PBI chce zmian w badaniach internetu w Polsce

Podjęliście Państwo decyzję o kierunku rozwoju rynku badań internetu w Polsce. Czemu do wypracowania takiego dokumentu, potrzebny był aż cykl spotkań? Czyżby dotychczas PBI i Rada Badania Megapanel nie miała jasnej wizji rozwoju badań w Polsce?

Andrzej Garapich: PBI i właściciele mieli oczywiście wizję rozwoju badań w Polsce. Regularnie się spotykamy, rozmawiamy na ten temat i testujemy różne rozwiązania. To nie tak, że nie było wizji rozwoju badań. Było tych wizji nawet kilka.

Ostatnie spotkania dotyczyły raczej ustalania priorytetów i porozumienia się co do celów, na których nam wszystkim zależy. PBI ma pięciu właścicieli i oczywiście każdy z nich trochę inaczej widzi przyszłość badania Megapanel.

Zależało mi bardzo, żeby wypracować coś w rodzaju spójnego i wspólnego stanowiska. Dokument przedstawiony firmie Gemius jest taką wypadkową potrzeb uczestników rynku, możliwości technicznych, finansowych i tych zmian w badaniu, na których nam razem najbardziej zależy.

Mówi Pan obecnie, że: "dotychczasowa metodologia stosowana przez wykonawcę badania Megapanel jest dziś przestarzała i nie obejmuje wszystkich aktualnych zjawisk rynkowych jak i stosowanych obecnie technologii". Jednocześnie w ostatnim wywiadzie dla "Internet Standard" mówił Pan, że pomimo znanych wad, badanie Megapanel PBI/Gemius nadal jest jednym z najbardziej innowacyjnych projektów tego typu w Europie. Zatem jak mamy rozumieć dążenie do "dostosowania technologii do światowych standardów"?

Andrzej Garapich: Badanie Megapanel PBI/Gemius oczywiście nadal jest jednym z najbardziej innowacyjnych tego typu projektów w Europie w dziedzinie zliczania odwiedzalności stron internetowych, liczby użytkowników i ich profilu demograficznego. Jeśli witryna ma wpięty audyt site-centric, wiemy dokładnie ile cookies ją odwiedza, ile odsłon na niej wykonano, ile spędzono na niej czasu.

Nie sposób jednak ukrywać, że nie oferujemy narzędzi do badania wideo, mamy kłopot ze stronami zbudowanymi w technologii Ajax, ramkami, widgetami i tym podobnymi. Tu niestety świat zdążył nas wyprzedzić.

Muszę też uderzyć się w pierś - edukacja rynku nie jest najmocniejsza stroną Badania. Co chwilę spotykam się z myleniem pojęć "real user" i "unique user". Sądząc po liczbie udzielonych wywiadów i rozmów z dziennikarzami, wydaje mi się, że wszyscy powinni znać na pamięć te różnice, nawet w środku nocy. I często mocno się rozczarowywuję. Nawet w komunikatach marketingowych dużych serwisów pojęcia te są mylone. Nie ma tygodnia bym nie tłumaczył tych różnic dziennikarzom. I to specjalizującym się w pisaniu o internecie! Zasady działania algorytmu muszę wyjaśniać wielu innym osobom, po których spodziewałbym się znajomości tych różnic.

Przypatrzmy się bliżej każdemu z przedstawionych w dokumencie założeń. Rozumiem, że w słowach "transparentność badania" chodzi również o przejrzystość metodologii? Czy istnieją wskaźniki stosowane w innych krajach, które uważa Pan za wartościowe i możliwe go przeszczepienia na polski grunt?

Andrzej Garapich: Wskaźniki stosowane w badaniach internetu nie zależą od kraju w którym są stosowane, lecz od technologii i metodologii używanej przez instytut badawczy prowadzący badania internetu. Każda firma badawcza ma swoje własne "know-how" - unikatowe wskaźniki różniące się nieco od wskaźników konkurencji.

W wypadku Badania Megapanel takim jest właśnie Real User - nieużywany przez żadną inną firmę na świecie.

Osobiście jestem zwolennikiem stosowania jak największej liczby miar internetu (sesje, wizyty, kliknięcia myszką, szybkość ruchów myszką itd.) i pozostawienia kwestii ich wykorzystywania samym użytkownikom badań. To tak jak z oceną jakości samochodu - w opinii jednych najważniejsza będzie oszczędność, dla innych prędkość, dla jeszcze innych wygoda lub bezawaryjność. Trudno powiedzieć, który z tych parametrów jest najważniejszy w ocenie jakości samochodu, ale ich suma pozwala na jego dogłębną i prawidłową ocenę.

