Sposoby na marketing w społecznościach

Jeden zły komentarz o usługodawcy umieszczony na popularnej stronie internetowej może pozbawić adresata jednej trzeciej jego przychodów. Firmy i ich marki są w sieci poddawane ciągłej ocenie, co oznacza, że nie sposób przetrwać, nie zmieniając strategii marketingowej na bardziej subtelną. O tym, jaka jest dzisiejsza siła głosu konsumentów i jak do nich trafić opowiadają eksperci od badań, inwestycji i komunikacji marketingowej podczas największego spotkania e-branży Interact w Brukseli.

Kiedy Esther Dyson, propagatorka internetu i ekspert od inwestycji w nowe technologie (autorka m.in. książki "Wersja 2.0. Przepis na życie w epoce cyfrowej") zatrzymawszy się w jednym z hoteli, zamówiła budzenie na godzinę 7 rano, obsługa spóźniała się z telefonem o 20 minut. Już kwadrans później wiadomość o zdarzeniu znalazła się w internecie. Zrobiłam zdjęcie zegarka i dałam podpis: tak w tym hotelu wygląda zamawiana na 7 rano pobudka - opowiadała podczas konferencji Interact Dyson, pokazując jak potężnym forum dla konsumentów jest internet.

Zdaniem Dyson wciąż mało firm zdaje sobie sprawę z tego, że w dzisiejszych czasach o ich sukcesie decydują zadowoleni konsumenci a nie wielkość kampanii reklamowej. Komentarz w internecie ma ogromne znaczenie - zaznacza Dyson - Firmy zwykły ignorować głos pojedynczego konsumenta, tymczasem to on może wpłynąć na powodzenie ich biznesu. Dlatego tak ważne jest to, by umieć słuchać użytkowników i przepraszać, gdy zdarzy się wpadka.

Esther Dyson opowiada o przyszłości maretingu w internecie i potrzebach konsumentówKliknij, aby powiększyćEsther Dyson opowiada o przyszłości maretingu w internecie i potrzebach konsumentów

O tym, jak bolesne mogą być skutki negatywnego komentarza przekonał się jeden z właścicieli hotelu w Rzymie. Codziennie sprawdzał notowania swojej placówki w serwisie Tripadvisor.co.uk - opowiada Jaap Favier, wiceprezes i dyrektor badań w Forrster Research, który miał okazję poznać nieszczęsnego dyrektora - Codziennie jego hotel pojawiał się najwyżej w rankingu aż do momentu, kiedy niezadowolony klient opublikował kilka słów krytyki i dał mu najniższą ocenę. Rozżalony dyrektor wynajął prawnika, aby ten zmusił serwis Tripadvisor do usunięcia komentarza. Sprawa zajęła im pół roku i doprowadziła do nikąd. W tym czasie liczba gości przyjeżdżających do hotelu spadła o jedną trzecią. Jak wskazuje Favier, ta historia dowodzi przed wszystkim temu, że konsumenci bardziej ufają innym nabywcom niż reklamie.

Na poparcie tej tezy Forrester Research wykonało badania sprawdzające poziom zaufania do reklamy wśród użytkowników internetu. Okazało się, że konsumenci coraz mniej ufają mediom (takie przekonanie wyraziło aż trzy czwarte ankietowanych). Najbardziej przekonującą i godną zaufania formą reklamy jest obecnie email polecający od przyjaciół bądź rodziny. Forrester wskazuje, że ten rodzaj komunikacji najbardziej wypływa na decyzje zakupowe użytkowników. Konsumenci lubią też czytać komentarze w sieci i się nimi sugerować oraz przeglądać informujące o nowych ofertach newslettery producentów, na które się dobrowolnie zapisali (40% ankietowanych wyraziło taką opinię).

Klient to pan

Co więcej, zmienia się również przywiązanie użytkowników do firm i marek. Klienci zaczynają ignorować firmy - twierdzi Jaap Favier - Lojalność wobec marek spadła do 50% w okresie od 2002 do 2004 roku. Bez wątpienia jednak nowe możliwości przynoszą ze sobą serwisy społecznościowe, które pozwalają użytkownikom na interakcje między sobą pod płaszczykiem danej marki.

