Inwazja banerów gigantów

Już historycznie (bo od 2004 r.) przodującym formatem na amerykańskim rynku pozostaje reklama w wyszukiwarkach. Podobnie sytuacja ma się w zachodniej części Europy. Z kolei w Polsce reklamodawcy wciąż najczęściej sięgają w kampaniach po reklamę graficzną, aczkolwiek jej udział w rodzimym rynku reklamy online spadł w zeszłym roku z 42 do 40%, na rzecz zyskującego SEM.

Najprawdopodobniej także w naszym kraju formy graficzne będą stopniowo trąciły na znaczeniu na rzecz reklamy w wyszukiwarkach (ewentualnie w jednej wyszukiwarce). Wszystko przez to, że internauci nie widzą (klikają) reklam.



CTR maleje, rozmiar rośnie

Co zrobić, żeby baner przebił się przed natłok reklam (tzw. clutter) na serwisie i sprowokować internautę do kliknięcia? Stworzyć jeszcze większą reklamę. Rozwiązanie takie wprowadziło w połowie tego roku Online Publishers Association. Część z tworzących stowarzyszenie wydawców internetowych (docierających do ponad 2/3 amerykańskich internautów) wprowadziła do oferty trzy gigantyczne formy reklamowe:
*Fixed Panel (336x700) - po wyświetleniu jest stale widoczny w tym samym miejscu okna przeglądarki użytkownika, niezależnie od przewijania w dół lub górę treści serwisu (scroll);
*XXL Box (468x648) - rozwijający się do rozmiarów dwa razy większych - 936x648 (expand);
*Pushdown (970x418) - który po kilku sekundach od otworzenia strony wraca do rozmiarów dużo mniejszych, czyli 970x66.

"Technologia internetowa dynamicznie się rozwija, wzrastają rozdzielczości, z których korzystają użytkownicy, rośnie także powierzchnia strony WWW widoczna na ekranie komputera. Naturalnym trendem jest zatem zwiększanie formatów reklamowych" - mówi Jacek Tryzno, z-ca dyrektora pionu marketingu i sprzedaży ds. sprzedaży i reklamy w WP.pl.



W ślad za OPA, na polski rynek duże formy wprowadziła (będąca członkiem tego stowarzyszenia) Gazeta.pl. Proponowane przez portal banery funkcjonują w wersji expand, co oznacza, że rozwijają się do dużo większych rozmiarów. Wystarczy by intarnauta przejechał po nich kursorem. Największy z nich po rozwinięciu dochodzi rozmiarami do formatu 940 x 600 (patrz zrzut powyżej), przez co skutecznie może zasłonić nawet całą stronę.




