Zamienić CTR na świadomość

xray hand

Jak reklamodawcy wykorzystują performance marketing aby zwiększyć świadomość marki wśród internautów? Jak zmierzyć efekt brandingowy reklamy graficznej i co zrobiła w tym kierunku Agora? Zapraszamy do zapoznania się z ostatnią częścią relacji z konferencji adStandard 2010.

Największe budżety reklamowe w Polsce pochłania telewizja. Jak wynika z danych Starlink, w ubiegłym roku medium to zgarnęło prawie połowę pieniędzy na rynku reklamowym.

Drugie miejsce w tej kategorii należy do internetu. Na reklamę interaktywną marketerzy przeznaczyli jednak dużo mniej, bo tylko 1/4 tego co na telewizję.

"W 2009 r. udział internetu w mediamixie zrównał się z poziomem światowym i osiągnął wartość 12,6 proc." - powiedziała podczas konferencji adStandard 2010 Lidia Kacprzycka, dyrektor generalny w Starlink. Być może zabrzmi to jak truizm, ale od kilku lat reklama interaktywna zwiększa swój udział w rynku reklamy i także w tym roku marketerzy wydadzą na nią więcej pieniędzy.

Marcin SkowrońskiMarcin Skowroński

Nie oznacza to jednak, że branża interaktywna nie boryka się ze swoimi problemami. Często poruszanym podczas konferencji adStandard 2010 zagadnieniem był sposób mierzenia efektywności reklam w sieci. Jak twierdzi branża, spadający wskaźnik CTR w żaden sposób nie odzwierciedla efektu brandingowego reklamy graficznej.

- "Dzisiaj większość z nas, albo prawie wszyscy, koncentrujemy się na CTRach, na liczbie kliknięć, na konwersjach, czyli na takich miarach o charakterze direct response, które kompletnie nie pasują do celów budowy świadomości czy wizerunku marek. A przecież możemy pójść o krok dalej i mierzyć intencje klienta czy też badać wpływ na sprzedaż poprzez modelowanie ekonometryczne" - mówił podczas konferencji Marcin Skowroński, dyrektor ds. strategii i rozwoju produktu reklamowego, Grupa Onet.pl.

Co więcej zdarza się, że reklamodawcy starają się budować świadomość marki, jednocześnie rozliczając się z wydawcą w modelu CPA. - "Performance marketing to nie jest tylko i wyłącznie model rozliczenia. Niestety z takim właśnie myśleniem się spotykam: "zróbmy w zasadzie to samo, tylko rozliczmy się trochę inaczej; zapłacimy za efekt, za kliknięcie, a tak na prawdę osiągniemy taki sam cel, jaki osiągnęlibyśmy emitując kampanię w modelu tradycyjnym" - mówił Jacek Pasławski, prezes zarządu, CEO, Novem.

Podobne poglądy przedstawia także Przemysław Bartkowiak, dyrektor sprzedaży pionu internet, Agora - "Kontrowersyjne stwierdzenie, ale drodzy państwo, uważam, że w wielu przypadkach performance to nadużycie. W 2009 r. jeden z naszych klientów wykorzystał dwanaście przestrzeni reklamowych, zmieniając w trakcie miesiąca siedem razy kreacje i wyemitował 660 mln odsłon. Oczywiście rozliczaną w modelu efektywnościowym. 660 mln odsłon - to branding; to nie były reklamy, które kierowały do akcji."

Jak zmierzyć markę?

#


Agora jako pierwszy podmiot na rynku przedstawiła konkretne działania, które mają zmienić sposób mierzenia efektu brandingowego reklam graficznych w sieci. W szerszej perspektywie mają także upowszechnić na rynku nowy standard badania reklamy. Przyjrzyjmy się bliżej, z czego wynika takie podejście spółki oraz jakie zamierza ona wykorzystać narzędzia.

Aktualizacja: 15 marca 2010 15:00
Dodałem wywiad wideo z Marcinem Skowrońskim (Onet.pl).
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.