Dyskretny urok kryzysu

Nikt nie wątpi w to, że światowy rynek reklamy przeżywa załamanie. Spory dotyczą jedynie nomenklatury: czy z ekonomicznego punktu widzenia można załamanie nazwać je recesją, czy jeszcze tylko spowolnieniem wzrostu. Gdyby uśrednić prognozy dotyczące amerykańskiego rynku, to przewidywana wartość wskaźnika wzrostu oscylowałaby w okolicach 0%, co oznacza stagnację. Rynek europejski wciąż jeszcze rośnie, ale wraz z alarmującymi informacjami z USA, ceny akcji czołowych agencji reklamowych zaczęły spadać po kilkanaście procent. Nie była to jednak nieuzasadniona panika inwestorów – firmy europejskie właśnie zaczynają korygować w dół swoje prognozy wyników.

Firmy internetową są zarówno sprawcami, jak i poszkodowanymi. Kryzys dotcomów radykalnie zredukował ich wydatki na reklamę. Jednocześnie spowolnienie wzrostu gospodarczego zatamowało płynący ze starej do nowej gospodarki strumień reklamowych wydatków. Szczególnie dotyczy to firm sektora finansowego oraz IT. Tezy kwestionujące skuteczność internetowej reklamy, zaczęły trafiać do przekonania szukujących oszczędności menadżerów.

Redukcje wydatków reklamowych na polskim rynku kazały drastycznie obniżyć prognozy wzrostu wartości e-reklamy. Optymistyczne szacunki mówiły o 400% wzrostu, "wyważone" - 200-300%. Na 40% oceniał wzrost rynku e-reklamowego w Polsce Marcin Woźniak, dyrektor zarządzający adMaster network w Polsce podczas majowej rozmowy z IS. "Ja osobiście sądziłem, że wzrost wyniesie ok. 100%. Teraz już wiem na pewno, że tak nie będzie - powiedział IS Krzysztof Golonka, specjalista od rynku internetowego z agencji CR-Media. - "Nie potrafię tylko jeszcze powiedzieć, o ile trzeba obniżyć moje wcześniejsze szacunki."

Wskaźniki wzrostu trzeba zatem korygować, i to mocno, ale rynek na pewno nie zmaleje. "Jest tak skromny, że nie może się skurczyć bardziej" - ocenia specjalista z CR-Media. - "Inaczej jest w tradycyjnych mediach - tu kryzys i recesja są widoczne." Krzysztof Golonka uważa, że do mizerii rynku reklamy internetowej w Polsce najsilniej, poza niskim poziomem dostępu do Internetu i uwarunkowaniami ogólnoekonomiczne, przyczynił się brak wiarygodnych badań Internetu i skuteczności reklamy internetowej. "Miał powstać poważny program badania Internetu i zainteresowani nadal toczą w tej sprawie rozmowy. Problemem są jak zwykle pieniądze" - mówi Krzysztof Golonka. Jego zdaniem bez uwierzytelnienia skuteczności, e-reklama zawsze będzie pierwszą pozycją do skreślenia z listy marketingowych wydatków reklamodawcy.

"Polski rynek reklamy jest przez swoje skromne rozmiary tak odległy od całego polskiego rynku reklamowego, że może nie zdążyć odczuć zbytnio skutki kryzysu. Jeżeli sytuacja poprawi się w przyszłym roku, a są na to widoki, to może wręcz wyjść bez szwanku" - przewiduje Krzysztof Golonka. Pojawiają się też jednak głosy, że kryzys globalnego rynku reklamowego w 2001 r., to dopiero początek. Jeżeli sprawdzi się ta zapowiedź chudych lat, recesja może dotrzeć także na raczkujący polski rynek e-reklamy.

Kryzys pełni jednak również rolę katalizatora przemian na rynku, skłania do poszukiwania nowych i skuteczniejszych form reklamy. Proste stwierdzenie faktu, że ruch w witrynie nie przekłada się na dochody reklamodawców, powoduje coraz powszechniejszą krytykę reklamy banerowej (najpowszechniejszej reklamy w Internecie), pop-upów, sky-scraperów czy "guzików". Coraz więcej uwagi przykłada się do reklamy bezpośredniej, dostarczanej za pośrednictwem mailingów.

Podobne tendencje widać na polskim rynku. "Banery nie przestaną funkcjonować, ponieważ ich skuteczność, łamana przez cenę pozostaje atrakcyjna. Będzie rosła ilość reklamy mailowej, ponieważ jest tania i daje duże możliwości dotarcia do wybranej grupy docelowej" - mówi Krzysztof Golonka. - "Co ciekawe kryzys na rynku reklamowym pozwolił nam przekonać klientów – witryny internetowe, do bardziej zaawansowanych form reklamy. W zeszłym roku nie chcieli słyszeć o reklamie typu pop-up, albo interstitial a teraz te formy zaczynają się pojawiać coraz częściej. Stało się tak, ponieważ musieli zacząć myśleć o nowych sposobach sprzedaży powierzchni reklamowej." CR-Media zacznie wkrótce przygotowywać jeszcze bardziej zaawansowane formy reklamy, będące w istocie miniserwisami, pozwalającymi na różnorakie interakcje z Internautą. Znów okazało się, że kryzys może być twórczy.