Stały poziom agresji

To, że użytkownicy nie klikają w banery wiadomo już od dawna. Aż 46 proc. dorosłych Amerykanów zazwyczaj ignoruje przekaz banerowy (2009 r., badanie Harris Interactive). W Polsce reklamę w sieci negatywnie ocenia większość internautów a najmniej lubiane są te formy, które zasłaniają treść strony - wynika z opublikowanego niedawno przez firmę Gemius raportu pt. "Stosunek internautów do reklamy". Jak pokazują raporty IAB Polska, reklamy inwazyjne (tylko te zasłaniające treść serwisu) od dwóch lat stanowią 21 proc. wszystkich form graficznej reklamy online na polskim rynku . Wojciech Kałużny"Choć internauci w Polsce są przyzwyczajeni do inwazyjnych reklam nie ma nic dziwnego w tym, że najmniej je lubią. Zresztą nie jest to wyłącznie domena internetu. Nikt nie lubi reklam przerywających programy telewizyjne czy audycje radiowe, a przecież takich reklam jest bardzo wiele" - mówi Wojciech Kałużny, account manager w ARBOnetwork - "Z punktu widzenia użytkownika najlepszą reklamą jest ta, którą jak najmniej widać, ale nie oznacza to, że tylko takie reklamy powinniśmy emitować." Czy reklamy wprowadzone przez Gazeta.pl są inwazyjne? Banery rozwijane (bo takie proponuje portal) zalicza się do tzw. form pośrednich, czyli nie zaliczających się, ani do inwazyjnych (jak toplayer), ani do neutralnych. Można się tylko zastanawiać czy wielkoformatowe reklamy zostaną uznane przez internautów za agresywne - bo przecież zasłaniają treść, czy też nie - bo powiększają się tylko po najechaniu na nie kursorem. Przemysław BartkowiakPozytywną informacją dla użytkowników sieci powinno być to, że dzięki zastosowaniu większych form, na stronach wydawców pojawi się mniej reklam - tak przynajmniej twierdzi OPA. Według Przemysława Bartkowiaka, dyrektora sprzedaży w segmencie internet Agory nowe banery mimo, że są większe i umieszczone w ekskluzywnym miejscu, to mogą być pozytywnie odbierane przez użytkowników. Mają też nie irytować. - "Nasza oferta dużych form reklamowych zmierza w innym kierunku - kładzie nacisk na atrakcyjną kreację pod względem formy i wizualizacji oraz jasny przekaz, który przyciągnie uwagę użytkownika" - mówi Bartkowiak - "Pozytywny odbiór przekazu może się też wiązać z tym, że interakcyjność reklamy nastąpi tylko poprzez najechanie kursorem na pole reklamy." Duży rozmiar otwiera też nowe horyzonty agencjom kreatywnym, które będą mogły tworzyć większe kreacje. Czy to jednak wystarczy, żeby internauta kliknął w reklamę?. Wyniki pierwszej kampanii zrealizowanej z użyciem dużych form przez Gazeta.pl dla firmy TAG Heuer wskazują, że tak. Standardowy wskaźnik CTR w przypadku tej kampanii wypadł dużo powyżej średniej rynkowej (patrz ramka). Pytanie tylko, czy nie jest to efekt świeżość i czy nie jest tak, że ciekawi internauci tylko testowali nowe formy? A może lepsze są mniejsze? Robert Biegaj "Uważam, że to nie jest żaden nowy trend. To wracanie do historii" - nową ofertę Gazety komentuje Robert Biegaj, dyrektor handlowy w Interia.pl (wcześniej Gazeta.pl), wg którego duże formaty reklam powinny być wykorzystywane z umiarem, niejako na specjalne okazje. - "To nie jest remedium na każdą możliwą kampanię reklamową. Zresztą, branża internetowa ma już za sobą fascynację wszelkimi tego typu formatami. Odrobiliśmy lekcję po pop-upach, leyerach, które zalały polski internet kilka lata temu. Poza tym, od tego czasu polski internauta bardzo się zmienił. Nie ma już miejsca na permanentne atakowanie go coraz większą reklamą. To trochę tak, jakbyśmy chcieli w nieskończoność wydłużać spot w TV." A co, gdyby postawić odważną tezę, że mniejsze formy są efektywniejsze? Do takich wniosków doszli badacze Dynamic Logic. Z opublikowanego w zeszłym miesiącu badania wynika, że mniejsze formy reklamowe wbudowane w treść strony, jak half bannery (234x60) i rectangle (180x150) sprawdzają się najlepiej w kampaniach budujących świadomość marki oraz sprzedażowych. Lepiej niż większe reklamy wbudowanych w stronę, wśród których wymieniono np. leaderboard (728x90) czy skyscraper. Badanie przeprowadzone zostało przed wprowadzeniem przed OPA trzech nowych formatów reklamy, dlatego trudno stwierdzić, czy wyniki badań potwierdziłyby się także w tym przypadku. Co więcej, wiceprezes Dynamic Logic, Ken Mallon, podkreśla, że ważniejsze niż wielkość reklamy i tak są "jej kształt, umiejscowienie na stronie oraz twórcze i kreatywne podejście do tematu". Badania, a