Krzysztof Łada, szef biura reklamy Mojej Generacji, kiedy uruchamiał dział sprzedaży w serwisie, przeznaczył pół roku na jeżdżenie z ofertą reklamową do domów mediowych i bezpośrednio do reklamodawców. Pokazywał im propozycje reklam dopasowane do charakteru ich firmy i natury serwisu: sondy, konkursy, profile. Pokazywał statystyki oglądalności Generacji, powiązania między użytkownikami, różnice z portalami. Kołatałem od drzwi do drzwi - wspomina - Zainteresowanie z ich strony było duże, pomysły się podobały, ale przełożenie na zamawiane kampanie reklamowe było niewielkie. Łada przyznaje, że przyzwyczajanie klienta do nowego typu marketingu - makretingu w serwisach społecznościowych - wymaga czasu.

Podobne scenariusze przerabiały inne serwisy: Na początku trudno było się przebić - podsumowuje Wojciech Bącal, commercial director w Pixelate Ventures Sp. z o.o, firmie prowadzącej Epulsa - Pokazywaliśmy klientom, co mogą zrobić na serwisie, nie mieli wcześniej o tym pojęcia. Byli zainteresowani, ale niekoniecznie wybierali takie kampanie. Marketing w społecznościach musi angażować a nie denerwować. Do tego trzeba się przestawić.

Z tą opinią zgadza się Rafał Agnieszczak, prezes Fotka.pl. Ciekawy pomysł wcale nie musi zostać wybrany przez reklamodawcę. To nie jest prosta decyzja: wykupić czy nie wykupić zasięg - zaznacza.

Serwisy społecznościowe mówią zgodnym głosem: na reklamie mogłyby zarabiać więcej. Zarabianie nie jest jednak takie proste. O klienta trzeba walczyć, trzeba mu wyłożyć zasady działania społeczności i pokazać, że reklama tam rządzi się innymi regułami niż w portalach.

Sytuacja podobna jest do tej z powtarzanego wśród branży internetowej dowcipu o dwóch dyrektorach marketingu dużych firm: Reklamujesz się w internecie? - pyta jeden. Oczywiście, w internecie trzeba się reklamować - odpowiada drugi. A w społecznościach? - pyta znów pierwszy. - W społecznościach? No co ty - odpowiada drugi. - Jasne, jasne - potakuje pytający i żeby rozładować sytuację, zagaduje: dodałeś dziś jakieś nowe zdjęcia w Naszej Klasie? Zdaniem Dominika Kaznowskiego, dyrektora marketingu w dziale internetowym Agory, od lat zajmującego się tematyką e-reklamy, w Polsce często można się spotkać z paradoksalną sytuacją, w której reklamodawcy i planerzy prywatnie korzystają z serwisów społecznościowych, ale nie potrafią dostrzec ich potencjału w swojej pracy.


Grono: reklamujący szminkę Rimmel konkurs na najlepszy makijaż sylwestrowy


Klient woli prościej

Dla wielu społecznościówki to zupełna nowość. Nic w tym dziwnego, bo serwisy tego typu zaczęły masowo pojawiać się w sieci dopiero w ciągu ostatnich trzech lat. Reklamowanie się w społecznościach wymaga innego, bardziej indywidualnego podejścia do użytkownika, bo to użytkownik a nie właściciel serwisu tworzy w nim treści i nie wolno reklamą podziałać na niego odpychająco - wskazuje Bartosz Wieczorek, prezes zarządu Ad-vice, sieci reklamy internetowej - Wielu marketerów nie zdaje sobie z tego sprawy i próbuje zastosować tam kampanie takie jak na portalach, a to nie działa. Są też sytuacje, kiedy część z nich zupełnie nie wie, jak się za to zabrać.

Liczba kampanii na społecznościówkach, zwłaszcza dużych, nieinternetowych firm, jest niewielka. Reklam jest tak mało dlatego, że rynek nie nauczył się jeszcze efektywnie, bez odstraszania użytkowników wykorzystywać serwisów do celów reklamowych - wyjaśnia Marcin Gaworski, managing director agencji 180heartbeats, zajmującej się planowaniem strategii marki w mediach interaktywnych.

Tomasz Cisek, dyrektor sklepu internetowego Empik.com, który wcześniej zajmował się reklamą internetową w sieci Ad.net oraz agencji Sabela Media Polska zwraca uwagę na te sam problem. Portale społecznościowe są modne od 2 lat, stąd reklamodawcy nie mają doświadczenia w realizowaniu na nich kampanii a tradycyjne portale, komunikatory i dotychczasowi gracze rynku wcale nie odpuszczają i też pracują nad jak najlepszym wykorzystaniem swojego potencjału reklamowego - wskazuje Cisek.

Przedstawiciele serwisów społecznościowych są zgodni również co do tego, że reklama na ich witrynach musi wpisywać się w zasady marketingu angażującego (engagement marketing), czyli wciągać użytkowników w zabawę, oferować im coś w zamian.

Żeby z sukcesem "zareklamować" się na serwisie społecznościowym trzeba mieć pomysł przez duże "p" - dodaje Tomasz Rzepniewski z Mediaedge:cia. Za przykład ciekawych pomysłów podaje kampanię nowej linii perfum Esprit Connect w Mojej Generacji i reklamę szminki Lasting Finish w Gronie. Pierwsza polegała na zorganizowaniu konkursu na najciekawszy blog tworzony przez pary (perfumy kierowane były do mężczyzn i kobiet) na temat spędzania czasu we dwoje. Użytkownicy Generacji mogli oceniać opublikowane blogi. Najlepsze były nagradzane w trzech etapach akcji.

