Polskie Google i wątpliwe etycznie reklamy

Szukasz w Google'u frazy "Merlin"? Trafisz na reklamy Empiku i Świata Książki. Hasło "Lee"? Reklama spodni "Levi's". W polskim internecie nadal można znaleźć mnóstwo reklam Google AdWords, opartych na słowach będących nazwą własną konkurencji.

Na hasło Tlenofon, pojawia się cały wachlarz reklam konkurencyjncyh operatorów VoIP. Jeszcze do niedawna po wpisaniu nazwy "Jeep" można było trafić na reklamy Suzuki i Toyoty. Przykłady można by mnożyć bez końca. Tymczasem takie działania są wątpliwe etycznie, albo wręcz nielegalne.

-W Europie reklamodawcy nie mogą wykorzystywać chronionych prawnie nazw i znaków towarowych firm konkurencyjnych jako słów kluczowych w swoich kampaniach. Na przykład Toyota nie mogłaby reklamować swoich produktów poprzez słowo kluczowe VW Golf. Jeśli Google dowie się o takiej sytuacji, to natychmiast kontaktuje się z firmą łamiącą tę regulację, a reklama jest usuwana z sieci Google- wyjaśnia Internet Standard Artur Waliszewski, country manager Google Poland.

W dniu publikacji artykułu taką reklamę mogliśmy zobaczyć po wpisaniu frazy Kliknij, aby powiększyćW dniu publikacji artykułu taką reklamę mogliśmy zobaczyć po wpisaniu frazy "lee"

Google wystrzega się tego typu reklam jak ognia. W 2006 roku musiało wypłacić 300 tys. USD odszkodowania firmie Louis Vuitton, francuskiemu producentowi ekskluzywnych torebek. Poszło właśnie o linki sponsorowane. Po wpisaniu do wyszukiwarki frazy "Loius Vuitton" pojawiały się reklamy firm konkurencyjnych, co nie spodobało się francuskiemu producentowi.

Lecz nawet w przypadku nazw, które nie są prawnie chronione, takie rozwiązania są nieetyczne, niezgodne z zasadami uczciwej konkurencji, a przede wszystkim mało skuteczne. -Jest to przede wszystkim nieetyczne, a także niezgodne z regulaminem Google ani z kodeksem SEM i SEO. Nie wolno robić takiej reklamy. Dodatkowo nie jest to efektywne, gdy ktoś szuka np. Opla to raczej nie kliknie w inną markę- uważa Adam Dyba, ekspert ds. SEO/SEM w firmie ClickAd.

- Sąd, powołując się na ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mógłby uznać takie działania za bezprawne użycie cudzej marki w obrocie gospodarczym - mówił dwa lata temu Gazecie Wyborczej Marek Łazewski, rzecznik patentowy z kancelarii prawnej Łazewska & Łazewski. Od tamtego czasu powinno się wiele zmienić, jednak firmy nadal chętnie reklamują się na słowa kluczowe konkurencji.

Jak wynika z naszych informacji, w Polsce nie było jeszcze sprawy sądowej dotyczącej nieuczciwej konkurencji w przypadku wykorzystania płatnej reklamy w wyszukiwarkach.

Sytuacja jeśli chodzi o reklamę w wyszukiwarkach jest o tyle skomplikowana, że słowo będące znakiem towarowym, może być często związane także z inną tematyką. Na przykład hasło "Dziennik" może być nazwą znanej gazety wydawnictwa Axel Springer, lecz równie dobrze tytułem filmu, czy nazwą kampanii promocyjnej.

Do tego dochodzi jeszcze jeden, trudny do przewidzenia element, który może być przyczyną pojawiania się wielu reklam na nazwy konkurencyjnych firm w niektórych branżach. -W dopasowaniu przybliżonym wyszukiwarka nazwę firmy może potraktować jako wariant słowa kluczowego wybranego przez reklamodawcę- wyjaśnia Andrzej Cudny, dyrektor zarządzający firmy Cube Group zajmującej się marketingiem w wyszukiwarkach.

- Jeśli reklamodawca nie podszywa się pod konkurencyjną firmę, nie wykorzystuje znaku towarowego w tekście reklamowym, nie niszczy dobrego imienia konkurenta to, z punktu widzenia jakości wyników wyszukiwania, internauta uzyskuje szerszy obraz rynku oraz alternatywy, których mógł wcześniej nie dostrzegać. Reklamowanie się na słowa związane z konkurencją to jednak wykorzystywanie marki konkurencji do własnych celów marketingowych- uważa Cudny. -Kwestię etyczności tego rodzaju reklamy pozostawmy samym reklamodawcom i prawnikom, temat jest bowiem kontrowersyjny- dodaje.

Maciej Gałecki, Bluerank
Jeśli posiadamy stosowne dokumenty poświadczające nasze prawo do danego znaku handlowego, zawsze warto zastrzec sposób i możliwość wykorzystywania go w AdWords. Nie chodzi tutaj nawet już tylko o nieetyczne zachowania konkurencji, która może chcieć wykorzystać naszą markę. Chodzi o przypadki nieświadomego wykorzystywania cudzego znaku handlowego.

Istnieje bowiem pewna niedoskonałość systemu reklamowego Google pozwalająca serwować reklamy dla haseł, które nie są zdefiniowane w kampanii, ale uznane zostały przez wyszukiwarkę za bliskoznaczne z daną branżą i są z nią utożsamiane. Mechanizm ten działa w imię serwowania dobrze dopasowanej reklamy. Jeśli przy konfigurowaniu swojej kampanii SEM pominiesz takie 'branżowe' określenia, Google pomyśli za ciebie, co może właśnie skutkować wykorzystywaniem cudzego znaku handlowego.

Sporo takich przykładów z naszego podwórka znajdziemy w branży turystycznej... Swego czasu reklama tekstowa znanego biura podróży pojawiała się na stronach Google przy wynikach wyszukiwania dla nazwy własnej jednego z największych portali turystycznych, mimo, że marka ta nie była ujęta w zestawie słów kluczowych kampanii. Była to właśnie modyfikacja dokonana przez Google...

Jak się zabezpieczyć przed taką sytuacją? W Google jest na to prosta procedura.

Zgłaszamy do wyszukiwarki zastrzeżenie, prezentując dokumenty poświadczające nasze prawa do określonych nazw. Przesłanie do Google odpowiednich informacji opatrzonych stosowną pieczęcią lub też spisanych na papierze firmowym zapobiegnie tego typu sytuacjom w przyszłości (cytat z Google Help). Emisję reklamy można zastrzeć na poziomie wykorzystywania znaku handlowego wśród słów kluczowych użytych w kampanii, jak również w tekście samej reklamy. Warto jednak dokładnie rozważyć wszystkie 'za' i 'przeciw' - można w ten sposób np. ograniczyć możliwość promocji własnym przedstawicielstwom i autoryzowanym dystrybutorom...

(link do formularza: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint )

Aktualizacja: 23 lipca 2007 13:37
Redakcja otrzymała kilka listów w związku z zamieszczonym przez nas artykułem dotyczącym reklam, w których firmy reklamują się na słowa kluczowe konkurencji.

Pominęliśmy jedną, dosyć istotną kwestię. System Google AdWords pozwala automatycznie serwować reklamy dla haseł, które nie są zdefiniowane bezpośrednio w kampanii, a które są uważane przez wyszukiwarkę za bliskoznaczne z daną branżą i utożsamiane z nią.

Jak zapobiec tego typu zachowaniom systemu AdWords radzi Maciej Gałecki, ekspert SEM z firmy Bluerank.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.