Nowości z przeszłości

Czy wszystkie „nowe” produkty w reklamie internetowej zasługują, by promować je jako świeże? Dyskusyjne wydają nam się co najmniej dwa przypadki ostatnio wprowadzone do cenników AdNet-u i OMD Interactive.

Sieć AdNet poinformowała o wprowadzeniu w czerwcu nowej formy reklamy tzw. Surround Ad. AdNet definiuje produkt jako połączenie w jednej ekspozycji emisji banera i skyscrapera, reklamujących jeden produkt lub firmę. W czasie sesji nie pojawia się żadna inna forma reklamy. W komentarzu do wydarzenia, szef AdNetu stwierdza m.in. że choć br. nie obfituje w premiery nowych form reklamy, to „dzięki stałemu monitoringowi rynku amerykańskiego, Ad.net stara się stale rozwijać swoją ofertę reklamową. Surround Ad to kolejny pomysł na sprzedaż reklamy w Internecie.”

Inną premierę produktową ogłosił z kolei OMD Interactive, dział domu mediowego OMD Poland. Otóż na początku czerwca po raz pierwszy wykorzystano produkt nazwany PREDOMENE - polegający na wyświetlaniu użytkownikowi po wpisaniu adresu strony WWW, w czasie jej ładowania się, pełnoekranowej reklamy.

To bardzo dobre wiadomości ze świata reklamy. Ciut jednak jakby przeterminowane. Bo czy rzeczywiście trzeba „monitorować rynek” amerykański, aby wpaść na pomysł obłożenia strony reklamami „na około”? Stosował to już przecież w tym roku Onet, a „premiera” miała miejsce w Polsce już w ub. roku. W październiku 2001 r. w kampanii Intela na serwisie Computerworld.pl, producent procesorów wykorzystał serwowane na wyłączność w sekcji aktualności baner, skyscraper i button. Tyle tylko, że w tym ostatnim przypadku oferta została nazwana „Sponsoring”. Przypadek? Nie dość dokładny monitoring rynku amerykańskiego? Niezupełnie.

Nazwa nowej usługi Ad Netu, Surround Ad, świadomie chyba kojarzyć się ma z amerykańskim Surround Session wprowadzonym przez serwis New York Times. Definicja z AdNetu odbiega jednak od pierwowzoru zza Wielkiej Wody. Model NYT zakłada emisję reklam jednej firmy (różne kreacje i różne pozycje/rozmiary) skierowanych do wybranego klienta (stargetowanego czyli dobrze znanego i wybranego przez reklamodawcę) przez cały czas jego wizyty na stronie. Według przedstawicieli New York Times Digital cytowanych w czerwcowym Business 2.0, zwiększyło to skuteczność brandingu do 20% w przypadku kampanii produktu firmy farmaceutycznej AstraZeneca. W ww. modelu, reklamodawca płaci jedynie za sesje, które osiągnęły określony poziom odsłon (pomijając sesje zbyt krótkie), nie dopłaca też za dodatkowe, „nadliczbowe” odsłony w czasie sesji długich. Można więc powiedzieć, że wprowadzając Surround Ad, polska sieć daje reklamodawcom tylko wycinek możliwości modelu zastosowanego po raz pierwszy przez NYTimes.

Z kolei Predomene anonsowany jako autorski pomysł OMD Interactive trudno w zasadzie odróżnić od powszechnie już stosowanych reklam typu InterMovie czy Interstitial. W info prasowym opublikowanym z tej okazji podkreśla się za to wysoką „klikalność” tej formy reklamy. To kwestia dyskusyjna, zwłaszcza w kontekście bardzo intruzyjnego charakteru reklamy z omawianego case study Heinekena. Po prostu - naprawdę trudno było ją wyłączyć. Co więcej, czy rzeczywiście w chwili obecnej można jeszcze mówić, że CTR-y są przyszłością reklamy on-line? Dyskusje podczas niedawnego forum IAB świadczą, że raczej nie - wszyscy poszukują raczej unifikacji wskaźników ze światem reklamy w bardziej tradycyjnych mediach.

W kontekście tych dwóch przypadków, warto więc chyba ostrożniej przyglądać się anonsowanym przez rodzimą branżę reklamową „nowościom”. Nie wszystko okazuje się być tak „premierowe” czy „autorskie”. Choć na pewno taka strategia jest skuteczna. Klient wciąż domaga się świeżych form reklamy – czemu więc nie sprzedać mu starych form reklamy w nowym opakowaniu. Oczywiście – drożej.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.