Empik.com chce wyprzedzić Merlina

Holding Empik Media & Fashion od lat przymierzał się do uruchomienia internetowej sprzedaży, a kiedy to w końcu zrobił, na rynku z powodzeniem działał już poważny konkurent Merlin.pl. Nowy dyrektor Empik.com - Tomasz Cisek - zamierza ostro powalczyć o udziały sklepu w rynku. Najpierw przez inwestycje w technologie, marketing i logistykę. A później przez poszerzenie e-sprzedaży o asortyment dostępny w tradycyjnych placówkach holdingu. O szczegółach opowiada dla Internet Standard.

Wydarzenia
20 stycznia 2017

Kampania Adwords stała się nieodzownym elementem strategii marketingowej większości firm. W Google po prostu trzeba być. Jak zrobić to...

Zarejestruj się
Anna Meller: Przez ostatnie 6 lat pracował Pan w branży marketingu internetowego. Dlaczego zdecydował się Pan przejść do sektora handlu online?

Tomasz Cisek: W grupie CR Media, a dokładnie w spółce, którą zarządzałem - IMPartner - od dłuższego czasu przyglądałem się e-commerce jako naturalnemu wynikowi rozwoju internetu. E-commerce dynamicznie rośnie, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych i w Wielkiej Brytanii. W pewnym momencie moją uwagę przykuły narzędzia marketingowe opisywane pod względem przydatności do internetowego handlu. E-mail marketing zaczął być rozpatrywany w ramach projektów e-commercowych, reklama online to przecież też sprzedaż. Poza tym, co myślę, że jest istotne dla mnie, e-commerce opiera się na konkrecie. Wiadomo, że pewne rozwiązanie jest dobre, bo wspomaga sprzedaż. W reklamie internetowej toczy się bezustannie akademicki dyskurs: które formy są skuteczne, jak wzmocnić ich efektywność, etc.

Wartość e-handlu w Polsce
3,1 mld zł wyniosły obroty polskiego e-handlu w 2005 r.

1,3 mld zł stanowiły obroty e-sklepów

1,8 mld zł stanowiły obroty na aukcjach internetowych

1% całości obrotów detalicznych stanowił e-handel

Ok. 1000 sklepów istnieje w polskim internecie


Zdałem sobie sprawę, że e-commerce wkrótce będzie bardzo poważną częścią rynku internetowego i marketing zacznie się przechylać od ogólnych wskaźników reklamy w stronę skuteczności pewnych rozwiązań pod względem efektywności sprzedaży. W Polsce wiele firm specjalizuje się w e-marketingu, ale jak przychodzi co do czego, to nikt nie mówi o e-commerce. Dlatego stwierdziłem, że IMPartner będzie taką firmą, która się zajmie narzędziami do sprzedaży online. Podczas jednego ze spotkań biznesowych poznałem prezesa Empiku. Jemu spodobało się moje podejście i tak znalazłem się w firmie.

Empik o otworzeniu prężnego kanału sprzedaży w sieci mówił już kilka lat temu. Jednak dopiero w tym roku widać, że firma rzeczywiście poważnie zaczyna traktować e-commerce.

Trzeba podkreślić, że wartość sprzedaży online w Polsce wynosi od 50 do 100 mln rocznie. Większość transakcji opłacanych kartą kredytową, to bilety lotnicze. Jeżeli spojrzymy na to z szerszej perspektywy, to okaże się, że obroty, które generuje internetowy Merlin czy Empik są jedynie kroplą w morzu sprzedaży tradycyjnej naszej sieci. Trudno się więc dziwić, że Empik inwestuje jedynie w te kanały, które przynoszą mu pieniądze. Firma otwiera od kilku do kilkunastu salonów w roku i to jest realny pieniądz. Dopiero wzrost znaczenia e-commerce na świecie, spowodował wzrost zainteresowania Empiku tym kanałem sprzedaży. Teraz toczy się walka o udziały w rynku a nie o faktyczne zyski. Na szczeblu inwestorskim, zarządczym zapadły decyzje, że warto uruchomić środki na taką walkę.

Na co dokładnie będą te środki przeznaczone?

Na pewno na inwestycje w platformę technologiczną i marketing, wzmocnienie marki online. Z pewnością polepszymy również logistykę.

