie internetowych danych mających ułatwić opracowanie kampanii reklamowej w oparciu o potencjalne preferencje lub zainteresowania internautów czy zareklamowania produktu, którym zainteresowanie wykazali już wcześniej (tzw. retargeting). Tego typu reklamy zwykle lepiej trafiają do klientów i są przez nich lepiej odbierane, gdyż dostosowane są do ich potencjalnych zainteresowań" - można przeczytać w oficjalnym komunikacie IAB Polska.

Program OBA oraz BPR zakładają, że klienci odwiedzający daną witrynę internetową niekoniecznie muszą być świadomi tego, że w tym samym czasie inna firma (określona mianem "strony trzeciej", objęta programem OBA) może stać za wyświetlanymi im reklamami lub może bezpośrednio z ich komputera (lub innego urządzenia z dostępem do Internetu) pobierać informację na temat przeglądanych przez niego w określonym czasie stron internetowych. Takie gromadzenie danych ma na celu lepsze dopasowanie reklam do ich odbiorców. Proponowany program OBA oraz BPR zostaną wdrożone w sposób, który wprowadzi jednolity piktogram ("ikonę") w państwach europejskich (UE oraz EOG).

Po kliknięciu tej ikony, w prostym, potocznym języku zostaną wyświetlone dodatkowe informacje o niektórych lub wszystkich firmach zaangażowanych w zaprezentowanie danej reklamy. Poza tym klienci uzyskają łatwy dostęp do serwisu OBA User Choice Site ( www.youronlinechoices.eu), w którym zawarte są informacje na temat OBA i możliwości wyłączenia tej funkcji na żądanie. W przypadku wyłączenia OBA internauci nadal będą otrzymywać reklamy, ale będą one przypadkowe, niezależne od ich zainteresowań wynikających z historii przeglądanych stron.

Ten mechanizm powiadamiania będzie uzupełniony o zobowiązania danych witryn internetowych (określonych w systemie OBA mianem "operatorów witryny internetowej"):
  • Witryny powiązane z firmami OBA umieszczają w swoim zastrzeżeniu poufności wyraźną o tym informację oraz zawierają ułatwiający interakcje link do strony OBA User Choice.
  • Program OBA zastrzega również, że jeżeli dana firma wykorzystuje technologie gromadzące wszystkie lub niemal wszystkie adresy URL (tj. witryny odwiedzone przez klienta) zapisane w komputerze PC (lub innym urządzeniu z dostępem do Internetu) i wykorzystuje te dane w ramach systemu OBA, musi na takie działanie dostać wyraźną zgodę klienta.
  • Wymagając wyraźnej zgody klienta na gromadzenie danych osobowych (zgodnie z definicją Europejskiego Prawa Ochrony Danych), system OBA ustanawia wysoki standard "segmentów wrażliwych". Co więcej, zabronione jest tworzenie segmentów OBA, których docelowym odbiorcą byłyby dzieci, które nie przekroczyły 12 roku życia.


Program OBA wprowadza nową procedurę oceny wypełniania zobowiązań i ustanawia system paneuropejskiego ich egzekwowania przez firmy w tym programie uczestniczące. Firmy wypełniające zobowiązania otrzymają odnawianą okresowo pieczęć B2B.

W przypadku gdy firma będzie się ociągać i nie podejmie w określonym czasie środków zaradczych zapobiegających poważnemu naruszeniu wynikających z programu zobowiązań, pieczęć zostanie usunięta. "W konsekwencji uchybienie takie zostanie podane do wiadomości publicznej i ogłoszone w branży. Na podstawie obserwacji prowadzonych w Wlk. Brytanii, w ramach programu IASH, stwierdzono, że usunięcie tej pieczęci ma znaczący wpływ na rynek i tym samym stanowi efektywną sankcję, wystarczająco silną, by zagwarantować przestrzeganie zobowiązań" - mówią przedstawiciele IAB.

Firmy biorące udział w programie OBA muszą wybrać podmiot zapewniający program zachowania zgodności, który potrafiłby przedstawić ekspertyzę na podstawie oceny internetowej i/lub audytu. Podmioty te zostaną wybrane na drodze przeprowadzonego przez IAB Europe konkurencyjnego przetargu, który zostanie ogłoszony w roku 2011. Strony podpisujące się pod programem OBA muszą poświadczyć zobowiązania wynikające z tego programu i zaadoptować ikonę do czerwca 2012 r. Następnie podmiot odpowiadający za kontrolę zachowania zgodności przeprowadzi audyt, który oceni stopień wypełniania zobowiązań wynikających z programu OBA. Firmy prawidłowo wypełniające zobowiązania otrzymają pieczęć B2B, która dla partnerów biznesowych jest sygnałem, że firma ją posiadająca jest częścią regulowanego wewnętrznie systemu.

BPR wprowadza szereg wymagań ustalonych w ramach programu OBA. Są one wiążące dla wszystkich członków tego programu i będą wypełniane na drodze szeroko pojmowanej zgodności przemysłowej oraz programu respektowania wymagań. W ten sposób zabezpieczone ma być wypełnianie zobowiązań w praktyce, jak również właściwe uszeregowanie procesów obejmujących cały ekosystem reklamowy i obsługujących zażalenia klientów, poprzez dobre praktyki EASA. Ten mechanizm "podwójnego egzekwowania" ("EASA PLUS") gwarantować ma właściwe adresowanie zażaleń klientów, a firmy, które nie spełniają jeszcze stawianych im wymagań zostaną wdrożone w sprawdzonym mechanizmie sankcjonującym.

Krytyczna ma tu bliska współpraca w zakresie zgodności z siecią EASA wewnętrznie regulowanych organizacji (SRO). Mimo że konsumenci mogą kierować zażalenia do różnorodnych instytucji (krajowe IAB, programy zachowania zgodności firm członkowskich, grupy konsumenckie, organizacje rządowe), regulowane wewnętrznie organizacje EASA są popularną i zaufaną ścieżką niezależnej obsługi i reagowania na zgłoszone skargi. Takie partnerstwo programów zgodności przynosi systemowi dwie podstawowe korzyści:
  • Dla firm niebiorących udziału w programie OBA, przyjęte przez EASA regulowane wewnętrznie zalecenia dotyczące dobrych praktyk (BPR) obejmą firmy, które nie są związane postanowieniami zachowania zgodności i egzekwowania zasad programu OBA;
  • Sygnatariusze Programu OBA otrzymają od organizacji ESA dodatkowe, niezależne prawo regresu w stosunku do konsumentów, którzy złożą zażalenia w przypadku gdyby pozostawali oni niezadowoleni.


Administratorzy zgodności i wdrażania programu odpowiadać mają za efektywną współpracę z wewnętrznie regulowanymi organizacjami EASA i vice versa, jak również z jakąkolwiek inną organizacją otrzymującą zażalenia od klientów. Zapewnić to ma przejrzystość, konsekwentność i spójność wdrażania i egzekwowania programu w obrębie UE i EOG.

Źródło - IAB Polska

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.