Promocja szminki Lasting Finish zbudowana była m.in. wokół konkursu na najlepszy makijaż sylwestrowy. Użytkownicy Grona publikowali w serwisie zdjęcia ze swoimi propozycjami. Najlepsze przykłady były nagradzane.

Ponieważ reklama w serwisie społecznościowym musi być niestandardowa, tworzenie kampanii jest czasochłonne, a nie każdy klient ma czas - podkreśla Krzysztof Łada z Mojej Generacji. W przygotowania niestandardowych kampanii zaangażować musi się już na wczesnym etapie projektu zarówno planer, klient, serwis społecznościowy jak i sama agencja wykonująca kreację. Ważne, żeby wszyscy dostrzegli szerszy kontekst, w którym pojawi się reklama i dopasowali przekaz do charakteru samego medium, do tego co, jest w nim naprawdę istotne - dodaje Grzegorz Mogilewski, prezes agencji Max Weber.

Zdaniem Małgorzaty Olszewskiej, dyrektor zarządzającej agencji interaktywnej MRM Worldwide najbardziej skutecznymi formami są akcje specjalne, planowane na potrzeby konkretnej kampanii. Przy skrojonym na miarę podejściu należy się liczyć z większą ilością pracy i efektami, które ciężko odnieść do poprzednich działań, a to może stanowić barierę dla marketerów - wyjaśnia Olszewska - Zresztą my sami pracujemy pod presją, więc nie zawsze jest czas na niestandardowe reklamy.

Czasami brakuje też odwagi reklamodawców, by przełamać dotychczasowe nawyki i zrealizować niestandardową kampanię. Dom mediowy Mediaedge:cia przygotował jakiś czas temu dla producenta kosmetyków kilka pomysłów na nowatorską reklamę w społecznościówce. Klient był miło zaskoczony możliwościami, pomysły mu się podobały, z żadnego jednak nie skorzystał. Nie chciał zaryzykować - komentuje Rzepniewski, który kampanię przygotowywał - Wybrano tradycyjne formaty.

Czytaj dalej >>

Na czym można zarobić w serwisie społecznościowym?

Bartosz Wieczorek, prezes zarządu Ad-vice Potencjał nabywczy można wykorzystać przez organizację dedykowanych konkursów, alianse produktowe, patronaty nad imprezami masowymi (np. Euro, Miss Polski, Open'er). Zaufany serwis społecznościowy znacznie lepiej sprzedaje i skuteczniej reklamuje od portali, o ile przekaz reklamowy jest właściwie skonstruowany. Benita Jakubowska, pełnomocnik zarządu Polskapresse ds. internetu Szansa monetyzacji serwisów leży przede wszystkim w ich dobrym profilowaniu i łatwym wyodrębnianiu dla reklamodawców grup ich interesujących. Za tego rodzaju reklamę klient jest w stanie zapłacić więcej niż za zwykłą kampanię zasięgową. Tomasz Rzepniewski, szef działu interaktywnego MEC Interaction w Mediaedge:cia Kampania reklamowa w serwisie społecznościowym musi bazować na ciekawym pomyśle, który będzie wykorzystywał specyfikę witryny. Np. Nasza-Klasa mogłaby z łatwością zorganizować konkurs na najciekawsze wspomnienia ze szkolnej ławy. W nagrodę dla zwycięskiej klasy klient mógłby zasponsorować kolację w restauracji. Dominik Kaznowski, dyrektor marketingu w pionie Internet w Agorze Na serwisach społecznościowych powinny pojawiać się ciekawe pomysły zamiast mnóstwa przepychu. Na świecie zarabia się w serwisach społecznościowych na dwóch rzeczach: na reklamie typu display oraz na rozwiązaniach integrowanych (np. na tworzeniu profili firm). Reklamodawca musi coś klientowi zaoferować, musi dojść do zawarcia pewnej umowy. Jest to ważna część marketingu angażującego (engagement marketing). Reklamodawcy muszą się do tego przestawić, zapomnieć o tradycyjnej reklamie, jeżeli chcą się promować w serwisach społecznościowych. Firma powinna stać się przyjacielem klienta. Artur Gortych, prezes zarządu Artegence Model biznesowy portali web 2.0 opiera się fundamentalnie na aktywności społecznej użytkowników. Z tego powodu wprowadzanie do tych serwisów standardowych form reklamowych jest rzadko praktykowane. Nie oznacza to jednak, że w takich serwisach nie ma form reklamowych lub komercyjnego wykorzystywania powierzchni reklamowej. Często stosowane są np. formy mało inwazyjne takie jak adSense czyli reklama kontekstowa, widgety lub doklejki reklamowe zamieszczane przed materiałami wideo. Niektóre serwisy społecznościowe tworzą profile premium, oczekując w zamian za dodatkowe funkcjonalności opłat miesięcznych lub rocznych, przykładem takiej praktyki jest polska fotka.pl lub globalny flickr.com. Trzeba podkreślić, że dotarcie z reklamą do użytkowników przez właściwy kontekst zyskuje ich zainteresowanie i aprobatę, a stosowanie form tradycyjnych i mocno inwazyjnych wręcz może odnieść przeciwny skutek.