Tomasz Cisek, dyrektor Empik.com
Tomasz CisekTomasz Cisek Ukończył wydział filologiczny na Uniwersytecie Łódzkim. W branży internetowej pracuje od 6 lat. Zaczął pracę w sieci reklamowej Ad.net (grupa CR Media). Koordynował otwarcie oraz rozwój biur spółki w państwach nadbałtyckich (Litwa, Łotwa, Estonia). Zajmował kierownicze stanowisko w Sabela Media Polska, a później został prezesem IMPartner (również grupa CR Media). Zainicjował I Forum Interactive Advertising Bureau w maju 2002 roku Występował jako prelegent na spotkaniach IAB Europe w Londynie. Przyczynił się do stworzenia pierwszych badań profilu internautów Prawdziwy Profil, które zaprezentowano na konferencji ESOMAR w Los Angeles trzy lata temu.

Do pracy w Empiku został zaproszony przez prezesa zarządu -Eyala Lahava. Obecnie zajmuje stanowisko członka zarządu Empik sp. z o.o . i dyrektora internetowego departamentu spółki -Empik.com.

Jest członkiem Polsko-Estońskiego Klubu Biznesu.

Jest żonaty, ma córkę.

Jak zaznacza, praca wypełnia mu większość czasu, a jeśli już ma czas wolny, to poświęca go głównie córce Weronice i sportom walk wschodu. Jest miłośnikiem kina - film, który zrobił na nim największe wrażenie to "Przełamując Fale" Larsa von Triera. Nie ogląda programów informacyjnych w telewizji ani internecie i nie czyta codziennych gazet. Jest amerykanofilem i wielkim fanem miasta Nowy Jork.


Sklepy Empiku kojarzą się przede wszystkim z książkami, filmem, muzyką. Czy internetowy Empik będzie drugim Merlinem czy raczej włączy w obręb sprzedaży całość oferowanych dóbr grupy Empik Media & Fashion (zabawki dla dzieci, odzież etc. - przy. red.)?

Wydaje mi się, że trudno porównywać Empik do Merlina. Merlin jest dłużej na rynku, ma inne potrzeby i inną formę działalności - przede wszystkim internetową, a tradycyjną wyrastającą na bazie internetowej. Empik wyrósł ze sprzedaży sklepowej. Ja patrzę na Empik.com jako na alternatywny kanał sprzedaży tych wszystkich działalności, którymi zajmuje się firma. Myślimy tak, jak szef marketingu McDonalda: jeżeli wszyscy moim klienci są online, to bez sensu reklamować się w prasie czy telewizji. Jeżeli ludzie kupują przez internet, to tą drogą trzeba podążyć. Chcemy być dopełnieniem tradycyjnej sprzedaży - taka jest nasza strategia.

Jak Empik będzie konkurował z Merlinem?

Nie mogę powiedzieć, bo Merlin mógłby uprzedzić nasze działania. Trzeba zaznaczyć, że Merlin nigdy nie będzie miał tego, co my - marki tradycyjnej. Wydaje mi się, że postrzeganie Empiku jako tradycyjnego, bardzo prestiżowego biznesu może wspomóc rozwój internetowego sklepu. Poza tym mamy bardzo dużą sieć punktów odbioru (pick up points), które, jak się okazuje, są kluczowe, bo ludzie boją się płacić kartą kredytową przez sieć i wolą przyjść do salonu i zapłacić przy obiorze. Empik ma przewagę w jeszcze jednej sferze: posiada pieniądze na inwestycje. Ma też jasno określoną strategię i cel.

To znaczy?

Chcemy być numerem jeden na e-rynku.

W jakiej perspektywie czasowej?

Na pewno nie w tym roku i pewnie nie w przyszłym, ale w przeciągu paru lat.

Empik jest firmą międzynarodową. Czy będzie Pan kierował internetowym oddziałem tylko w Polsce czy bardziej globalnie?

O to trzeba by było zapytać moich inwestorów. Jeżeli pomyśleć o tym, jak biznes będzie się rozwijał etapami, to spodziewam się, że jak sprawdzimy pewne rozwiązania w Polsce, to potem łatwo je będzie wdrożyć w innych krajach. Wydaje mi się, że Empik jako najpoważniejsza firma w całym holdingu będzie niezłym polem doświadczalnym dla wszystkich: dla mnie, dla zarządu, dla internautów, dla firm technologicznych etc. Myślę, że na to pytanie będziemy w stanie odpowiedzieć za pół roku.

