Śmierć CPM

Zasięgowa reklama internetowa CPM (Cost-Per-Mille) traci na wartości. To fakt, z którym trudno dziś dyskutować. Wystarczy przejrzeć cenniki największych graczy (sieci i portali), by przekonać się jak niska jest jej cena oraz potargować się z biurami sprzedaży by dodatkowo uzyskać nawet 70% rabaty. Dlaczego tak się dzieje? Czy jest jakaś granica obniżania cen oraz stosowania promocji? Gdzie jest niewidzialna ręka rynku? Czy malejące przychody z reklam uzyskiwane przed dostawców treści (wydawców i portale) pozwalają tworzyć dobrej jakości content? I gdzie w tym wszystkim jest użytkownik zniechęcony agresywnym displayem oraz odporny na wszelkie przekazy marketingowe online?

Dawno, dawno temu, kiedy nie było kryzysu, internautów i serwisów www było o połowę mniej niż obecnie, gdy portale faktycznie stanowiły bramę do zasobów sieciowych i kiedy termin 2.0 odnosił się do wyniku piłkarskiego meczu (wcale nie dla reprezentacji Polski) - reklama zasięgowa miała się dobrze. Mowa oczywiście o cenie, jej wartości i przychodach uzyskiwanych z tego źródła przez właścicieli serwisów. Użytkownicy nie stosowali masowo Adblocka, konkurencja dla wydawców była niewielka, a reklamodawcy nie interesowali się specjalnie innymi "efektywnościowymi" modelami rozliczeń. Z roku na rok reklama display notowała naprawdę dobre wyniki i wszyscy trzymali kciuki, aby sytuacja ta trwała wiecznie. Nie trwała.

Po latach prosperity, kiedy wzrosty były niebotyczne, przyszedł czas kiedy okazało się, że również internet może stracić. Najwięksi wydawcy jak widać, do tej pory radzą sobie z tą sytuacją, gorzej mają mniejsi, którym jest zdecydowanie trudniej konkurować o budżety reklamowe inaczej niż tylko ceną - zauważa Robert Biegaj, dyrektor handlowy w Interia.pl.

Jeszcze 3-4 lata temu temu koszt billboarda w największym jak na tamte czasy pakiecie oferowanym przez jeden z portali wynosił 7-8 zł. Dziś za ten produkt (przy wielokrotnie większej liczbie odłon) płaci się średnio 3-5 zł, lub jeszcze mniej - co proponuje np. adRakieta wyceniając billbord w pakiecie 100 000 000 na 1,8 zł!

Są to oczywiście kwoty funkcjonujące w oficjalnych cennikach. Z reguły ceny są jeszcze niższe - normą jest rabat 40-50%, choć oczywiście zdarzają się upusty rzędu 70-80%! W efekcie takiej polityki cenowej sieć zalana jest ogromną ilością taniej (i z reguły kiepskiej) reklamy rozliczanej w modelu CPM, sfrustrowani internauci desperacko ją ignorują i blokują, wydawcy albo obniżają loty i dostarczają mało wartościowy content albo zaczynają zastanawiać się nad wprowadzaniem odpłatności za korzystanie ze swych treści, a reklamodawcy zniechęci niską skutecznością przekazów sięgać mogą do innych (bardziej opłacalnych) modeli rozliczeń lub wracać do telewizji... Czy tego chcemy?

CPM jaki jest, każdy widzi

Nie ma jednego i prostego wytłumaczenia obecnego stanu rzeczy. I kryzys wcale nie jest tu czynnikiem najważniejszym, a już na pewno nie jest jedynym. Przede wszystkim szybciej niż przyrost internautów wzrasta liczba stron i serwisów reklamowych oraz automatycznie odsłon czyli w uproszczeniu: więcej jest powierzchni reklamowej. Podaż przewyższa popyt co oczywiście skutkować musi obniżeniem wartości. Maciej Kossowski Oprócz kryzysu, istotne znaczenie, myślę, że nawet ważniejsze niż obecna sytuacja rynkowa, ma rozwój internetu. Systematycznie zwiększa się podaż odsłon reklamowych, a co za tym idzie ceny spadają - mówi Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych w Onet.pl. Obecny słabszy okres tylko wzmacnia ten trend. Problem w tym, że te ceny nie powinny spadać równomiernie. Odsłona odsłonie nie jest równa. Różne są koszty jej "wytworzenia", różne grupy celowe, różne treści serwisów. Im szybciej wydawcy to sobie uświadomią, przestaną ulegać presji i nauczą się monetyzować swoje sajty, tym lepiej dla nich.

