Tort ujawniony

Podczas dorocznej konferencji Impactor podsumowującej rynek reklamowy w roku ubiegłym sieć AdNet przedstawiła dane na temat podziału internetowego „tortu” reklamowego w Polsce.

Według informacji AdNetu, udziały w rynku powyżej 1% ma trzynastu wydawców. Największe udziały „gotówkowe” na podstawie przekazanych informacji mają portale – Onet (29%), Wirtualna Polska (18%), Interia (12%) i Gazeta (12%). Warto podkreślić w tym ujęciu wysoką pozycję Gazety.pl, która w dostępnych rankingach popularności portali nie plasuje się raczej wysoko. W rankingu AdNetu swoją pozycję zawdzięcza także połączeniu wyników z Wyborcza.pl. Kolejny z portali, Hoga, miał 3% udziału, a niedziałający już Poland.com – 1%. „Informacje przekazali nam w zasadzie wszyscy gracze, tylko w jednym przypadku konieczna była oszacowanie na podstawie danych udostepnionych przez brokerów” – mówi Marek Rusiecki, dyrektor AdNet. Cały rynek bez barterów wliczając rabaty oszacowano w ujęciu AdNetu na 50 – 60 mln zł. „Rzeczywisty rynek jest około dwóch razy mniejszy ze względu na upowszechnienie się polityki dawania wysokich rabatów” – ocenia Marek Rusiecki.

Piątą pozycję, po czwórce portali, zajmuje w tym ujęciu sieć AdNet, który deklaruje 10% udział w rynku. To z pewnością miara sukcesu AdNetu, który ponadto w listopadzie ub. roku, a więc równo w rok od momentu wydzielenia z CR Media jako pierwsza sieć reklamowa ogłosił dodatni wynik finansowy. „Spodziewamy się uzyskać dodatni wynik w całym roku 2002” – mówi Marek Rusiecki. 120 witryn w sieci AdNet-u ma według danych ze stycznia 62,5 mln odsłon i 2,7 mln unikalnych użytkowników w miesiącu. Udział AdNetu w przyszłym roku może znacząco się zwiększyć w związku z włączeniem do sieci Bankiera.pl, który w 2001 roku miał 5% rynku. Proste zsumowanie obecnych udziałów dawałoby AdNetowi już teraz trzecie miejsce na rynku.

Wśród największych reklamobiorców znalazły się także serwisy wydawnictw – IDG Poland i Rzeczpospolitej – posiadające po 2% rynku. "Nasze wyniki to zasługa strategii, którą przyjęliśmy jeszcze pod koniec roku 2000. Zmieniliśmy model cenowy, technologie, otworzyliśmy nowe witryny. Nad jakością naszego contentu przez cały czas czuwają redakcje online, reklamy emitujemy jednym z najlepszych na świecie systemów emitowania reklam DART 5 firmy DoubleClick. Nie boimy się nowych wyzwań - adoptujemy szybko nowości reklamowe które pojawiają się na polskim i światowym rynku. Duże znaczenie ma też dla nas marka IDG, która znana jest praktycznie na całym świecie. Te wszystkie elementy złożyły się na to, że staliśmy się liczącym na tym rynku graczem i chcemy nim być również w roku 2002” – skomentował wyniki IDG Dariusz Sokołowski, szef działu sprzedaży online IDG Poland.

Jednoprocentowe udziały miały w 2001 roku kolejne sieci reklamowe – AdMaster (obecnie ARBOmedia) oraz IDMnet, a także serwis finansowy Softbanku – expander.pl, a także niedziałający już Poland.com.

Ciekawie wypadło rozbicie rynku reklamowego ze względu na sprzedawane formy reklamy. Dominującą formą był w 2001 roku baner z 60% udziałem. Kolejne, zbliżone pod względem udziału w sprzedaży miejsca zajmują pop-up (13%) oraz inne nieco formy przekazu reklamowego - mailing (12%) i sponsoring (9%). Debiutujące w ub. roku formy takie jak skyscraper i intersticial stanowiły odpowiednio 2% i 1% rynku. Inne formy łącznie miały 3%.

Taki podział rynku jest zdeterminowany dominującą pozycją w rynku portali horyzontalnych, obejmujących wedle przedstawionych danych trzy czwarte rynku. Dla nich baner w tradycyjnej postaci jest podstawowym medium. Jednak reklamowy Internet nie kończy się na portalach. W przypadku sieci bardziej innowacyjne formy reklamy zdobyły już znaczny udział w przychodach. Według listopadowych danych AdNetu, największe przychody na równi z tradycyjnymi banerami przyniosły reklamy typu pop-up - po 30%. Znaczny udział miały w strukturze przychodów także reklamy typu poltergeist (10%) oraz top layer (7%). „Pod względem wdrażania nowych form sieci starają się wyprzedzać portale horyzontalne i być stale o krok do przodu” – mówi Marek Rusiecki.

Według zestawienia modeli cenowych funkcjonujących na polskim rynku w 2001 roku, reklamodawcy decydują się najczęściej na zakup powierzchni w przeliczeniu na 1000 odsłon (CPM) – taki model rozliczeń w 2001 roku obejmował około 94% transakcji na rynku. Reklamodawcy decydowali się również na model flat fee – opłaty za czas wyświetlania (4%) lub z rzadka płacili za liczbę kliknięć w reklamę (1%) czy w modelu cost per lead (1%). „Taka struktura wynika po części z dominacji portali, którym CPM z pewnością odpowiada a po części z nieznajomości przez reklamodawców innych form rozliczeń. To z pewnością będzie się w 2002 roku zmieniało, oczywiście na korzyść bardziej ryzykownych dla reklamobiorcy form. Nie spodziewałbym się jeszcze w bieżącym roku pojawienia transakcji zawartych w oparciu o revenue share, ale już w 2001 roku było kilku klientów rozliczających się w oparciu o efekt marketingowy. Przykład będzie szedł zresztą z rynku amerykańskiego, gdzie CPM stanowi około 50% rozliczeń” – ocenia Marek Rusiecki.

Co jeszcze czeka rynek e-reklamy w 2002 roku? Przewrót na rynku zapowiada Wirtualna Polska, której w detronizacji Onetu pomóc ma wejście w struktury TP S.A. „Spodziewamy się stoczyć walkę o trzecie miejsce z będącymi w naszym zasięgu portalami horyzontalnymi” – ocenia Marek Rusiecki. W ocenie szefa AdNetu portale mogą nieznacznie stracić udział na rzecz na przykład sieci. „Myślę, że lepiej dla rynku gdyby żadna z sieci nie przekroczyła nigdy 20 – 25% udziału w rynku. Nienaturalne byłoby też gdyby sieć zagrażała największym portalom” – mówi Marek Rusiecki.

Prognoza AdNetu, dodajmy –optymistyczna, zakłada, że wartość rynku wyniesie w 2002 roku po odliczeniu rabatów około 30 mln zł. Mocniej mają zaistnieć w sieci firmy sektora FMCG, których udział w opinii Marka Rusieckiego może się nawet podwoić (w 2001 roku wyniósł 10%). Pojawiają się już także zupełnie nowi klienci, jak np. PKN Orlen. „W bieżącym roku nie powinniśmy mieć do czynienia ze zjawiskiem takim jak w 2001, kiedy to spora luka po dotcomach nie została wypełniona. Oczekiwałbym więc wzrostu rynku e-reklamy, którego intensywność będzie zależała od kondycji całego rynku reklamy” – mówi Marek Rusiecki.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.