"Straszny" marketing dziecięcy
-
- Magdalena Górak,
- 07.11.2006, godz. 13:50
Kto ma dzieci, ten rozumie. Kto nie ma, albo się domyśla, albo nie. W każdym razie ku zgrozie większości rodziców marketing skierowany do najmłodszych przeżywa swoje złote czasy. Produceni chcą sprzedać dziecięce produkty, rodzice kupić, a po drodze w wyborze pomagają im agencje zajmujące się reklamą. Niby nic zdrożnego, a jednak część rodziców reaguje dużo większą irytacją na widok reklamy skierowanej do ich pociech niż do nich samych. Prezentacja Marcina Maja, dyrektora zarządzającego OS3 multimedia w czasie konferencji "eCommerce, czyli Internet w marketingu - marketing w Internecie" 26 października br. nie rozwiała wątpliwości.
Co właściwie jest złego w działaniach marketingowych kierowanych do najmłodszych?
Na dobre taka dyskusja nigdzie się nie odbyła, a chyba powinna. Prawo w ten obszar zasadniczo nie ingeruje, więc trudno się dziwić, że prosty łańcuch produceni - agencje - rodzice - dzieci funkcjonuje całkiem sprawnie. Równocześnie samo mówienie o skutecznych metodach pozyskiwania młodych konsumentów budzi lekkie zażenowanie. O ile dorośli są przyzwyczajeni do funkcjonowania w świecie marketingowych sztuczek, działania takie wobec niedoświadczonych dzieci mogą być odbierane jako najdoskonalszy przejaw prania mózgu.
Etyka jest ważna
Marcin Maj miał na konferencji eCommerce trudne zadanie. Chciał mówić o skutecznych sposobach budowania lojalności wśród młodych internautów, podczas gdy część sali zadawała pytania, które kwestionowały istotę marketingu dziecięcego.
Marcin Maj odpowiadał wtedy - Takie jest życie. Z rynku ma następować ssanie młodych internautów. Kilkakrotnie usłyszał westchnienia "To straszne".
Przyparty do muru dokonał rozróżnienia - Nie jest fair wymuszanie pewnych zachowań. Etyka jest ważna. Gdy bez zgody rodziców do przedszkoli weszli przedstawiciele Danonków i zostawiając zabawki przekonywały dzieci do kupna ich produktów to było to działanie niewłaściwe.
Co wolno? Trudno się dziwić, że marketerzy dążą do tego, by ich działania przekładały się na sprzedaż - mówił Marcin Maj. - My pracujemy nad tym, by dzieci znały markę, gdy będą miały więcej lat. W takim rozróżnieniu wolno budować świadomość marki, lecz nie należy stosować technik, które będą już teraz bezpośrednio wpływać na wysokość sprzedaży produktu, co próbował zrealizować producent Danonków.
Zawieszając etykę
Gdy zgodzimy się lub nie na takie podejście do tego co wolno, a czego nie wolno w marketingu dziecięcym, pozostaje poznanie skutecznych technik, co było właściwą częścią prezentacji Marcina Maja.
- Najważniejszym elementem w marketingu internetowym jest nie przyciągnięcie użytkownika, lecz jego przytrzymanie - mówił Maj. Oczywiście ta sama zasada stosuje się wobec najmłodszych odbiorców. - Ważne jest, aby działania marketingowe skierowane do dzieci w internecie były prowadzone w sposób nieprzypadkowy i przemyślany - dodał przedstawiciel OS3.
W Polsce ludzie do 24 roku życia stanowią blisko 50% użytkowników internetu.
Młodzi internauci "informatyzują" dorosłych: 58% gospodarstw z dziećmi posiada komputer, podczas gdy w gospodarstwach bez dzieci tylko 33%;
38% gospodarstw z dziećmi ma dostęp do internetu, podczas gdy tam gdzie dzieci nie ma, 27%.
Najmłodsi najczęściej korzystają z:
komunikatorów - 92,1%
stron www - 91,4%
e-mail - 85,3%
gier internetowych - 61,3%
Najszybciej rośnie popularność gier internetowych oraz grup dyskusyjnych.
- dzieci to szczególna grupa docelowa, która inaczej niż dorośli czyta treści. Nie ma więc na przykład sensu robienie strony od lewej do prawej, bo dzieci postrzegają ją inaczej niż dorośli i punkt ciężkości powinien się znaleźć na środku strony;
- trafienie myszką jest dla nich trudniejsze niż dla dorosłych, więc przyciski muszą być większe;
- serwisy dla dzieci powinny być często aktualizowane;
- ważne są różnice pomiędzy poszczególnymi grupami wiekowymi. Dlatego inaczej należy projektować serwisy dla dzieci w wieku przedszkolnym, a inaczej dla uczniów i nastolatków.
OS3 przygotowało serwisy wspierające rozwój dziecka dla dwóch marek: cukierków Zozole i soku Pysio. Cele strony Zozole to m.in. zwiększenie poczucia związku i bliskości z marką w grupie docelowej 7-12 lat, wsparcie radosnego, "wyluzowanego" i edukacyjnego charakteru marki, zwiększenie interaktywności marki i umocnienie jej aspiracyjnego wizerunku.
Jak podkreślał dyrektor zarządzający OS3, projekty stron dla dzieci są konsultowane z psychologami i pedagogami między innymi z placówki edukacyjnej Akademia Nauki. Strona Pysio.pl ma więc walor edukacyjny: "przekazując w lekkiej i wesołej formie ciekawostki związane z geografią, przyrodą, historią, pomagamy dzieciom w nauce, również języka angielskiego na różnych poziomach zaawansowania".
Przy okazji: bohater strony - przewodnik w serwisie WWW opowiada o swoich ulubionych słodyczach, soku, zachęca do zabaw i do nauki. Producent pracuje nad zbudowaniem emocjonalnej więzi między bohaterami a dziećmi, a dzięki identyfikowaniu się dzieci ze światem prezentowanym na witrynie i z bohaterem strony przywiązuje je do marki.
Na stronie Pysio.pl ma się niedługo pojawić klasyczna reklama typu product placement. W pokoju smoka zobaczymy Sony PlayStation, iPody oraz telefony komórkowe. Podobno rozmowy z producentami telefonów jeszcze trwają, więc nie wiadomo, jaką markę wybierze Pysio.
Jak podkreślił Marcin Maj z klientem rzetelnie omówiona została kwestia, czy te działania na pewno nie zagrożą marce i dzieciom. Wyszło na to, że nie.
***
Zachęcamy do głosowania w sondzie: Czy prawo powinno zabronić stosowania technik marketingowych wobec dzieci? oraz do dyskusji.
Internet Standard był patronem medialnym konferencji "eCommerce czyli Internet w marketingu - marketing w Internecie" zorganizowanej przez Centrum Promocji Biznesu ABG 26 października 2006 roku.