rzeczywistość Najczęściej, gdy reklamy nie dają się zamknąć albo ich liczba utrudnia korzystanie z serwisu, internauci rezygnują z przeglądania danej strony i decydują się na zaprzestanie odwiedzania - wynika z raportu "Stosunek internautów do reklamy" firmy Gemius. Mimo to, za zwiększaniem standardów reklam jest Michał Brański, członek zarządu o2.pl. - "To słuszne posunięcia, a rynek powinien solidarnie zignorować badania pełne banałów" - mówi Brański odnosząc się do cytowanych wyżej wyników badania firmy Gemius. - "Nie ma w nich nic zaskakującego, dla innych kanałów wyniki są podobne. Tym bardziej, że choć ludzie nie przepadają za reklamami, to po prawie 20 latach komercyjnych mediów w Polsce dobrze rozumieją, że wchodząc na strony i oglądając je, zawierają pewnego rodzaju transakcję z właścicielem witryny". Również z doświadczeń ARBOnetwork wynika, że emitowanie form layerowych nie wpływa na odwiedzalność serwisu bowiem, użytkownicy są do tych form przyzwyczajeni. Reklamy będą większe? Według Michała Brańskiego, gwoździem do trumny reklamy graficznej byłoby trzymanie się małych formatów daleko od treści. - "Od pewnego czasu rynek idzie w dobrym kierunku, czyli oferuje duże formaty, w miarę możliwości wkomponowane w treść." Również Wojciech Kałużny uważa za naturalny, trend powiększania się form reklamowych w internecie.- "Jeśli chodzi o przyszłość polskiej reklamy online, myślę, że za rok lub dwa reklamy na kreacjach bardzo inwazyjnych zostaną mocno ograniczone właśnie na rzecz dużych form płaskich, ponieważ reklamy te będą łatwiejsze do zaakceptowania przez użytkowników, niż formy wyskakujące." Nie musi to wcale oznaczać, że duże formy będą pozytywnie postrzegane przez internautów (niektórzy twierdzą wręcz, że większe banery będą miały dla reklamodawców równie negatywne skutki co formy layerowe). - "Należy się spodziewać, że na naszym rynku - który jednak jest wyraźnie inny pod względem "filozofii reklamowej" niż rynek zachodni, a szczególnie anglosaski - pojawi się silna presja ze strony reklamodawców, agencji i domów mediowych na stosowanie tego typu wielkich formatów" - Rafał Zarzycki, dyrektor działu produktu reklamowego w Onet.pl. -"Kluczowe znaczenie będzie tu miała również polityka cenowa, jaką w praktyce będą stosować wydawcy." Jak wskazują przedstawiciele branży, trend ku zwiększaniu form reklamowych zyskał w ostatnim czasie dodatkowy bodziec. Kryzys. - "Mam nadzieję, że obecna sytuacja rynkowa nie zmusi największych portali, takich jak Onet.pl, WP.pl czy Interia.pl do powiększania standardowych form reklamowych. Nie widzę większego sensu takich posunięć" -mówi Robert Biegaj (Interia). - "Po pierwsze dlatego, że wcale nie są one skuteczniejsze. Nie uda się bowiem nikogo zmusić do kupienia produktu czy usługi zasłaniając mu ekran coraz większą reklamą." Wojciech CiemniewskiJak jednak twierdzi Wojciech Ciemniewski, młodszy badacz w Gemius, najprawdopodobniej wzrost wielkości reklam typu display okaże się bardziej ogólnym trendem, na co wskazują tendencje na zachodzie. "W USA już 2/5 wydawców wprowadziło nowe formaty. Oczywiście naturalną barierą wzrostu powinien być zdrowy rozsądek, a nie rozdzielczość ekranu." Czy więc internauci powinni obawiać się inwazji banerów gigantów? Wg Przemysława Bartkowiaka z Gazeta.pl (która jako pierwsza przecież wprowadziła reklamy wielkoformatowe) niekoniecznie. "Nie uważam, aby nagle rynek miały zdominować tylko i wyłącznie duże formaty, natomiast niewątpliwie są one najlepszą formą reklamy wizerunkowej, w której ważne są nie tyle kliknięcia, ile odbiór reklamy przez użytkownika, przekładający się na pozytywne postrzeganie marki" - mówi Przemysław Bartkowiak - " Małe formy mają się świetnie i też znalazły swoją drogę rozwoju, jak np. AdTaily, pozwalające dokładnie dopasować przekaz do oczekiwań odbiorcy." Mimo, że opinie, co do tego, czy banery w sieci powinny być większe są podzielone, to jednak silniej brzmi głos, że tak się po prostu stanie. Reklama typu display upodobni się jeszcze bardziej do reklamy telewizyjnej. Jacek Tryzno, z-ca dyrektora pionu marketingu i sprzedaży ds. sprzedaży i reklamy w WP.pl przestrzega jednak wydawców, że - "Wprowadzając tego typu zmiany, trzeba pamiętać o zachowaniu rozsądnych proporcji. Jeśli bowiem banner będzie źle zaimplementowany i nie dostosowany do layoutu witryny, jego duży rozmiar może tylko zniechęcić użytkownika do reklamowanego produktu."