Na jakie zyski z e-sprzedaży liczy Empik?

W najbliższym czasie najbardziej zależy mi na zdobyciu odpowiedniego udziału w rynku. Chciałbym by Empik.com zbliżył się do poziomu 50% . Innym wskaźnikiem jest udział sprzedaży online versus offline. Jeśli okaże się że sprzedaż poprzez Empik.com będzie na poziomie 10%-15% całej sprzedaży EMPiK, to będę zadowolony. W temacie zysków będziemy mogli porozmawiać za 2-3 lata.

Panuje obecnie swoista mania na tworzenie bądź zmienianie serwisów pod kątem Web 2.0. Wszyscy mówią o potrzebie budowania społeczności, itp. Czy Empik myśli o wprowadzeniu takich elementów do swojej internetowej działalności?

Moim zdaniem w e-commerce Web 2.0. jest reprezentowany od dawna poprzez wszelkiego rodzaju platformy aukcyjne, na których użytkownicy dostarczają towar. W naszym kraju to właśnie Allegro.pl jest postrzegane jako największy sklep online (a nie tylko aukcja) Czy Empik będzie aukcją? W tej chwili ciężko powiedzieć, ale na pewno nie stanie się to jutro czy za miesiąc.

W Wielkiej Brytanii prowadzi się wiele badań dotyczących wpływu wyszukiwarek na wzrost sprzedaży online, ale i offline (np. bada się zachowania ludzi, którzy oglądają rzeczy w sieci, a kupują w zwykłym sklepie itp.). Czy Empik również bada te zależności? Czy to jest dla sklepu istotne?

Mogę tylko powiedzieć, że w kwestii badań Empik.com będzie starał się wykorzystać wszelką wiedzę, która pomoże nam lepiej i więcej sprzedawać. Wyszukiwarki na pewno są takim narzędziem, nad którym warto się pochylić i poznać drzemiący w nich potencjał. Czyli odpowiadając wprost na pytanie - tak, jest to dla nas istotne zarówno z perspektywy online jak też offline. Będziemy to badać, szukać zależności i starać się je wykorzystywać.

Jak będzie wyglądał e-commerce za 5 lat?

Będzie bezpieczniejszy, bardziej popularny i przyjaźniejszy dla użytkownika. Każdy tradycyjny sprzedawca będzie sprzedawał w sieci. Niekoniecznie wierze w pasaże handlowe online. Raczej ich rolę będą zastępować porównywarki. Co do wyglądu sklepów pewnie pojawi się 3D i przystawki generujące zapachy :) E-commerce będzie nie tylko w internecie. Skoro telewizja będzie też w wersji cyfrowej, pilot stanie się myszką a my będziemy mogli kupować np. ciuchy, w których występują ulubieni bohaterowie serialu C jak Cybermiłość, który to serial zastąpi przestarzałe M jak Miłość.

Jeśli e-commerce nie będzie wyglądał tak jak powyżej to, co by się z nim nie działo, Empik.com będzie już za 5 lat jednym z najpoważniejszych graczy na rynku i będzie kreował polski rynek handlu elektronicznego.

Bardzo dziękuję.

Czym jest Empik Media & Fashion?
Holding Empik Media & Fashion jest częścią koncernu Eastbridge i operatorem wielu marek konsumenckich na polskim rynku (m.in. Galeria Centrum, Zaraz, Smyk, Aldo, Esprit, Dior and Sephora). Łączna wartość przychodów grupy EM&F wyniosła w ub. roku 1,169 mld zł (zysk netto na poziomie 60,9 mln zł). Prezesem zarządu jest Maciej Dyjas. Holding zatrudnia ponad 3,4 tys. osób.

W skład EM&F wchodzi sieć salonów Empik (obecnie ok. 80 w całym kraju). Ich historia sięga klubów Międzynarodowej Prasy i Książki, istniejących w Polsce Ludowej (można było w nich kupić lub po prostu poczytać obcojęzyczne książki). Spółka Empik została odkupiona od Skarbu Państwa przez koncern Eastbridge w 1994 roku.

Źródło: EMF.pl i Wikipedia.pl


Zobacz też:

Wywiad z Jackiem Koturem - Empik.com liczy na długi ogon

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.