Konsumenci mają znacznie większą władzę niż w przeszłości - dodaje Bernhard Glock, wiceprezes Proctor&Gamble i prezes WFA - Dlatego każde z przedsięwzięć biznesowych poddane jest niezwykłej presji z ich strony.

Największa presja pochodzi przed wszystkim od tych, których Jaap Favier klasyfikuje jako "twórców" oraz "krytyków" w społecznościach. Twórcy stanowią najmniejszą liczebnie grupę użytkowników, ale od nich najwięcej zależy. To oni mają nowe pomysły i wcielają je w życie - mówi wiceprezes Forrester Research. Krytycy z kolei zajmują się opiniowaniem nowych przedsięwzięć i ich ocena jest dla społeczności bardzo ważna. Na każdego twórcę przypada zwykle 2 krytyków - oszacowało Forrester Research. Co więcej, z badania wynika, że 60% z krytyków stanowią kobiety. W grupie użytkowników w wieku od 16 do 25 lat jest zwykle 7% twórców (w starszej populacji - powyżej 26 lat jest ich już tylko 2%) i 19% krytyków (w starszej populacji - 12%)

Niżej w hierarchii społeczności znajdują się "zbieracze" - to oni wychwytują ciekawe rzeczy, kolekcjonują linki do interesujących treści i przesyłają je do szerokiego grona użytkowników. Ostatnią i największą grupą są leniwce (coach potatos), które same nic nie wytwarzają, czekają jedynie na przychodzące do nich informacje.

Jaap Favier z Forrester Research wyjaśnia, że konsumentów można podzielić na 4 grupy: twórców, krytyków, zbieraczy i leniwcówKliknij, aby powiększyćJaap Favier z Forrester Research wyjaśnia, że konsumentów można podzielić na 4 grupy: twórców, krytyków, zbieraczy i leniwców

Zręczny marketing

Jak wskazuje Forrester, przekaz marketingowy trafia jedynie do ostatniej grupy użytkowników. Oni jednak są też pod wpływem twórców i krytyków. Co to oznacza dla marketingowców? Przygotowujący kampanie reklamowe będą mieć trudności, żeby przekonać do siebie twórców czy krytyków samym przekazem marketingowym - wskazuje Favier - Mogą jednak pozyskać dla siebie zbieraczy, jeżeli udostępnią im treści, które ci będą mogli dystrybuować w sieci.

Dobrym przykładem takiego rozwiązania była kampania Dove "Real Beauty". W ciągu krótkiego czasu wygenerowała 15 tys. komentarzy na temat otyłości, a 25% konsumentów zaczęło przesyłać sobie odnośniki do strony kampanii (dużą popularnością cieszył się m.in. film How did our idea of beauty become so distorted?)

Na ciekawy pomysł wpadł też producent butów Nike. Tworząc stronę Nikeid.com umożliwił konsumentom projektowanie własnych butów pod marką Nike. Zrobienie butów na zamówienie kosztuje w zależności od modelu średnio ok. 145euro. Nowe projekty powstają za sprawą internetowych twórców. Te modele, które zyskują największą popularność (są najczęściej komentowane przez krytyków, rozsyłane przez zbieraczy i oglądane przez leniwców) trafiają potem do sklepów. Nike w ten sposób najszybciej wprowadza nowe trendy w modzie do swoich produktów (modne w sezonie kolory czy kształty).

Można powiedzieć, że to bardzo zręczna manipulacja. Jeżeli ktoś manipuluje konsumentem umiejętnie i dyskretnie, to ten nie ma nic przeciwko temu a nawet chętnie się temu poddaje - twierdzi Esther Dyson - Jeżeli jednak manipulacja jest nieudaczna, konsument poczuje się obrażony i nie omieszka o tym powiadomić innych.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.