Kolejnym czynnikiem spadku wartości reklam rozliczanych w modelu CPM jest większe zainteresowanie reklamodawców efektywnościowymi modelami rozliczeń: CPC (Cost-Per-Click), CPA (Cost-Per-Action), CPL (Cost-Per-Lead). Kryzys sprzyja powściągliwości w zarządzaniu budżetami reklamowymi, firmy chcą płacić za konkretne wyniki, a że internet jak żadne inne medium pozwala na kontrolę i dokładny, policzalny monitoring efektów kampanii, dlaczego z tych możliwości nie skorzystać? Wg najnowszych badań IAB i PwC za pierwsze półrocze 2009 na rynku amerykańskim zaledwie 38% reklamy internetowej zostało sprzedanych w modelu CPM - podczas gdy na działania performance przeznaczono aż 58%.



Warto również podkreślić ogólny spadek udziału reklamy graficznej w torcie reklamy on-line, przede wszystkim na korzyść SEM. Podczas gdy w Polsce marketing w wyszukiwarkach w 2003 stanowił 5%, w 2004 - 7%, w 2005 -12% wszystkich form reklamy internetowej, tak w 2008 r. SEM posiadał 23% udział w rynku (wg danych IAB Polska) i pewnie nadal będzie rosnąć.

A co to jest baner? adblock załatwia sprawę, polecam! - to przykładowy komentarz umieszczony przez internautę pod artykułem dotyczącym reklamy on-line. Każdego dnia Adblock Plus - a jest to przecież zaledwie jeden z wielu programów blokujących reklamy - pobiera średnio 70 tys. internautów, a listę reklam z polskich stron "Polish Adblock Plus filterset" (dla FireFox) wykorzystuje blisko 390 tys. użytkowników.

Niższe ceny reklam, jeśli spowodują zwiększenie liczby ich emisji, to z pewnością przełożą się na dodatkowy wzrost statystyk wykorzystywania Adblocka i jeszcze większą frustrację internautów bombardowanych banerami. A jeśli internauci reklam nie blokują, to coraz częściej po prostu ich nie widzą. Banner blindness czyli podświadome omijanie i nie widzenie reklam oraz elementów witryny przypominających banery stanowi dziś poważny problem dla wydawców czerpiących zyski przede wszystkim z tego źródła. Tematem na osobny artykuł jest też jakość i pomysłowość kreacji, które po prostu nie przyciągają uwagi użytkowników...

Kolejna przyczyna wpływająca na obniżenie wartości reklamy w sieci to zniżki cen reklam w innych mediach. Reklama w radio, TV, internecie to system połączony. Duże obniżki cen reklamy w telewizji bardzo mocno wpływają na modele sprzedażowe w pozostałych mediach - zwraca uwagę Arkadiusz Stępkowski, kierownik biura reklamy Wirtualnej Polski. Skoro już mowa o reklamowych relacjach pomiędzy mediami - paradoksalnie niskie ceny promocji w sieci wpływają na dobrą pozycję internetu u marketerów. To przecież m. in. dzięki odpływom budżetów z innych mediów można było kilka miesięcy temu świętować i ogłosić chlubne hasło: "Internet drugim medium reklamowym!", a także zastanawiać kiedy wyprzedzi telewizję.

Czy więc w obecnym etapie rozwoju internetu serwowanie graficznej reklamy odsłonowej ma sens? Jaką alternatywę mają wydawcy i właściciele serwisów? Poruszenie w środowisku wzbudził opublikowany niedawno artykuł Shelby Bonnie, byłego prezesa IAB (obecnie CEO whiskeymedia.com a także twórcy takich witryn jak giantbomb.com, comicvine.com i animevice.com) pt. "Let’s kill the CPM" zamieszczony na łamach TechCrunch. Autor opowiada się w nim za całkowitym odejściem od modelu rozliczeń reklamy internetowej wg liczby odsłon. Reklama w modelu CPM narobiła w internecie tak wiele złego i na długo zahamowała rozwój dobrych rozwiązań i innowacji, jak żaden inny produkt. Może taki sposób rozliczeń sprawdza się w innym mediach - na pewno nie działa jednak w internecie - pisze Shelby Bonnie. Znaleźliśmy się w obecnie w takim momencie, że CPM szkodzi wszystkim: wydawcom (dużym i małym), marketerom i reklamodawcom oraz użytkownikom - jedynym słusznym rozwiązaniem jest zabicie tego modelu.