Podobnie jest w internecie - badajmy jak najwięcej parametrów, podawajmy je do wiadomości publicznej, bo takie badanie pozwala ocenić wartość marketingową witryn czy serwisów.

Od ponad roku biorę udział w inicjatywie "MIA project" prowadzonej przez IAB, której celem jest uczynienie wskaźników używanych do oceny internetu porównywalnymi w krajach, które uczestniczą w tej inicjatywie. To bardzo wartościowy projekt, na pewno przysłuży się lepszemu rozumieniu różnych badań internetu. Szczególnie zależy mi na tym, aby wyniki badania nie były traktowane trochę jak wiedza tajemna. Choć algorytm Real User jest powszechnie znany i upubliczniony na stronach w internecie, rozumienie jak działa chyba nie jest powszechne.

Czy zwiększenie transparentności badania wiąże się także ze zwiększeniem jego dostępności również dla osób, które nie korzystają z audytu user-centric i nie maja dostępu do płatnych badań? Czy PBI zamierza w tym zakresie wprowadzić jakieś zmiany?

Andrzej Garapich: Witryny, które nie korzystają z audytu site-centric są o wiele trudniejsze do zbadania. Musimy polegać wyłącznie na badaniu panelowym, które z oczywistych względów statystycznych są tylko przybliżeniem. Witryny nie mające audytu site-centric same zrzekają się lepszego sposobu badania. Ale myślę, że nie to jest główna bolączką badania, gdyż reklamodawcy lokują swoje budżety praktycznie wyłącznie na stronach mających założony audyt site-centric. Chodzi oczywiście o reklamę typu display, search to zupełnie inna sprawa.

Kolejny postulat w uchwalonym dokumencie to skrócenie czasu dostarczania wyników. Oznacza to, że rezygnujecie ze wskaźnika real user ...?

Andrzej Garapich: Skurczenie czasu badania to jedna z najważniejszych spraw dotyczących poprawy i wygody w jego korzystaniu. To chyba najczęstszy postulat jaki słyszę z rynku na ten temat.

Przyspieszenie publikowania wyników nie musi oznaczać rezygnacji ze wskaźnika Real User. Jesteśmy w stanie zmodyfikować algorytm tak, by wyniki były dostarczane wcześniej.

Czyli czeka nas rewolucja w Megapanelu?

Andrzej Garapich: Nie, rewolucja raczej nie. Prędzej ewolucja - to znacznie lepiej oddaje moje intencje. Rewolucji nie będzie, bo te zawsze kończą się źle.

Jak widzi Pan szansę na wprowadzenie proponowanych zmian i kiedy to mogłoby nastąpić?

Andrzej Garapich: Bardzo mi zależy na wprowadzeniu zmian i kwestia ta jest obecnie kluczowa. Musimy sobie jednak zdawać sprawę z tego, ze jakiś czas nowe rozwiązania musza być testowane. Nie chcę wprowadzać radykalnych zmian w Megapanelu bez ich gruntownego testowania, a to musi potrwać i stąd założony termin od 3 do 6 miesięcy.

Doszliście Państwo do porozumienia w gronie właścicieli PBI co do ewolucji Megapanelu, czy kierunek tych zmian mogą zachwiać zmiany własnościowe w "Rzeczpospolitej", której pakiet 49% akcji został wystawiony na sprzedaż przez Skarb Państwa, przez co do grona właścicieli PBI zostanie włączony nowy podmiot z 20% udziałów w spółce?

Andrzej Garapich: Nie bardzo mogę wypowiadać się na ten temat - zmiana dotyczy przecież jednego ze współwłaścicieli spółki, która ma 20% udziałów w PBI. Chodzi o 20% udziałów należących do wydawcy dziennika Rzeczpospolita. Ta zmiana nie dotyczy PBI bezpośrednio. W PBI udawało się dotychczas wypracować consensus w gronie czterech-pięciu bezpośrednich konkurentów. To naprawdę wyjątkowa sytuacja i cenna praktyka. Nie wierze aby, ewentualna zamiana współwłaściciela "Rzeczpospolitej" mogła tu cokolwiek zmienić.