Anno Domini 2009: serwisy społecznościowe i mikroblogi

Pieniądze

Raport Internet Standard "Ile zarabiają serwisy społecznościowe" dowiódł, że na biznesie social networkingowym można już zarobić. Od 0,5 mln zysków netto w 2008 r. w przypadku GoldenLine, poprzez 3,8 mln w Fotka.pl po 9,2 mln w GG Network i 9,7 mln dla Naszej-Klasy.

Monetyzacja serwisów społecznościowych dokonuje się głównie poprzez płatne usługi i reklamę. Można zaryzykować stwierdzenie, że w 2009 r. doszło do małego przełomu (lub chociaż zapoczątkowania zmian) jeśli chodzi o świadomość reklamodawców z zakresie wykorzystania serwisów społecznościowych do promowania swych marek. Dla wielu, stało się oczywiste, że w pewnych typach kampanii bądź też przy realizacji pewnych celów, zasięg i kliki nie mogą decydować o sukcesie działań. A takowy zagwarantować może umiejętne wykorzystanie informacji o użytkownikach zgromadzonych w serwisach social networkingowych (np. wiek, płeć, wykształcenie, miejsce pracy, zainteresowania). Cechy serwisu społecznościowego, w którym skupiają się emocje, wspomnienia, pasje i jakże cenny dla marketera brak anonimowości, gdzie możliwa jest personalizowana komunikacja, behawioralne targetowanie przekazu i dostosowanie go do faktycznych (a nie np. deklarowanych) zainteresowań i aktywności użytkowników, w komunikacji marketingowej są nie do przecenienia.

Sampling, recenzje produktów publikowane na blogach, tworzenie różnych aplikacji i udostępnianie ich użytkownikom, własne kreacje reklamowe, sponsorowane profile firm i produktów, strony firmowe (fanpage, klany produktowe), targetowany behawioralnie mailing, forum czy grupa tematyczna - to przykłady aktywności marketingowej w mediach społecznościowych, których lista jest znacznie dłuższa i uzależniona jedynie od celów kampanii oraz kreatywności marketera.

Ciekawych społecznościowych case'ów 2009 r. kampanii reklamowych jest całkiem sporo - wystarczy wymienić nagrodzone kampanie MIXX Awards: NIKE+ Ona czy On przygotowana przez Mindshare Polska oraz Operację Kapsel (Tymbark) przygotowaną przez Click 5, czy inne np. Szkołę Fotografii SONY w portalu Nasza-Klasa.pl, "Grę Wstępną" (Campari) w GoldenLine przygotowaną przez Heurekę czy projekt Odwazsie.pl zrealizowany dla Vitalii przez Gazeta.pl i partnerów. Wydaje się jednak, że w zakresie reklamy w serwisach społecznościowych wiele jest jeszcze gór do zdobycia. Uświadamianiu na czym polega marketing w społecznościach oraz pomocą w zrozumieniu social media służyć ma m. in. opublikowane w sierpniu 2009 r. przez IAB Polska specjalne vademecum poświęcone reklamie w serwisach społecznościowych "Społeczności - praktyczny poradnik".

Podczas gdy w 2008 r. powstawały i dynamicznie rozwijały się biura sprzedaży w serwisach społecznościowych, tak w 2009 r. byliśmy świadkami uruchamiania agencji specjalizujących się wyłącznie w social marketingu (np. NuOrder czy Brand Karma od Grupy o2) oraz wydzielania komórek odpowiedzialnych wyłącznie za taką formę reklamę w większych spółkach (np. w EURO RSCG Sensors). Głośno się zrobiło wokół marketingu szeptanego w mediach społecznościowych - kontrowersje oraz krytyka niektórych działań WoMM zapoczątkowały prace nad stworzeniem Kodeksu Etyki Marketingu Szeptanego, którego inicjatorem była agencja Streetcom.

Kropką na "i" potwierdzającą fakt, że reklama w serwisach społecznoościowych powinna częściej pojawiać się w mediaplanach było uruchomienie pierwszej reklamowej sieci społecznościowej - Spolecznosci.pl . W skład sieci, której zasięg wynosi obecnie 8 mln internautów i ponad 1,5 mld odsłon miesięcznie, wchodzą, oprócz serwisów Grupy Fotka.pl takie witryny jak Grono.net, Goldenline.pl, Fotosik.pl, Szafa.pl, Sciaga.pl i Demotywatory.pl. Wg Rafała Agnieszczaka sieć Spolecznosci.pl po roku działalności kontrolować będzie ok. 25% rynku reklamy społecznościowej.

Z punktu widzenia monetyzacji social media ważnym wydarzeniem 2009 r. było uruchomienie systemu sprzedaży reklam reklam AdTaily. Blogerzy oraz właściciele niszowych serwisów internetowych otrzymali szansę zarabiania na swych treściach w niezależny sposób bez konieczności przystępowania do sieci reklamowych oraz możliwość samodzielnego ustalania stawki i "wyceniania" reklam na swych witrynach. Obecnie z narzędzia AdTaily korzysta ponad 5500 wydawców, a twórcy projektu (rozwijanego pod skrzydłami Agory) zapowiadają start systemu również na witrynach zagranicznych.

O ile, tak jak wspomniano wcześniej, istotę i sens reklamy w społecznościach marketerzy oraz reklamodawcy zaczynają już poznawać i rozumieć, tak w obszarze wykorzystania mikroblogów w komunikacji marketingowej bywa naprawdę różnie. Ostatnio poświęciłem sporo czasu na analizę wykorzystania mikrobloggingu przez firmy i ogólnie rzecz ujmując to jedna wielka porażka - mówi Adam Zygadlewicz. Dla znakomitej większości microblogging to RSS w wersji 1.01 - firmy nie rozumieją istoty dwukierunkowej komunikacji i nie widzą w tym żadnych korzyści. Ciekawe casy z Flakera (skarpetki ze Skarpetkowo, lampy Philips, notebooki Fujitsu, słuchawki Vedia, herbata z Krainy Herbaty, cygara z Kubanskie i in.) czy Twittera (Dell) pokazują jedno - tutaj trzeba się uczyć od małych a nie szukać doradztwa w firmach PR-owych. Użytkownikiem, któremu nie wyszły flaktesty (rozdawanie produktów Flakerowiczom w celu nawiązania dyskusji o produkcie) była właśnie firma PR-owa, której pracownicy myśleli, że wystarczy towar (alkomaty) rozdać, a reszta stanie się sama. A tutaj potrzebny monitoring i komunikacja pomnożone przez aktywność i zaangażowanie.

Pomocą w zarządzaniu reputacją firmy i marek w mediach społecznościowych służą odpowiednie narzędzia. W 2009 r. NetSprint uruchomił usługę NewsPoint UGC, w ramach której monitoruje 240 tys. forów internetowych i ponad 120 tys. blogów, a także sprawdza opinie użytkowników wyrażane w porównywarkach cen. Wg zapowiedzi w pierwszym kwartale 2010 r. narzędzie NewsPoint UGC wzbogaci się o monitoring mikroblogów. Drugim narzędziem, którego start nastąpił w mijającym roku jest BrandoMetr umożliwiający monitoring dyskusji internautów w blogosferze, mikroblogosferze, na forach dyskusyjnych oraz w serwisach społecznościowych.

Jeśli traktować ostatni kwartał 2009 r. za papierek lakmusowy i zwiastun wydarzeń następnych 12 miesięcy - to w obszarze społeczności spodziewać się można dalszej dynamicznej ekspansji Facebooka oraz rozszerzania się mikroblogowej gorączki.